4.1.1.3. Личностные факторы

На поведение человека влияет ряд личностных факторов: возраст потребителя и этап жизненного цикла его семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление человека о самом себе.

Поведение потребителя трансформируется в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Традиционная концепция жизненного цикла семьи отражает происходящие в ее структуре изменения, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают родительский дом, теряют супругов и уходят на пенсию. Потребители не обязательно проходят все эти стадии, они могут «перескакивать» через некоторые этапы в зависимости от избранного образа жизни. На поведение потребителей на разных стадиях жизненного цикла семьи влияют такие явления, как развод, уменьшение размера семьи, позднее вступление в брак.

Фирмы используют описания жизненного цикла потребителя для анализа маркетинговых и коммуникативных стратегий. В то же время они часто пользуются дополнительной информацией о потребительских рынках для изучения их потребностей, ниш, разработки маркетинговых стратегий для целевых сегментов. На рисунке 2.14 показана примерная матрица демографических и связанных с жизненным циклом семьи факторов, которая используется американскими компаниями для увеличения точности прогноза выбора конкретных товаров.

Род занятий считается наилучшим показателем социального класса, социального слоя или сословия, к которым принадлежит потребитель, при проведении маркетинговых исследований. Работа, которую выполняют потребители, сказывается и на их образе жизни. Понимая, что спрос на те или иные продукты определяется родом деятельности потребителей, многие фирмы при разработке маркетинговых стратегий выделяют группы потребителей с использованием этого критерия или даже создают продукты, предназначенные для определенной профессиональной группы.

Экономическое положение потребителя характеризует его способность совершать покупки и сильно сказывается на его выборе той или иной продукции. Уровень дохода в комбинации с возрастом потребителя является наиболее часто используемой переменной при определении сегментов рынка. Доход потребителя формируется за счет заработной платы, пенсий, стипендий, дивидендов, продажи продуктов домашнего хозяйства. При разработке маркетинговых стратегий необходимо понимать, что от уровня дохода зависит, что потребитель может купить, но он отнюдь не определяет желания относительно покупок.

П онять поведение потребителей помогает также анализ их индивидуальных различий – типа личности, ценностей и образа жизни. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих его последовательные реакции на различные внешние раздражители. При анализе поведения отдельных людей маркетологи могут использовать три теории: психоаналитическую, социально-психологическую и теорию личностных факторов.

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что система человеческой личности состоит из:

• id (оно) – источника физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инстинктивных потребностей;

• superego – моральных запретов поведения;

• ego (я) – социальных и персональных норм, служащих этическим ограничителем поведения. Ego есть продукт гедонистских запросов «тела» и моральных запретов superego.

Динамическое взаимодействие всех трех элементов находит выражение в проявляющихся в поведении человека неосознанных мотивах. Блэкуэлл Р., Миниард П. И Энджел Дж. утверждают, что «…значительная часть рекламы строится именно на основе психоаналитического подхода к личности с упором на половые и другие глубоко сокрытые биологические инстинкты».

В социально-психологической теории признается взаимозависимость между человеком и обществом. Человек стремится соответствовать социальным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Таким образом, эта теория может быть названа исключительно социологической или психологической, но, скорее всего, она является их комбинацией. Отличие социально-психологической теории от психоаналитической проявляется в двух важных аспектах:

1. в качестве наиболее существенных детерминант личности рассматриваются социальные переменные, а не биологические инстинкты;

2. мотивация поведения направлена на удовлетворение потребностей.

Теория характерных особенностей представляет собой количественный подход к личности, при котором постулируется, что личность состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями или чертами, которые определяются как любые заметные и относительно устойчивые отличия одного человека от другого. Примерами таких характерных черт могут быть:

• уверенность в себе,

• склонность к риску,

• влиятельность,

• независимость,

• непостоянство,

• почтительность,

• властолюбие,

• общительность,

• настороженность,

• привязанность,

• агрессивность,

• выдержанность,

• стремление к успеху,

• потребность в признании окружающих,

• любовь к порядку,

• приспособляемость и др.

В теории характерных особенностей делается три предположения:

1. одни и те же характерные черты присущи многим людям, меняются лишь их абсолютные величины и поэтому на их основе можно проводить сегментирование рынка;

2. характерные черты относительно стабильны и оказывают практически универсальное воздействие на поведение вне зависимости от внешней ситуации;

3. «поведение» характерных черт разных типов личности в целом прогнозируемо, что означает их определяемость на основе измерения показателей поведения.

Теория личностных факторов в свое время стала основой изучения личности потребителя в маркетинге. В проводимых исследованиях делалась попытка найти взаимосвязь между набором личностных переменных и определением поведения потребителя. Однако, немалое число исследований, проведенных американскими компаниями в 70-х годах прошлого столетия, с тщательным использованием самых современных методик так и не дало результатов, на основе которых можно было бы строить эффективные маркетинговые стратегии. Но это лишь стимулировало дальнейшее развитие этого направления, в результате чего появились следующие подходы:

1. исследование индивидуальных особенностей марок, а не людей;

2. измерения личности в промежуточных стадиях процесса принятия решения о покупке продукта;

3. разработка более широких и тесно связанных с поведением концепций, которые лучше соответствуют целям сегментирования рынка (например, концепции ценностей или образа жизни).

Личные ценности потребителей считаются также одним из путей понимания их индивидуального различия. Личные ценности потребителя – это его представления о жизни и приемлемом поведении. Они трансцедентны (находятся за пределами) конкретным ситуациям или событиям и характеризуются большей устойчивостью, являясь стержнем формирования личности. Ценности отражают три универсальные потребности человеческого существования:

1. биологические потребности;

2. требования скоординированных социальных взаимодействий;

3. все, что требуется для выживания и функционирования группы, к которой принадлежит человек.

