2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга

Хотя маркетинг как подход к организации деятельности предприятия существовал практически всегда с тех пор как была заключена самая первая сделка купли-продажи (несмотря на отсутствие самого понятия «маркетинг»), экономической теорией и особой управленческой функцией он стал только около века назад, концепцией управления – примерно полвека назад, а философией бизнеса – всего лишь около трех десятилетий назад.

2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг

Существование человеческого общества с древних времен связано с разделением труда и взаимодействием территориально разнесенных очагов обитания. Эти факторы определили обязательность взаимовыгодного или необходимого (вынужденного) обмена различными предметами и услугами. Необходимость в поддержании равновесия такого обмена породила сначала относительно простые, вытекающие из логических умозаключений, приемы ведения операций купли-продажи. Жесткость хозяйственных связей, относительная простота товаров, обусловленная минимальными запросами, стабильность потребностей, низкие темпы развития производительных сил позволяли обходится методами, полученными в результате изучения опыта определенных людей, и тщательными, но примитивными кассовыми расчетами прихода-расхода. Поэтому практически все заметные и выдающиеся предприниматели либо сами являлись умными и опытными людьми, либо нанимали для себя управленцев, обладающих требуемыми знаниями, навыками и опытом.

Однако, начиная с XVII-XVIII вв. ускорившееся общественное развитие и, прежде всего, зарождение крупного машинного производства в Европе, а с середины XIX в. – и в других регионах, потребовало принципиального изменения методов ведения различных экономических операций, в том числе и методов заключения и выполнения сделок купли-продажи. Изменения в методах заключения и выполнения сделок были связаны с расширением номенклатуры поставляемых и потребляемых товаров, в том числе за счет комплексного использования перерабатываемого сырья и привлекаемых природных ресурсов, а также рабочей силы.

Следствием этого явились новые стимулы для налаживания новых связей, появления целых армий торговых агентов, стремящихся сбывать товары своих предприятий на наиболее выгодных для себя условиях во многих, в том числе географически отдаленных рынках и информирующих свое руководство о складывающейся на них обстановке. Особое внимание стало уделяться качеству товаров и оперативности услуг по поставке. Взамен прежней патриархальной системы исторически сложившейся специализации возникла и развилась гораздо более сложная, стабильная и саморегулирующаяся система конкурентных отношений, подпитываемая мощными финансовыми центрами и стабильной трудоизбыточностью. Постепенно связи потребителей, производителей и поставщиков продукции наполнились новым содержанием, т.к. стало новой реальностью сохранение воздействия на поставленную продукцию через привлечение предприятий-посредников к ее ремонту, реконструкции, поставке запасных частей и расходных материалов. Абсолютное доминирование товаров-изделий над товарами-услугами исчезло.

Среда бурно развивающейся промышленной инфраструктуры породила принципиально более жесткие требования к обслуживанию экономических связей, которые в свою очередь привели к созданию сети финансовых и товарных бирж, организации деловых клубов и других, прежде всего, коммерческих образований. Но ускоренное получение сведений, пусть даже путем применения новейших по тем временам систем связи (телеграф, телефон), эмпирически нарабатываемые стереотипы и природное и благоприобретенное умение прогнозировать развитие ситуаций так и оставались основным аппаратом принятия управленческих решений руководством предприятий.

В конце XIX века Сайрусом Маккормиком (1809 – 1884 гг.), который известен как изобретатель уборочной машины, были созданы теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления. Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. И, несмотря на то, что Сайрус Маккормик имел только техническое образование, он до 1850 года создал целый «арсенал основных орудий» современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы по производству уборочных машин International Harvester, что способствовало утверждению ее ведущего положения на рынке и процветанию.

Революционные перемены в экономике США, начавшиеся в 1900 году, которые в значительной степени были маркетинговой революцией, привели не только к тому, что руководство американских предприятий начало осознавать роль маркетинга, но и к тому, что в 1901 г. в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах был создан и начал читаться самостоятельный курс маркетинга. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось вопросам организации рекламных кампаний. В 1903 году в Пенсильванском университете начал преподаваться курс «Маркетинг продуктов компаний», в 1910 году в Висконсинском университете начал читаться курс «Методы маркетинга». Вплоть до 40-х годов ХХ века маркетинг ассоциировался, прежде всего, со сбытом и получил название сбытового.

На этом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к нему:

1. институционально-распределительный, когда маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между участниками сделки купли-продажи, и

2. функциональный, когда маркетинг рассматривался как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

На первом этапе развития теории и практики маркетинга появились исследования и исследователи, предпринявшие попытку сформулировать основные принципы этой науки. Так, американский экономист Р. Батлер определил маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. В то же время другой американец – А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией, т.е. впервые сформулировал подходы к выделению и описанию функций маркетинга. Часть американских исследователей таких как Е. Гритер, основываясь на работах главы неоклассической школы А. Маршалла, характеризовала маркетинг как товарный обмен между различными районами, как межрегиональную торговлю. Другая часть ученых, к представителям которых относится, например, Дж. Коммонс, считала, что содержанием маркетинга является анализ поведения социальных групп, государства, коммерческих и некоммерческих организаций в сделках купли-продажи. С точки зрения известного американского специалиста Р. Кокса маркетинг предполагал анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых фирм, организаций по перевозке грузов, посреднических и рекламных компаний. Он считал, что маркетинг – это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения. Подобный подход к определению маркетинга сформулирован и американцем У. Маккинсом. По его мнению, производители и потребители, функционирующие на рынке, не в состоянии завершить обмен без посредника, «посреднической силы». Эта «сила», превращающая потенциальный контакт в реальный, - маркетинг.

Определенный синтез различных концепций маркетинга наметился в исследованиях еще одного американского экономиста Р. Брейера, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.

Попытки применять формализованные методы обоснования решений в сфере контрактации, базирующиеся на классической математике и зарождающихся на ее основе прикладных методах, в это время особого успеха не имели по следующим причинам:

• экономика не являлась сферой престижной работы серьезных математиков;

• фрагментарные методы вынужденно ориентировались на идеализированные случаи и не обеспечивали приемлемой точности;

• многие из этих методов требовали недопустимо трудоемких расчетов;

• представители делового истеблишмента не обладали соответствующей подготовкой, не воспринимали «придуманных» математических формул и не доверяли им своего благополучия.

Тем не менее, постепенно реальные нужды предпринимательства ослабили или уничтожили психологические барьеры и сформировали довольно многочисленный слой аналитиков и расчетчиков, действующих как на специализированных предприятиях (типа посреднических, дистрибьюторских и брокерских контор, бирж и банков, частично юридических фирм, а порой и крупных исследовательских коммерческих и некоммерческих центров), так и на самих производственных предприятиях, оперирующих на рынке.