2.3. Выбор канала распределения

Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют компании обеспечить более эффективный маркетинг. При выборе таких каналов компания должна учитывать целый ряд факторов, например:

1. необходимость наличия определенного числа мест продажи, позво­ляющих сделать товар доступным для покупателей;

2. целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реализаци­ей политики распределения;

3. необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Помимо указанных выше основных факторов, компания должна учитывать и другие, например;

4. целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

5. необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

6. уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

7. возможности увеличения емкости целевого рынка и т.д.

Окончательный выбор канала распределения производителем за­висит от соотношения между расходами, которые он несет, реализуя политику распределения, и получаемыми доходами. Эти доходы зави­сят от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, поскольку, обеспечивая последнее, можно увеличить объем продаж товаров, следовательно, и прибыль.

Затраты, связанные с реализацией политики распределения, пре­жде всего включают:

1. издержки, обусловленные созданием или развитием каналов рас­пределения;

2. издержки, необходимые для содержания каналов распределения, т.е. зарплату служащих или выплаты комиссионных, другие расходы.

Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения. Прежде все­го, это не могут сделать мелкие фирмы. Они, как, впрочем, и ряд круп­ных компаний, нуждаются в посредниках, способных взять на себя соответ­ствующие затраты по реализации отдельных функций политики рас­пределения.

Один из основных вопросов, на который фирма должна дать обоснованный ответ, состоит в том, как сделать товар доступным для потребителей. Ведь товар можно предложить в максимально воз­можном числе точек продажи, а можно ограничиться лишь некоторы­ми из них. С учетом этого говорят о распределении:

1. интенсивном;

2. выборочном (селективном);

3. исключительном (эксклюзивном).

При интенсивном распределении для продажи товаров исполь­зуется максимально возможное количество торговых точек. Обычно так продаются недорогие потребительские товары повседневного спроса или вспомогательные товары производственного назначе­ния.

Многие товары реализуются лишь через ограничен­ное число торговых точек, хотя их продажей готово заняться значи­тельно большее число предприятий торговли. В этом случае говорят, что используется выборочное (селективное) распределение.

Наконец, при исключительном (эксклюзивном) распределе­нии товар продается на региональном рынке лишь одним торговым предприятием.

Одной из важных задач производителя является установление кон­троля за передвижением его товаров к потребителям. Если ему удается установить такой контроль, он имеет возможность оказывать непос­редственное влияние на рынок, обеспечивая эффективную политику продвижения товаров. Отсутствие же должного контроля может при­вести к полнейшему провалу маркетинговой стратегии фирмы.