
- •Содержание
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы 4
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей 15
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы 74
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы 98
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга 103
- •Тема 1. Маркетинг как концепция управления и философия бизнеса фирмы
- •1. Определение, значения и назначение маркетинга
- •2. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга
- •2.1. Первый этап эволюции маркетинга – «сбытовой» маркетинг
- •2.2. Второй этап эволюции маркетинга – «управленческий» маркетинг
- •2.3. Третий этап эволюции маркетинга – комплексный системный маркетинг
- •2.4. Эволюция отечественного маркетинга
- •3. Маркетинговое управление
- •Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей
- •1. Информационная база маркетинга фирмы
- •1.1. Маркетинговая информационная система фирмы
- •1.2. Маркетинговые исследования
- •1.2.1. Процесс маркетингового исследования
- •1.2.2. Методы полевых исследований
- •1.3. Исследование рынка
- •1.3.1. Изучение требований потребителей к продукции фирмы
- •1.3.2. Изучение конкурентоспособности продукции фирмы
- •1.3.3. Изучение емкости, насыщенности рынка, объема, характера и эластичности спроса
- •1.3.4. Изучение фирменной структуры рынка. Определение конкурентов фирмы
- •1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли
- •1.4. Составление прогноза развития рынка
- •1.5. Изучение внутренней среды фирмы
- •2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка
- •3. Сущность маркетинговой стратегии фирмы
- •3.1. Маркетинговые стратегии в отношении рынков фирмы
- •3.2. Маркетинговые стратегии в отношении конкурентов фирмы
- •3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке
- •3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы
- •4. Изучение поведения потребителей
- •4.1. Модель поведения потребителей
- •4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
- •4.1.1.1. Культурные факторы
- •4.1.1.2. Социальные факторы
- •4.1.1.3. Личностные факторы
- •4.1.1.4. Психологические факторы
- •4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке
- •4.1.3. Предпокупочная оценка вариантов покупки
- •4.2. Поведение организаций-покупателей
- •4.2.1. Общая модель поведения деловых покупателей
- •4.2.1.1. Процесс совершения закупки организацией-покупателем
- •4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки
- •4.2.1.3. Ведение переговоров между поставщиком и организацией-покупателем
- •4.2.2. Конкурсные торги (тендеры)
- •4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов
- •4.2.2.2. Порядок проведения открытых конкурсных торгов
- •Тема 3. Комплекс маркетинга фирмы
- •1. Товарная политика
- •1.1. Товары и их классификация
- •1.2. Этапы создания нового товара
- •1.3. Уровни товара
- •1.4. Жизненный цикл товара
- •1.4.1. Этап выхода на рынок
- •1.4.2. Этап роста
- •1.4.3. Этап зрелости
- •1.4.4. Этап спада
- •1.5. Товарный знак
- •1.6. Упаковка
- •1.7. Маркировка
- •1.8. Сервис в товарной политике фирмы
- •2. Политика распределения
- •2.1. Каналы распределения товаров, их функции и виды
- •2.1.1. Каналы распределения потребительских товаров
- •2.1.2. Каналы распределения товаров производственного назначения
- •2.1.3. Каналы распределения услуг
- •2.2. Вертикальные маркетинговые системы
- •2.3. Выбор канала распределения
- •3. Цена в комплексе маркетинга
- •3.1. Ценообразование и подходы к нему
- •3.2. Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования
- •3.2.1. Установление цены на новый товар
- •3.2.2. Установление цен на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
- •3.2.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- •3.2.4. Установление цен по географическому принципу
- •3.2.5. Установление цен со скидками и зачетами
- •3.2.6. Установление цен для стимулирования сбыта
- •3.2.7. Установление дискриминационных цен
- •4. Коммуникационная политика
- •4.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его состав
- •4.2. Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
- •4.3. Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций
- •4.3.1. Реклама
- •4.3.2. Пропаганда и Public Relations
- •4.3.3. Стимулирование продаж
- •4.3.4. Личные продажи
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы
- •1. Процесс управления маркетингом фирмы
- •2. Концепции управления маркетингом
- •3. Структуры управления маркетингом фирмы
- •4. Различия управленческих структур предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга
- •1. Применение современных информационных технологий в маркетинге
- •1.1. Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse)
- •1.2. Интегрированные системы с объединенными функциями
- •1.3. Программные продукты, хорошо зарекомендовавшие себя на национальном рынке
- •1.4. Программы общего назначения
- •2. Маркетинг и возможности сети Internet. Основные инструменты сети
- •2.1. Электронная почта (e-mail)
- •2.2. Серверы ftp
- •2.3. Серверы Gopher
- •2.4. Серверы списков рассылки
- •2.5. Электронные конференции (телеконференции, или группы новостей)
- •2.6. World Wide Web (www, Всемирная паутина)
- •Ситуационные задания для семинаров и самостоятельной работы Тема 2. Маркетинговые исследования. Изучение поведения потребителей и покупателей Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4.
- •Ситуация 5.
- •Ситуация 6.
- •Ситуация 7.
- •Ситуация 8.
- •Ситуация 9.
- •Ситуация 10.
