- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы 4
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 15
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 74
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 98
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 103
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы
- •1. Определение, значения и назначение маркетинга
- •2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг
- •2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг
- •2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг
- •2.4. Эволюция отечественного маркетинга
- •3. Маркетинговое управление
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей
- •1. Информационная база маркетинга фирмы
- •1.1. Маркетинговая информационная система фирмы
- •1.2. Маркетинговые исследования
- •1.2.1. Процесс маркетингового исследования
- •1.2.2. Методы полевых исследований
- •1.3. Исследование рынка
- •1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы
- •1.3.2. Изучение конкурентоспособности продукции фирмы
- •1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса
- •1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы
- •1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли
- •1.4. Составление прогноза развития рынка
- •1.5. Изучение внутренней среды фирмы
- •2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка
- •3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы
- •3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы
- •3.2. Маркетинговые стратегии в отношении конкурентов фирмы
- •3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке
- •3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы
- •4. Изучение поведения потребителей
- •4.1. Модель поведения потребителей
- •4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
- •4.1.1.1. Культурные факторы
- •4.1.1.2. Социальные факторы
- •4.1.1.3. Личностные факторы
- •4.1.1.4. Психологические факторы
- •4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки
- •4.2. Поведение организаций-покупателей
- •4.2.1. Общая модель поведения деловых покупателей
- •4.2.1.1. Процесс совершения закупки организацией-покупателем
- •4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •4.2.1.3. Ведение переговоров между поставщиком и организацией-покупателем
- •4.2.2. Конкурсные торги (тендеры)
- •4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов
- •4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы
- •1. Товарная политика
- •1.1. Товары и их классификация
- •1.2. Этапы создания нового товара
- •1.3. Уровни товара
- •1.4. Жизненный цикл товара
- •1.4.1. Этап выхода на рынок
- •1.4.2. Этап роста
- •1.4.3. Этап зрелости
- •1.4.4. Этап спада
- •1.5. Товарный знак
- •1.6. Упаковка
- •1.7. Маркировка
- •1.8. Сервис в товарной политике фирмы
- •2. Политика распределения
- •2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды
- •2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •2.1.3. Каналы распределения услуг
- •2.2. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.3. Выбор канала распределения
- •3. Цена в комплексе маркетинга
- •3.1. Ценообразование и подходы к нему
- •3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования
- •3.2.1. Установление цены на новый товар
- •3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
- •3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.2.5. Установление цен со скидками и зачетами
- •3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта
- •3.2.7. Установление дискриминационных цен
- •4. Коммуникационная политика
- •4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав
- •4.2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций
- •4.3.1. Реклама
- •4.3.2. Пропаганда и Public Relations
- •4.3.3. Стимулирование продаж
- •4.3.4. Личные продажи
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы
- •1. Процесс управления маркетингом фирмы
- •2. Концепции управления маркетингом
- •3. Структуры управления маркетингом фирмы
- •4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга
- •1. Применение современных информационных технологий в маркетинге
- •1.1. Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •1.2. Интегрированные системы с объединенными функциями
- •1.3. Программные продукты, хорошо зарекомендовавшие себя на национальном рынке
- •1.4. Программы общего назначения
- •2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты сети
- •2.1. Электронная почта (e-mail)
- •2.2. Серверы ftp
- •2.3. Серверы Gopher
- •2.4. Серверы списков рассылки
- •2.5. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)
- •2.6. World Wide Web (www, Всемирная паутина)
- •Ситуационные задания для семинаров и самостоятельной работы Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4.
- •Ситуация 5.
- •Ситуация 6.
- •Ситуация 7.
- •Ситуация 8.
- •Ситуация 9.
- •Ситуация 10.
- •Ситуация 11.
- •Ситуация 12.
- •Ситуация 13.
- •Ситуация 14.
- •Ситуация 15.
- •Ситуация 16.
- •Ситуация 17.
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4 (развитие ситуации 3)
- •Ситуация 5.
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга Ситуация 1.
- •Литература Основная:
- •Дополнительная:
Ситуация 16.
