4.2.1.2. Факторы, влияющие на процесс закупки

Организационное покупательское поведение представляет собой сложный процесс, включающий, как вы уже поняли, множество участников, предполагающий множество целей и потенциально противоречивых критериев принятия решения о закупке. Фредерик Вебстер (Уэбстер) и Йорам Винд (Уинд) в своей известной статье «Общая модель организационного покупательского поведения», опубликованной в 1972 году, представили комплексную модель совершения организационных закупок, фундаментальным утверждением которой стало то, что «…совершение организационных закупок – это процесс принятия решения, осуществляемый отдельными лицами, взаимодействующими с другими индивидами в рамках формальной организации». Все члены организации, вовлеченные в процесс принятия этого решения, образуют ее закупочный центр]. Участники этого центра могут играть одну из следующих ролей:

1. инициаторы – сотрудники организации, которые выдвигают предложение о покупке;

2. пользователи – сотрудники организации (ее подразделений), которые используют приобретаемую продукцию и которые, как правило, являются инициаторами покупки;

3. влияющие на решение – сотрудники, прямо или косвенно влияющие на процесс принятия решения, определяя необходимые технические характеристики продукции и устанавливая критерии для оценки вариантов;

4. принимающие решение – сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения требований к продукции;

5. одобряющие решение – менеджеры, санкционирующие принятие предложений поставщиков и производителей или членов закупочного центра;

6. покупатели – должностные лица организации, обладающие официальными полномочиями по осуществлению выбора поставщиков и согласования условий закупок;

7. «стражи» («часовые») – сотрудники организации, уполномоченные предохранять членов закупочного центра от нежелательных воздействий со стороны поставщиков и производителей, контролируя поток информации.

В своих действиях члены закупочного центра (центра закупок) руководствуются сложным взаимодействием индивидуальных и организационных целей, их взаимосвязи включают все сложности межличностных отношений. Формальная организация оказывает давление на закупочный центр через подсистемы задач, структуры (коммуникации, полномочия, вознаграждения), технологии и людей. Наконец, вся организация погружена в набор внешних влияний, в том числе экономических, технологических, физических, политических, законодательных и культурных. Общий вид комплексной модели организационного покупательского поведения и схематичное изображение взаимосвязей между этими переменными представлен на рисунке 2.20.

Внешние влияния, очень тонкие и всепроникающие, трудно идентифицировать и измерить. Они воздействуют на покупательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограничения и открывая возможности. К влияниям внешней среды относятся физические (географические, климатические или экологические), технологические, экономические, политические, правовые и культурные факторы. Их воздействие осуществляется через разнообразные институты, включая фирмы (поставщики, конкуренты, клиенты), государственные учреждения, профсоюзы, политические партии, органы образования и здравоохранения, торговые ассоциации и профессиональные группы.

Воздействие внешней среды происходит по четырем разным направлениям:

1. ею определяется доступность продукции;

2. она определяет общие условия, с которыми сталкиваются организации-покупатели, включая уровень экономического роста, национального дохода, безработицу и уровень ссудного процента;

3. о на детерминирует ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения между покупателями и продавцами, а также конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, такими как государство и торговые ассоциации;

4. она влияет на поступающие в организацию-покупателя информационные потоки.

Фирма-поставщик продукции должна проводить тщательную оценку каждой группы внешних факторов, устанавливать и изучать институты, оказывающие влияние на поведение организации-покупателя. Особенно важен подобный анализ при выходе на новые рынки.

Организационные факторы побуждают людей, принимающих решения, действовать иначе, чем если они бы действовали в одиночку или в рамках другой фирмы. Организационное покупательское поведение мотивируется и направляется целями фирмы и ограничено ее финансовыми, технологическими и человеческими ресурсами. Данная группа переменных ориентирована преимущественно на цели компании. Пониманию влияния формальной организации на покупательский процесс, по мнению Ф.Вебстера и Й.Винда, помогает классификация переменных Гарольда Ливитта. Согласно его схеме, организации представляют собой многомерные системы, состоящие из четырех наборов взаимодействующих переменных:

1. закупочные задачи, обуславливаемые покупательской ситуацией и которые можно сформулировать более развернуто в соответствии с четырьмя измерениями:

• организационные намерения, которые являются основания закупок: на нужды производства, для перепродажи или для потребления;

• характер спроса;

• запрограммированность, то есть стандартизированность этапов процесса принятия решения о покупке;

• степень децентрализации и широта полномочий по совершению покупки, делегированных операционному уровню организации;

2. формальная организационная структура организации, состоящая из подсистем коммуникаций, власти, статуса, вознаграждения и процедур управления рабочим процессом и потоками документации;

3. технология закупок;

4. состав закупочного центра.

