3. Цена в комплексе маркетинга

3.1. Ценообразование и подходы к нему

Результативность деятельности компании зависит от воздействия многих факторов, одним из которых является политика ценообразо­вания.

Ценообразование – это процесс формирования цены на товары и услуги, а также системы цен в целом.

В основе формирования цен должны лежать затраты общественно­го труда. Цены должны быть экономически обоснованными, возвра­щать предприятию затраты производства и оборота, а также обеспе­чивать прибыль, необходимую для расчетов с бюджетом, работника­ми и направляемую на расширение производства.

Цена – денежное выражение стоимости товара или услуг, эконо­мическая категория, служащая для измерения величины затраченно­го на производство товара (услуг) общественного труда.

В условиях рынка ценообразование – весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов и базирующийся не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже вы­пускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, то­варооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.

В зависимости от вариантов поведения компании на рынке ее руковод­ство должно выбрать свой подход к ценообразованию. Таких вари­антов четыре:

1. обеспечение выживания в условиях очень острой конкуренции, когда компания, чтобы удержаться на рынке, обеспечить функцио­нирование производства, сохранить коллектив, клиентов, связи с каналами распределения, фирме ничего не остается, как обра­титься к расширенным программам ценовых уступок. Цены, ко­торые будут устанавливаться, должны покрывать затраты на производство и гарантировать хотя бы процесс воспроизводства;

2. максимизация текущей прибыли, когда фирма хочет и может выбрать такую цену, которая дала бы возможность получить максималь­ную прибыль за короткое время.

3. завоевание лидерства по показателям качества, когда необ­ходима серьезная подготовка к выполнению научно-исследова­тельских и конструкторских разработок, создание современного парка оборудования, внедрение новых технологий и повышение квалификации работников. В этом случае высокое качество нового товара дает возможность установить высокую цену;

4. завоевание лидерства по показателям освоенной части рынка, когда политика ценообразования фирмы должна быть очень гибкой, так как одних покупателей могут заинтересовать деше­вые товары, а других – дорогие, поскольку дешевые товары не гарантируют высокого качества.

Ценовая политика и ценовые стратегии фирмы заключается в выборе цены реализации в пределах между ценой производства и рыночной в за­висимости от состояния рынка сбыта и целей фирмы на нем (см. рисунок 3.11).

Следует отметить, что свободная рыночная цена устанавливается под влиянием спроса и предложения исходя из потребительских ка­честв товара. Рыночная цена может отличаться от индивидуальных цен отдельных производителей и колебаться в пределах общественно необходимых затрат.

Государство регулирует цены и тарифы на отдельные виды про­дукции, работ и услуг путем введения косвенных налогов (на добав­ленную стоимость, акцизного сбора), предоставления дотаций компаниям, создания резервных запасов, установления минимальных и мак­симальных цен. Цена производства такой продукции сравнивается фирмами с уровнем государственных фиксированных или регулируе­мых цен. Если цена производства превышает государственную, това­ропроизводитель может получить дотации из бюджета и внебюджет­ных фондов, а в противном случае – отказаться от изготовления данного товара.