2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг

Коренным образом положение дел стало меняться на рубеже 50-60-х гг. ХХ века. Трансформация определялась, прежде всего, рядом объективных факторов, к числу которых относятся:

1. возрождение после второй мировой войны экономической мощи Западной Европы и Японии наряду со стабильным прогрессом США;

2. появление принципиально новых орудий управленческого труда в виде ЭВМ, научно-технического задела в форме развитого аппарата прикладных математических дисциплин;

3. наличие мощной и устойчивой коммуникационной системы;

4. созревшая восприимчивость общества к новым способам мотивации решений;

5. резкое обострение конкуренции за рынки сбыта и источники сырья в связи с разрастанием политических изменений в мире, переходом на новые виды используемых материалов, угрозой экологической катастрофы.

В русле этих перемен ряд авторитетных ученых переквалифицировались на решение вопросов, жестко связанных с принятием экономических решений. Обострившаяся конкуренция напрямую связала процветание фирм с качеством принятия решений по взаимоотношениям с другими субъектами рынка и правительственными органами.

В последние годы за рубежом наблюдается интенсивное развитие этого процесса, сопровождаемое локальными, но очень важными прорывами. К числу последних относят прежде всего создание принципиально новых вычислительных комплексов (суперЭВМ и персональных микроЭВМ), их удешевление и интеграцию в сети и объединение с коммуникационной средой и, в дополнение к этому, всеобщую компьютерную грамотность населения. Благодаря этому область выработки решений превратилась в процветающую приоритетную индустрию, представляющую самый дефицитный сегодня товар – информацию, позволяющую принимать правильные решения. Более того, уровень развития информатики стал во многом определять международный престиж и авторитет страны, а также степень ее обороноспособности, уровень жизни граждан, возможность эффективной интеграции в международную систему специализации и кооперации.

Главной чертой рыночной схемы организации экономики стали подготовка и проведение маркетинговых операций. В развитых странах сложилась ситуация, при которой правомерно говорить о наступлении эры эффективных информационных технологий управления маркетинговыми операциями. Теперь на смену маркетингу как комплексу функций по реализации сделок купли-продажи производимых товаров и услуг пришло новое содержание этой теории и практики. На этом, втором, этапе эволюции маркетинг стали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Маркетинговый подход успешно действующих предприятий предполагает теперь их ориентацию на потребителя, как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения эффективности.

Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга во время второго этапа его эволюции. Главным в маркетинге стало взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия решений от производственных звеньев предприятия к тем, которые были близки к потребителю и целевому рынку. Подразделения маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа собранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий.

П. Друкер, в своей книге «Эффективное управление», изданной в 60-х годах, отмечал: «Результаты зависят не от кого-то, кто находится внутри бизнеса, и не от чего-то, находящегося под его контролем. Они зависят от находящегося за его пределами покупателя в условиях рыночной экономики и от политической власти в условиях контролируемой экономики. Всегда есть кто-то снаружи, кто решает, принесут ли предпринимаемые усилия экономические результаты, или они превратятся в кучу мусора».

Один из классиков в области маркетинга, ведущий профессор Гарвардской школы бизнеса, редактор журнала «Harvard Business Revue» Теодор Левитт считает что маркетинг в этот период эволюции стал «… не просто сбытом товаров и услуг на рынке… С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему предложить фирма. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель…».