3.4. Маркетинговые стратегии, которые определяются позицией продукции фирмы

Эти стратегии тесно связаны с ранее рассмотренными в вопросах 3.1.-3.3. Составляющими комплекса маркетинга являются продукция фирмы, цены на продукцию, каналы товарораспределения и комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций), которые, в свою очередь могут быть разделены на две группы:

1. комплекс предложения (the offer mix):

• продукты,

• цены,

• каналы товарораспределения;

2. комплекс продвижения (the promotional mix):

• реклама,

• стимулирование сбыта,

• пропаганда и Public ralations,

• личные (персональные) продажи.

Важнейшей составляющей для разработки стратегии фирмы (стратегической переменной) является ее продукция (ее конкурентные, стратегические преимущества). Содержание всех остальных составляющих комплекса маркетинга определяется позицией продукции на рынке. Позиционирование продукции может включать решения по трем стратегическим аспектам:

1. позиционирование продукции в пределах продуктовой линии, когда продукт относится к числу, например, очень престижных, элегантных в ряду продуктов, предлагаемых фирмой;

2. позиционирование продукта относительно продукции конкурентов, когда продукт фирмы обладает какими-то уникальными характеристиками, которые конкуренты не могут или не намерены повторить;

3. позиционирование продукции с учетом потребительских нужд, когда фирма берется за обслуживание каких-то уникальных специфических потребностей своих покупателей.

4. Изучение поведения потребителей

4.1. Модель поведения потребителей

Покупательское поведение представляет собой более или менее повторяющиеся решения по выбору той или иной продукции. В течение своей жизни покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов, то есть он определяет, как часто он будет приобретать те или иные товары, услуги, информацию. У некоторых продуктов цикл покупки бывает весьма продолжительным (холодильники, теле- и радиоприемники, мебель), и их покупают довольно редко. У других продуктов цикл покупки короткий и их приобретают часто (бакалейные товары, средства личной гигиены, периодические печатные издания). Таким образом, в совершении покупки обычно присутствует элемент повторения. Это позволяет сотрудникам служб маркетинга фирм в процессе маркетинговых исследований потребителя и покупателя фиксировать все важные составные части этого процесса и собирать информацию, которая не только опишет его поведение, но и позволит п редвидеть изменения в нем.

В связи с повторением решений при выборе конкретного продукта и конкретной марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию. Поэтому для службы маркетинга фирмы важно идентифицировать элементы принятия решения, проследить структурные или субстанциональные изменения, происходящие в них с течением времени благодаря повторяющемуся характеру процесса, и показать, как различные комбинации элементов решения влияют на процесс поиска и использования информации из коммерческого и социального окружения покупателя.

Отправной точкой, основой для всей работы по изучению фирмой своего потребителя является модель его поведения. Реальная модель поведения потребителей конкретной продукции конкретной фирмы может быть достаточно сложной, модели поведения потребителей в отношении различных продуктов могут существенно отличаться между собой, но в самом общем случае она выглядит так, как показано на рисунке 2.10.