Улаживанием необычного международного скандала пришлось заниматься осенью 1997 г. в России ряду федеральных и столичных органов власти. В центре его оказался образ кубинского лидера Фиделя Кастро. «Образ» – в самом прямом смысле этого слова.
Посольство Кубы в Москве направило в адрес российского Министерства иностранных дел ноту весьма нетрадиционного содержания. Кубинцы протестовали против рекламных щитов, появившихся на видных местах центральных улиц российской столицы. Щиты эти рекламировали модное московское игорное заведение под названием «Гавана-клуб».
Помимо видов игровых столов и умопомрачительных тропических пейзажей, призванных, по замыслу рекламодателей, привлекать в клуб все новых и новых посетителей, в оформлении присутствовала и узнаваемая бородатая фигура кубинского руководителя, стоящего за трибуной и сидящего за рабочим столом с сигарой. Возможно, для кого-то подобный дизайн показался бы вполне безобидным, но не для кубинского посольства, которое посчитало недопустимым использование образа своего государственного лидера «в целях коммерческой пропаганды».
За пределами официального разбирательства в разговоре с представителями средств массовой информации одним из московских чиновников был высказано мнение, что «определенная провокация во всей этой истории могла иметь место». Дело в том, что, согласно письменным объяснениям руководства ООО «Гавана-клуб», вся работа по созданию рекламы была поручена одному американскому специализированному агентству, которому сам клуб якобы полностью доверился. Чиновник предположил, что, использовав в таком сомнительном ключе образ вождя кубинского народа, американцы лишний раз выразили свое негативное отношение к нему.
Вопросы и задания:
1. |
Каким законодательным документом необходимо воспользоваться для разрешения конфликта? Какой орган власти располагает полномочиями для разрешения конфликта? |
2. |
В чем с точки зрения законодательства может состоять нарушение? Кто может быть привлечен к ответственности? |
3. |
Какие контраргументы могут быть приведены заинтересованными сторонами? |
4. |
Каков мог бы быть оптимальный вариант разрешения конфликта? |
Ситуация 17.
Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.
Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это ваша группа. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.
А. |
Коммерческая идея (что демонстрировать): |
|
|
1) |
замысел нового товара, |
|
2) |
новая модель товара, |
|
3) |
новая особенность товара, |
|
4) |
новые форма, размер, упаковка, |
|
5) |
компоненты, |
|
6) |
процесс производства, |
|
7) |
фирма (образ), |
|
8) |
область применения, |
|
9) |
место производства товара, |
|
10) |
универсальность, |
|
11) |
удобство, |
|
12) |
качество, |
|
13) |
экономичность, |
|
14) |
проблема, «породившая товар», |
|
15) |
результаты неиспользования, |
|
16) |
результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые; |
|
17) |
образ жизни пользователей, |
|
18) |
преданность (приверженность) пользователей, |
|
19) |
удовлетворение пользователей, |
|
20) |
количество пользователей; |
Б. |
Основная тональность, или подход: |
|
|
1) |
прямой, |
|
2) |
с легким юмором, |
|
3) |
с сильным преувеличением; |
В. |
Приемы демонстрации: |
|
|
1) |
«одинокий товар» — все внимание на товар, без фона или окружения; |
|
2) |
ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране; |
|
3) |
ситуация «до» и «после»; |
|
4) |
испытания в экстремальных условиях; |
|
5) |
«зарисовка с натуры» — инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы; |
|
6) |
свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности; |
|
7) |
документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик; |
|
8) |
символизм; |
|
9) |
фантастика; |
|
10) |
аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе»; |
Г. |
Техника съемки: |
|
|
1) |
натурный фильм; |
|
2) |
мультипликация; |
|
3) |
трюковой фильм; |
|
4) |
комбинированный фильм. |
Задания:
1. |
Разработайте и обсудите критерии оценки сценария рекламного ролика (товар по выбору). |
2. |
Составьте несколько вариантов рекламного ролика. |
3. |
После завершения работы представьте разработку сценария для оценки по разработанным критериям. |