4.1.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя
И
ндивидуальные
характеристики потребителя – культурные,
социальные, личностные и психологические
– образуют группу факторов, влияющих
на его покупательское поведение. Эти
факторы получили свое название в
соответствии с индивидуальными
характеристиками потребителя. Как
правило, их делят на две группы (смотри
рисунок 2.11):
факторы культурного порядка и социальные факторы, которые определяют то, как отдельные потребители покупают и используют продукты, и помогают объяснить поведение различных групп покупателей;
личностные и психологические факторы, которые определяют индивидуальное покупательское поведение потребителя, которые считаются его ключевыми характеристиками и изучению которых фирмы традиционно уделяют наибольшее внимание.
4.1.1.1. Культурные факторы
Американские исследователи указывают, что 70% потребителей всего мира относятся скорее к коллективистской культуре, чем к культуре индивидуализма Северной Америки. Мы с вами принадлежим к коллективистской культуре.
Филип Котлер определяет культуру как «определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения». Мы же в дальнейшем будем опираться на определение Генри Ассэля: «Культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения». Культура представляет собой своеобразную «систему координат» человеческой деятельности, определяющую в свою очередь, координаты социальных действий и производительной деятельности. Она может быть определена как совокупность приобретаемых в обществе паттернов, передаваемых символически посредством языка и других инструментов общества. Культура не включает в себя инстинкты и идиосинкразическое поведение (поведение в результате повышенной болезненной чувствительности к определенным воздействиям) как путь одноразового решения уникальной проблемы. Однако в ней отражаются определенные влияния таких факторов, как этническая, расовая и религиозная принадлежность, национальное или религиозное своеобразие (смотри рисунок 2.12). С изменением этих элементов трансформируется и культура.
О
дним
из главных устоев культуры белорусского
общества является неприятие им его
биологизации, неприятие в отличие от
западных обществ известного «мифа
Гоббса» о происхождении человеческого
общества из дикой жестокой природы.
Культура включает в себя абстрактные и материальные элементы, отталкиваясь от которых можно описать, оценить и различить различные ее типы. К абстрактным элементам относят ценности (объединяющие людей убеждения или социальные нормы), установки, идеи, типы личности, а также такие сложные построения, как религия и политика. Под материальными компонентами нередко подразумевают такие артефакты культуры как известные литературные произведения, продукты-символы (тракторы «Беларус», автомобили «БелАЗ», «МАЗ»), технологии, архитектурные памятники (Мирский замок, замок Радзивиллов, Троицкое предместье г. Минска) и т.п.
Каждое общество, как правило, имеет в своем составе субкультуры (микрокультуры) – группы людей, характеризующиеся сходными ценностями, отличающимися от ценностей общества в целом. Субкультуры формируются на национальной, региональной, расовой или религиозной основе.
Практически каждое современное общество подразделено на различные социальные слои, то есть стратифицировано. В отличие от кастовой и сословной организации, классовая отличается жесткими преградами между различными слоями. Классик мировой социологии, автор концепции бюрократии в менеджменте Макс Вебер определил класс как любую группу людей, имеющую один и тот же классовый статус. Классовые статусы по М.Веберу «во всем своем многообразии и различиях конституциируются благодаря контролю над различными сочетаниями потребителей товаров, средств производства, инвестиций, основных капиталов и рыночных способностей». Он же в свое время выделил и статусные группы, которые различаются «по своим принципам потребления благ, выраженных в образах жизни». Именно статусные группы представляют наибольший интерес для компаний, поскольку эти группы отражают представления общества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения.
Разрабатывая маркетинговые стратегии в отношении своих потребителей, фирма, работающая на национальном белорусском рынке, должна определить содержание факторов культурного порядка воздействующих на покупательское поведение отечественного потребителя. Считается, что Беларусь – страна монолитная в этническом смысле, большинство населения – «местное», автохтонное по происхождению и самоидентификации. В Беларуси представители национальных меньшинств не составляют монолитных групп и не концентрируются в определенных профессиональных или социальных сферах. Считается, что «довоенная советско-польская граница до сих пор продолжает делить Беларусь на два социально-культурных региона: Запад и Восток». На западе Беларуси (примерно 40% территории) проживает около 4 миллионов человек и при этом около половины из них концентрируется в деревне, что позволило сохранить элементы деревенского уклада. На востоке Беларуси в деревне проживает лишь около четверти населения, что стало результатом двух волн урбанизации в 30-е годы прошлого века и после Второй мировой войны. «Таким образом, на западе республики сохранилась специфичная субкультура, в основе которой лежит гораздо меньшая, чем на востоке, степень разрушения традиционных сельских социальных групп и ценностей». Кроме того, в Западной Беларуси можно выделить несколько субрегионов, формирование которых происходило в основном в прошлом веке:
компактный регион проживания католического населения (преимущественно вдоль литовской границы);
регион концентрации православного населения (ближе к украинской границе);
регион, где крупные массы православных и католиков соседствуют друг с другом (полоса от Гродно до Сморгони и Барановичей).
«Конфессиональные и диалектические границы здесь почти полностью совпадают с зонами культурной и этнической самоидентификации сельского населения».
Республика Беларусь, благодаря тому, что ее территория несколько веков входила сначала в состав Российской империи, а затем Советского Союза, остается традиционным обществом, в котором человек является не индивидуумом (от лат. individ – неделимый, атом), а соборным человеком (именно поэтому вы выбрали определение понятия «культура» Г.Ассэля). Если в современном западном гражданском обществе процессом его скрепляющим является эквивалентный обмен между индивидами, когда каждый человек выступает как собственник и ищет максимально возможную выгоду за счет приобретения собственности другого за наименьшую цену, в традиционном обществе люди связаны множеством отношений зависимости. Акты обмена по большей части не приобретают характера свободной и эквивалентной купли-продажи, рынок регулирует лишь небольшую часть общественных отношений. Зато велико значение отношений типа служения, выполнения долга, любви, заботы и принуждения. Все эти отношения в значительной части мотивируются этическими ценностями.
Принципиальным отличием традиционного общества от западного гражданского является то, что в нем всегда есть ядро этических ценностей, признаваемых общими для всех членов общества («неписаный закон»). Наличие общей идеи («общего дела»), принятой большинством граждан, идеал справедливости («жизнь по правде») играют огромную роль в обретении или утрате государством легитимности. Матрицей человеческих отношений в традиционном обществе является образ семьи.
Говоря о стратификации белорусского общества можно предполагать, что в нем, как и в российском обществе, которое в 80- е годы прошлого века снова после распада Российской империи стало по сути сословным, постепенно с начала 90-х годов прошлого столетия выделились четыре социальных слоя (но не класса!):
верхний, субэлитный слой – обладает наиболее высоким экономическим, статусным и властными потенциалами. В него вошли крупные и средние предприниматели, директора компаний, ответственные чиновники и наиболее богатые люди;
средний слой – объединяет социальные группы, общий жизненный потенциал которых значительно выше среднего, что позволяет им относительно успешно адаптироваться к новой социально-экономической ситуации. Сюда входят мелкие предприниматели, менеджеры, директора небольших компаний, профессионалы с достаточно востребованной квалификацией, среднее звено бюрократии, высшее и среднее офицерство;
базовый слой – сложился из групп массовой интеллигенции (инженеров, учителей, врачей), служащих (полуинтеллигенции), квалифицированных индустриальных рабочих, крестьян, работников массовых профессий торговли и сферы услуг;
нижний слой – объединяет неквалифицированных рабочих и работников без профессий.