4.1.2. Этапы процесса принятия решения о покупке

П роцесс принятия решения о покупке начинается с осознания потребности или проблемы, когда человек осознает разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Потребность может возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних раздражителей. Потребитель покупает, когда на основании имеющегося опыта и полученной информации считает, что продукт, способный решить возникшую проблему, является более ценным, чем издержки, связанные с его приобретением.

Осознав потребность, потребитель приступает к поиску информации о продукте. Поиск может быть внутренним, когда в памяти восстанавливаются полученные знания и опыт, и, в случае их недостаточности, внешним, когда дополнительная информация собирается из доступных источников. Потребители могут вести пассивный поиск информации, просто внимательно воспринимая поступающую информацию. В других случаях они предпринимают активные ее поиски, используя различные источники. Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его уровнем дохода, а также силой потребности и доступностью продукта.

Все источники информации можно разделить на две основные группы:

1. предоставляемые и контролируемые компанией: реклама, торговые представители, информационные материалы в средствах массовой информации, ее web-сайтах и местах продажи;

2. неконтролируемые компанией, которые оказывают на потребителя самое сильное влияние, оценивают и узаконивают информацию: члены семьи, друзья, соседи, носители (выразители) мнений.

В ходе получения информации начинается ее обработка в следующей последовательности:

1. контакт с носителями информации;

2. активизация внимания при получении интересующей информации;

3. анализ и сравнение с хранящейся в памяти информацией;

4. принятие и отклонение получаемой информации;

5. сохранение информации для использования ее в будущем.

П осле получения и обработки полученной информации производится оценка установленных в процессе ее поиска вариантов выбора. Потребитель соотносит, то, что стало ему известно о продуктах с существующей потребностью и постепенно сокращает набор вариантов, пока, наконец, не примет решение о приобретении одного из них. Для того, чтобы выбрать продукты который с наибольшей вероятностью решит возникшую проблему, потребитель может использовать как новые, так и опробованные и хранящиеся в его памяти оценочные критерии – стандарты, используемые им для сравнения характеристик различных продуктов. Некоторые характеристики продукта являются существенными (наиболее важными) или детерминирующими (определяющими, когда существенные характеристики одинаковы).

Решившись на покупку, потребитель проходит два основных этапа:

1. выбор продавца продукта и формы покупки: каталог, электронная покупка, прямая продажа);

2. выбор конкретной марки конкретной компании, под влиянием дополнительной информации, полученной в месте продажи.

После того, как потребитель совершил покупку продукта и вступил в его владение, может иметь место потребление продукта – его использование в течение определенного времени. Потребление может происходить немедленно или через некоторое время после покупки. Способы использования продукта влияют и на удовлетворенность покупкой и на вероятность его приобретения в будущем.

После использования товара происходит оценка продукта, когда потребитель оказывается удовлетворенным или неудовлетворенным покупкой. Результаты оценки имеют значение потому, что потребитель хранит их в памяти и обращается к ним, принимая решение в будущем. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать решение о покупке уже быстрее, минуя первые три этапа процесса принятия решения. В этом случае удовлетворенный потребитель, как правило, уже не обращается к информации, предоставляемой конкурентами компании, предоставившими полюбившийся продукт.

Освобождение от продукта предполагает три варианта действия потребителя:

1. полное избавление от продукта,

2. утилизация продукта или

3. ремаркетинг (продажа другому потребителю).

Способы освобождения от продукта во многом зависят от возможностей утилизации отходов и экологического сознания потребителя.

В расширенном виде процесс принятия решения о покупке продукта показан на рисунке 2.18.