Система координат, необходимая для понимания процесса принятия решения о закупках, должна определять и связывать три группы переменных, влияющих на деятельность членов закупочного центра. Во-первых, следует идентифицировать роли его членов. Во-вторых, требуется определить переменные, связанные с межличностным (двухэлементным) взаимодействием участников центра и между его членами и «посторонними» лицами, такими как торговые представители фирмы-поставщика. В-третьих, необходимо рассмотреть измерения функционирования группы как целого.

В закупочном центре одну и ту же роль могут исполнять несколько человек. Кроме того, каждый человек может играть более чем одну роль (например, покупателя и «стража»). Для того, чтобы разобраться в межличностных взаимодействиях внутри закупочного центра, полезно рассмотреть три аспекта исполнения ролей:

1. ролевые ожидания – предписания и запреты для исполнителя данной роли и для других людей по отношению к нему;

2. ролевое поведение – действительное поведение в роли;

3. ролевые взаимоотношения – разнообразные отношения между членами группы.

В совокупности эти три переменные определяют ролевую установку каждого члена закупочного центра. Сотрудникам службы маркетинга фирмы-поставщика необходимо знание каждого из перечисленных измерений. Это знание приобретает особую важность для понимания взаимосвязей между ролями в закупочном центре и того, какого поведения по отношению к себе ожидает от торгового представителя фирмы-поставщика каждый член центра.

На характер коллективного функционирования центра влияют пять категорий переменных:

1. цели и репутация отдельных членов группы,

2. характер лидерства внутри группы,

3. структура группы,

4. выполняемые группой задачи и внешние влияния.

К коллективным процессам относится не только деятельность, но и обладающие целевыми и нецелевыми измерениями взаимодействия и умонастроения членов группы. Наконец, результатом работы группы является не только ориентированное на цель решение проблемы (совершение покупки), но и нецелевые удовлетворенность и профессиональный рост группы и ее членов.

Анализируя функционирование закупочного центра, рекомендуется сфокусировать внимание на роли покупателя – главным образом потому, что сотрудник отдела закупок обычно первым вступает в контакт с поставщиком. Нередко покупатели обладают полномочиями координировать контакты поставщика с другими сотрудниками организации, тем самым выполняя функции «часового». Хотя решения, принятые на ранних стадиях процесса принятия решения (особенно технические требования) могут серьезно ограничивать полномочия покупателя в выборе поставщиков, он отвечает за заключительные стадии этого процесса. Иными словами, в большинстве случаев покупатель принимает окончательное решение, а другие члены закупочного центра стремятся оказать на него влияние.

В процессе выполнения задачи для расширения собственного влияния покупатели используют множество тактических приемов. Конкретная тактика определяется характером проблемы, положением организации и личностью самого покупателя. Способы влияния покупателей на взаимоотношения с другими подразделениями организации можно рассматривать как частный случай более общих «горизонтальных» или «боковых» взаимоотношений в формальной организации – между членами организации, стоящими примерно на равных ступенях иерархической лестницы. Эти тактические приемы, ориентированные на уставные нормы (усиление организационной политики, ссылка на принятые правила и формальные рамки полномочий), основанные на личностно-политической тактике (надежда на неформальные связи и дружеские отношения), на образовательной тактике (стремление убедить других членов центра взглянуть на проблему с точки зрения снабженческой деятельности) и, наконец, направленные на организационное взаимодействие.

Однако, в конечном счете организационное покупательское поведение есть поведение ее отдельных сотрудников. Только отдельный человек как член группы способен определять и анализировать покупательскую ситуацию, принимать решения, действовать. В этом поведении человеком движет сложная комбинация личных и организационных целей, он ограничен определенной корпоративной политикой и информацией «отфильтрованной» через формальную организацию, на него оказывают влияние другие члены закупочного центра. Человек является центром покупательского процесса. Он действует в рамках закупочного центра, ограниченного, в свою очередь, формальной организацией, на которую воздействует более широкое окружение.

Личность организационного покупателя, воспринимаемая им ролевая установка, мотивация, познавательные способности и обучение – это основные психологические факторы, обуславливающие его реакцию на покупательскую ситуацию и предлагаемые потенциальным продавцом маркетинговые стимулы. Как и на потребительских рынках, на корпоративном уровне важно понимать психологические характеристики организационного покупателя, в частности, его склонности, структуру предпочтений, модель принятия решений. Культурные, организационные и социальные факторы оказывают важное влияние на человека и отражаются в его прошлом опыте, осведомленности, отношении и предпочтении к конкретным продавцам и продуктам, а также к собственным моделям принятия решения о покупке.