В них выражены мотивирующие людей цели и приемлемые средства их достижения. Поскольку люди в основном придерживаются одних и тех ценностей (варьируется лишь их значимость) и поскольку ценности играют центральную роль в познании, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей независимо от культурных принадлежностей последних. Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяет опираться на них при изучении различных аспектов поведения потребителей, включая узнавание рекламы, выбор товаров и марок, а также при рыночном сегментировании.

Сотрудники службы маркетинга фирмы могут сосредоточить внимание на определенных ценностях группы или личности, и тогда, когда значение некой ценности возрастает настолько, что она становится стереотипной для сегмента рынка или некой группы, ее называют социальной ценностью, которая определяет «нормальное» поведение для общества или группы.

Одним из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей, является стиль (образ) жизни. Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности, и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие образа жизни, специалисты по маркетингу стремятся с использованием маркетинговых стратегий (прежде всего, стратегий рекламы) связать продукт с ежедневной, будничной жизнью представителей целевого рынка фирмы.

Стиль жизни – это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Образ жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Стиль жизни постоянно изменяется в зависимости от потребности человека в осмыслении сигналов, поступающих из меняющейся внешней среды. Изменения стиля жизни необходимы человеку для того, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности. Если ценности человека обладают относительным постоянством, то стиль жизни меняется довольно быстро, что влечет изменения маркетинговых стратегий фирм.

Одной из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни считается психография. Термин «психография» часто используется вместо понятия «критерии AIO (ДИМ) (от англ. activity – действие, interest – интерес, opinion – мнение). Психографические исследования, например, с использованием шкалы Лайкерта (Ликерта), позволяют компаниям понять не только стили жизни своих потребителей, но и позиционировать существующие или новые продукты.

В США самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является разработанная в 1989 г. компанией SRI International схема VALS-2 на базе ранее созданной схемы VALS-1 (Values and Lifestyle System – система ценностей и образа жизни). В соответствии с ответами на вопросы специальной анкеты (5 вопросов на демографическую тему, 42 вопроса на выяснение установок, а также вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени) потребителей классифицируют с точки зрения самоориентации или целей поведения, к которым они будут стремиться (ориентированные на принцип, ориентированные на статус, ориентированные на действие) и по параметру «ресурсы» (физические, психологические, материальные и демографические) для отнесения к одной из восьми групп:

А. Обладающие значительными ресурсами:

1. актуализаторы (реализующие) (actualizers): успешные, активные, искушенные потребители, имеющие в своем распоряжении много ресурсов и обладающие высокой самооценкой. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы. Для них очень важен собственный имидж;

2. свершители (выполнившие) (fulfillers): удовлетворенные, зрелые, спокойные, склонные к размышлениям люди, которые ценят в продуктах практичность, функциональность и долговечность;

3. преуспевающие (достигающие) (achievers): люди, ориентированные на карьеру. Они любят чувствовать, что в их жизни все под контролем, предпочитают предсказуемость риску и раскрытию собственной личности. Их социальная жизнь вращается вокруг семьи, церкви и карьеры. Они предпочитают престижные торговые марки, говорящие о достигнутых владельцем успехах;

4. экспериментаторы (экспериментирующие) (experiencers): молодые, полные энтузиазма, импульсивные потребители, которые любят риск, разнообразие, возбуждение. Они любят новые и оригинальные продукты и занятия. В силу возраста они еще не сформулировали собственных ценностей в жизни, манеры поведения или политических убеждений;

В. Обладающие ограниченными ресурсами:

5. приверженцы (убежденные) (believers): ориентируются на принцип, консервативны, их убеждения основаны на церковных заповедях, правилах общества, семьи и государства. Отдают предпочтение проверенным маркам и продуктам;

6. искатели (старающиеся) (strivers): беспокоятся об одобрении окружающих, стремятся к самоопределению, безопасности, успешному образу. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большими, чем у них, ресурсами;

7. производители (делающие) (makers): придают большое значение независимости, живут в контексте семья-работа, обращают мало внимания на проблемы, выходящие за пределы этой сферы. Покупают только то, что имеет практическую или функциональную ценность;

8. борцы (сопротивляющиеся) (stragglers): бедные и плохо образованные, не имеют никаких социальных обязательств, пассивны, озабочены. Имеют скудные ресурсы и отдают предпочтение давно знакомым маркам.

Хотя подход VALS быстро получил признание в США и широкое распространение в маркетинге, у него есть определенные ограничения:

1. потребителей нельзя отнести к «чистому» типу образа жизни;

2. VALS является патентованной разработкой.

А льтернативой VALS является подход LOV (List of Values), в соответствии с которым потребителей просят оценить семь полученных при помощи шкалы Милтона Рокича RVS (Rokeach Value Scale) утверждений. М.Рокич считает, что ценности человека связаны с его целями (конечными элементами) и используемыми для достижения целей способами действий (инструментальными компонентами) (смотри рисунок 6). Ценность, по определению М.Рокича, – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния. RVS представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, в соответствии с которой осуществляется сегментирование рынка.

Сравнение исследователями подходов VALS и LOV показало, что последний, подкрепляемый демографическими данными, обеспечивает более надежные прогнозы поведения потребителя. Предиктивная (предсказательная) способность подхода LOV возрастает в том случае, когда он дополняется показателями более общих ценностей (например, практицизм).