- •Ситуация 11.
- •Ситуация 12.
- •Ситуация 13.
- •Ситуация 14.
- •Ситуация 15.
- •Ситуация 16.
- •Ситуация 17.
- •Тема 4. Процесс управления маркетингом фирмы Ситуация 1.
- •Ситуация 2.
- •Ситуация 3.
- •Ситуация 4 (развитие ситуации 3)
- •Ситуация 5.
- •Тема 5. Современные информационные технологии в развитии маркетинга Ситуация 1.
- •Литература Основная:
- •Дополнительная:
4.2.2. Конкурсные торги (тендеры)
Основным способом закупки различной продукции организациями-покупателями (прежде всего, государственными организациями) являются конкурсные торги (тендеры). Выбор поставщиков продукции при этом производится на конкурсной основе.
Производственный или непроизводственный объект, для которого организуются закупки, определяется как объект торгов, а предметом торгов являются конкретные виды продукции, по которым проводятся торги.
4.2.2.1. Основные участники конкурсных торгов
Основными участниками торгов являются:
заказчик – фирма или организация, для которых строится, реконструируется или оснащается объект торгов;
организатор торгов – фирма или организация, которым заказчик поручил проведение торгов;
тендерный комитет – постоянный или временный орган, созданный заказчиком или организатором для организации и проведения торгов;
претендент – фирма, организация или их группа, под чьим именем подана заявка на участие в торгах;
оферент – претендент, приславший тендерное предложение (оферту), подкрепленное банковской гарантией и содержащее его согласие участвовать в торгах на условиях, изложенных в тендерной документации.
В отдельных процедурах торгов также могут принимать участие инженерно-консультационные фирмы, кредитно-финансовые учреждения, межведомственная комиссия, министерства и другие организации.
Для случая проведения конкурсных торгов в состав закупочного центра входят заказчик, организатор торгов и тендерный комитет.
При проведении торгов функции участников торгов распределяются следующим образом:
заказчик:
принимает решение о проведении торгов;
определяет лицо, которое будет выполнять функции организатора торгов;
контролирует работу организатора торгов и участвует в работе тендерного комитета через своего представителя;
устанавливает окончательные условия договора и заключает его с победителем торгов;
организатор торгов (должен иметь статус юридического лица и лицензию на право проведения торгов):
подготавливает документы для объявления торгов, осуществляет публикацию объявления и рассылку приглашений;
формирует тендерный комитет;
направляет и контролирует деятельность тендерного комитета и привлекаемых инженерно-консультационных организаций по подготовке тендерной и другой необходимой документации;
утверждает результаты торгов;
рассматривает апелляции на решения тендерного комитета;
ликвидирует тендерный комитет;
несет все расходы по подготовке и проведению торгов;
тендерный комитет:
производит сбор заявок на участие в торгах, на предварительную квалификацию;
проводит предварительную квалификацию претендентов;
организует разработку и распространение тендерной документации и решает вопросы изменения этой документации и процедур;
проводит ознакомление претендентов с тендерной документацией и дает необходимые разъяснения;
обеспечивает сбор, хранение и оценку представленных оферт;
объявляет процедуру торгов и ее оформление;
определяет победителя или принимает иное решение по результатам торгов и представляет их на утверждение;
публикует в средствах массовой информации отчет о результатах торгов.
претендент (фирма или организация приобретает этот статус с момента обращения в тендерный комитет, а с момента регистрации оферты претендент приобретает статус оферента):
получает от тендерного комитета исчерпывающую информацию по условиям и порядку проведения торгов;
представляет в тендерный комитет свою оферту в письменном виде (при необходимости обращается в тендерный комитет с просьбой об отсрочке ее представления);
инженерно-консультационная компания (не имеет права в процессе подготовки торгов одновременно сотрудничать с заказчиком, организатором торгов и тендерным комитетом, с одной стороны, и с претендентом – с другой):
проводит предварительные исследования и выдачу заключения о целесообразности выставления на торги конкретного объекта;
подготавливает тендерную документацию;
вырабатывает условия предварительной квалификации претендентов;
оценивает оферты и выдает рекомендации о присуждении договора на поставку;
оценивает предложения и просьбы претендентов, поступающие в процессе подготовки торгов;
разъясняет условия конкурса;
кредитно-финансовое учреждение:
открывает специальные счета для осуществления финансовых операций, связанных с проведением торгов, в том числе по депонированию гарантийных залогов;
осуществляет различные финансовые расчеты, связанные с проводимыми торгами;
межведомственная комиссия по торгам:
организует правовое и методическое обеспечение торгов;
координирует разработку тендерного законодательства;
содействует созданию системы информационного обеспечения торгов и сети инженерно-консультационных компаний;
консультирует по вопросам проведения торгов.
В зависимости от способов организации торгов различают следующие их виды, представленные в таблице 2.6.
Таблица 2.6. Классификация подрядных торгов
Классификационный признак |
Виды торгов |
По доступу участников |
|
По способу проведения предварительного отбора претендента организаторами торгов |
|
По участию в торгах иностранных оферентов |
|
По участию оферентов в процедуре торгов и оглашению их результатов |
|