- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы 4
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 15
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 74
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 98
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 103
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы
- •1. Определение, значения и назначение маркетинга
- •2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг
- •2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг
- •2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг
- •2.4. Эволюция отечественного маркетинга
- •3. Маркетинговое управление
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей
- •1. Информационная база маркетинга фирмы
- •1.1. Маркетинговая информационная система фирмы
- •1.2. Маркетинговые исследования
- •1.2.1. Процесс маркетингового исследования
- •1.2.2. Методы полевых исследований
- •1.3. Исследование рынка
- •1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы
- •1.3.2. Изучение конкурентоспособности продукции фирмы
- •1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса
- •1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы
- •1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли
- •1.4. Составление прогноза развития рынка
- •1.5. Изучение внутренней среды фирмы
- •2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка
- •3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы
- •3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы
- •3.2. Маркетинговые стратегии в отношении конкурентов фирмы
- •3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке
- •3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы
- •4. Изучение поведения потребителей
- •4.1. Модель поведения потребителей
- •4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
- •4.1.1.1. Культурные факторы
- •4.1.1.2. Социальные факторы
- •4.1.1.3. Личностные факторы
- •4.1.1.4. Психологические факторы
- •4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки
- •4.2. Поведение организаций-покупателей
- •4.2.1. Общая модель поведения деловых покупателей
- •4.2.1.1. Процесс совершения закупки организацией-покупателем
- •4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •4.2.1.3. Ведение переговоров между поставщиком и организацией-покупателем
- •4.2.2. Конкурсные торги (тендеры)
- •4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов
- •4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы
- •1. Товарная политика
- •1.1. Товары и их классификация
- •1.2. Этапы создания нового товара
- •1.3. Уровни товара
- •1.4. Жизненный цикл товара
- •1.4.1. Этап выхода на рынок
- •1.4.2. Этап роста
- •1.4.3. Этап зрелости
- •1.4.4. Этап спада
- •1.5. Товарный знак
- •1.6. Упаковка
- •1.7. Маркировка
- •1.8. Сервис в товарной политике фирмы
- •2. Политика распределения
- •2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды
- •2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •2.1.3. Каналы распределения услуг
- •2.2. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.3. Выбор канала распределения
- •3. Цена в комплексе маркетинга
- •3.1. Ценообразование и подходы к нему
- •3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования
- •3.2.1. Установление цены на новый товар
- •3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
- •3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.2.5. Установление цен со скидками и зачетами
- •3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта
- •3.2.7. Установление дискриминационных цен
- •4. Коммуникационная политика
- •4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав
- •4.2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций
- •4.3.1. Реклама
- •4.3.2. Пропаганда и Public Relations
- •4.3.3. Стимулирование продаж
- •4.3.4. Личные продажи
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы
- •1. Процесс управления маркетингом фирмы
- •2. Концепции управления маркетингом
- •3. Структуры управления маркетингом фирмы
- •4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга
- •1. Применение современных информационных технологий в маркетинге
- •1.1. Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •1.2. Интегрированные системы с объединенными функциями
- •1.3. Программные продукты, хорошо зарекомендовавшие себя на национальном рынке
- •1.4. Программы общего назначения
- •2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты сети
- •2.1. Электронная почта (e-mail)
- •2.2. Серверы ftp
- •2.3. Серверы Gopher
- •2.4. Серверы списков рассылки
- •2.5. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)
- •2.6. World Wide Web (www, Всемирная паутина)
- •Ситуационные задания для семинаров и самостоятельной работы Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4.
- •Ситуация 5.
- •Ситуация 6.
- •Ситуация 7.
- •Ситуация 8.
- •Ситуация 9.
- •Ситуация 10.
- •Ситуация 11.
- •Ситуация 12.
- •Ситуация 13.
- •Ситуация 14.
- •Ситуация 15.
- •Ситуация 16.
- •Ситуация 17.
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4 (развитие ситуации 3)
- •Ситуация 5.
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга Ситуация 1.
- •Литература Основная:
- •Дополнительная:
4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией
Любая организационно-управленческая структура отражает некую основную идею, которой руководствуется хозяйственная единица. Существуют существенные различия управленческих структуры фирм с маркетинговой и сбытовой ориентацией (см. таблицу 4.2).
Таблица 4.2. Различия в сбытовой и маркетинговой ориентации управленческих структур компаний
Маркетинговая ориентация |
Сбытовая ориентация |
||
Общие требования |
|||
1. |
Учет потребностей потребителя |
1. |
Учет потребностей фирмы |
2. |
Основные управленческие должности занимают экономисты, сбытовики, у которых доминируют социальные установки |
2. |
Основные управленческие должности занимают инженеры |
3. |
Продается только то, что будет куплено |
3. |
Продается то, что удается произвести |
4. |
Широкий товарный ассортимент |
4. |
Узкий товарный ассортимент |
5. |
Цели маркетинга диктует рынок |
5. |
Основная цель - снижение себестоимости продукции |
Горизонт перспективного планирования |
|||
6. |
Долгосрочные цели ставятся на 10-15-20 лет |
6. |
Долгосрочные цели не ставятся |
7. |
Среднесрочные цели ставятся на 3-5 лет |
7. |
Результаты скачкообразны, в них отсутствуют тенденции |
8. |
Краткосрочные конъюнктурные цели ставятся на 1-1,5 года, через такой же период при проведении маркетинговых ревизий уточняются средне- и долгосрочные цели |
8. |
Маркетинговые ревизии не проводятся |
Объект главного внимания |
|||
9. |
Учет существующих и перспективных интересов потребителей |
9. |
Снижение издержек производства и сбыта без учета потребностей потребителей |
Объект научных исследований |
|||
10. |
Состояние рынков, потребности потребителей, деятельность конкурентов и других субъектов рынка, создание конкурентоспособной продукции |
10. |
Усовершенствование выпускаемой продукции, процессов производства и сбыта |
Ценовая политика |
|||
11. |
С учетом ситуации и положения фирмы на рынке |
11. |
На основе издержек производства |
Разработка новых товаров |
|||
12. |
Анализ потребностей потребителей и состояния рынка, возможен рост издержек, ведущая роль принадлежит дизайнерам |
12. |
Сокращение издержек производства, ведущая роль принадлежит конструкторам-технологам |
Процесс производства |
|||
13. |
Максимально гибкий и определяется ситуацией на рынке и его емкостью |
13. |
Жесткий, определяется тем, что можно производить |
Упаковка |
|||
14. |
В первую очередь средство продвижения и только после этого - тара |
14. |
Только как средство сохранения товара |
При сбытовой ориентации разработка новых изделий подчинена главному конструктору. Производственными вопросами ведает главный инженер, экономические проблемы решает главный экономист, а отношения с покупателями (заказчиками) относятся к компетенции отдела сбыта. Сбытовая ориентация, формирующаяся при определенном превышении спроса над предложением, и монополизация рынка приводят к тому, что каждый из руководителей фирмы решает свою частную проблему производства, не учитывая интересы потребителя: тому деваться некуда, все равно купит.
Маркетинговая служба фирм предусматривает различные виды организации, но маркетинговая ориентация требует, чтобы в одних руках, под началом маркетинг-директора, было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске новых товаров, и доведение этих товаров до покупателей, и воздействие на покупателей в пользу товара.