4.3.3. Стимулирование продаж

Осуществляемое в комплексе маркетинговых коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняю­щим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению поку­пок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию про­даж, стимулирующее воздействие оказывается на работников отде­лов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а так­же торговых посредников. Все эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

4.3.4. Личные продажи

Личные продажи как одна из составных частей комплекса маркетинговых комму­никаций призваны обеспечить формирование благоприятных представ­лений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобре­тению. Они осуществляется путем непосредственного контакта пред­ставителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультанта­ми, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом пе­речне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торго­вым агентам.

Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий поку­пателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель фирмы, действующий от ее име­ни и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций про­движения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и комми­вояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара.

Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы

1. Процесс управления маркетингом фирмы

У правление маркетингом фирмы – это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупате­лями для выполнения определенных задач фирмы (таких как получение прибыли, увеличение объема сбыта, доли рынка и т. д.).

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уро­вень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало фирме в достижении стоящих перед ней целей. Таким образом, управление маркетингом – это управление спросом.

Управляющий по маркетингу – это должностное лицо фирмы, зани­мающееся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющее контрольные функции. Он должен привлечь столько клиентов, сколько необходимо для реали­зации всего объема товаров и услуг, производимых фирмойв данный момент.

Этапы процесса управления маркетингом приведены на рисунке 4.1.

2. Концепции управления маркетингом

Очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуще­ствляться в рамках какой-то единой концепции. Маркетинговая дея­тельность фирм основана на пяти важнейших концепциях управления маркетингом:

1. совершенствования производства;

2. совершенствования товара;

3. интенсификации коммерческих усилий;

4. маркетинга;

5. социально-этичного маркетинга.

В соответствии с концепцией совершенствования производства по­требители предпочитают те товары, которые широко распростране­ны и доступны по цене, поэтому руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эф­фективности системы распределения. Такая концепция целесообраз­на в двух случаях:

1. когда спрос на товар превышает предложение;

2. себестоимость производства товара слишком высока, и ее необ­ходимо снизить.

Концепция совершенствования товара базируется на том, что по­требители предпочитают товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершен­ствовании товара.

Согласно концепции интенсификации коммерческих усилий потреби­тели не будут покупать товары фирмы в достаточных количе­ствах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимули­рования сбыта. Основной акцент ставится на послепродажный сер­вис, гарантийное обслуживание, доставку товаров на дом, систему льгот и скидок.

В соответствии с концепцией маркетинга условием достижения це­лей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффектив­ными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Основой этой концепции является комплексное исследование и анализ рынка, прогнозирование величины спроса на данный товар и проведение комп­лексных мероприятий по стимулированию реализации данного това­ра («клиент всегда прав»).

Согласно концепции социально-этичного маркетинга задачей фирмы является определение нужд, потребностей и интересов целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными и продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновре­менным сохранением или повышением благосостояния потребителя и общества в целом.

Выбирая концепцию управления маркетингом и фирмой в целом, необходимо четко определить, какой вид спроса на товар су­ществует сегодня и какой ожидается в прогнозируемом периоде. Ис­ходя из этого формируются задачи маркетинга.

Виды маркетинга в зависимости от видов спроса приведены в таблице 4.1.

Таблица 4.1. Виды маркетинга в зависимости от видов спроса

Вид маркетинга	Вид спроса	Рекомендации относительно товара
Конверсионный	Негативный	Стимулировать
Стимулирующий	Отсутствует	Создать
Развивающийся	Потенциальный (существует, но товара еще нет)	Превратить в реальный
Ремаркетинг	Снижающийся	Обновить, дать новый импульс
Синхромаркетинг	Колеблющийся	Стабилизировать
Поддерживающий	Отвечающий возможностям компании	Поддерживать на достигнутом уровне
Демаркетинг	Чрезмерный	Снизить
Противодейственный	Иррациональный	Свести к нулю

Исходя из учета сферы маркетинга и объекта его использования, можно выделить такие его виды:

1. внутренний;

2. экспортный;

3. импортный;

4. научно-технический;

5. маркетинг прямых инвестиций;

6. международный;

7. промышленный;

8. маркетинг по видам товаров;

9. маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.