3.3. Маркетинговые стратегии, определяемые позицией фирмы на рынке

В зависимости от размера фирмы и ее позиции на рынке (определяемой в первую очередь долей занимаемого рынка) она может быть отнесена:

1. к рыночным лидерам,

2. к претендентам на лидерство,

3. к последователям или

4. к обитателям ниш.

Фирмы-лидеры обладают, как правило, самой большой долей рынка. Такие фирмы обычно подают пример своим конкурентам, изменяя ценовую политику, представляя новую продукцию, расширяя каналы товарораспределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Позиция рыночного лидера предполагает использование, прежде всего, следующих трех стратегий:

1. стратегии расширения рынка за счет приобретения новых потребителей, открытия и продвижения новых способов использования своей продукции и увеличения интенсивности использования продукции существующими и новыми потребителями;

2. стратегии защиты своей доли рынка от конкурентов, которая может сопровождать стратегию расширения рынка за счет постоянных нововведений, которые в свою очередь дают возможность создавать прочные «оборонительные» позиции, совершать упреждающие оборонительные действия и контратаки на позиции конкурентов;

3. стратегии расширения доли рынка за счет разработки и внедрения большего, чем у конкурентов, количества новых продуктов, повышения их качества, увеличения темпа маркетинговых расходов (которые могут превышать темпы роста рынка).

Фирмы-претенденты на лидерство являются довольно крупными производителями продукции в своей отрасли. Такие фирмы могут выбрать одну из двух стратегий:

1. стратегию атаки лидера и других конкурентов в борьбе за увеличение доли рынка или

2. стратегию последователя, предполагающую сохранение своих вторых позиций на рынке.

Стратегия атаки лидера и других конкурентов предполагает использование таких мер (субстратегий) как:

• использование каких-то уникальных способностей, которыми конкуренты не обладают или применяют слабо;

• снижение цен на свою продукцию, предложение менее качественной продукции по низкой цене;

• предложение более качественной продукции, чем у конкурентов;

• расширение ассортимента предлагаемой продукции;

• придание существующей продукции новых характеристик и свойств;

• расширение спектра предоставляемых услуг;

• развитие системы товарораспределения;

• расширение масштабов продвижения продукции и фирмы.

Фирмы-последователи понимают, что маркетинговые войны влекут издержки не только для фирм-лидеров или фирм-претендентов на лидерство, но и издержки для них. Маркетинговые войны могут оказаться затяжными и весьма разорительными и, прежде всего, для фирм-зачинщиков. Поэтому многие фирмы предпочитают следовать за лидером, а не соревноваться с ним. В 1966 г. Т.Левитт опубликовал статью «Новаторское подражание», в которой он утверждал, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационного товара. Фирма-последователь может получать такой же доход на инвестиции, как и фирма-инноватор, являющаяся лидером на рынке. В капиталоемких отраслях, отраслях с минимальной дифференциацией фирмы выбирают параллелизм с лидером в отношении цен и предлагаемых услуг. Принадлежащие фирмам позиции весьма устойчивы. Подобная позиция, позиция последователя также предполагает использование определенных стратегий, среди которых:

1. стратегия подражателя, предполагает дублирование продукции лидера и предложение ее на черным рынке и/или через сомнительных посредников;

2. стратегия двойника, предполагает копирование продукции лидера при придании несущественных и малозаметных отличий;

3. стратегия имитатора, предполагает копирование продукции лидера, но сохранение различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п.;

4. стратегия приспособленца, предполагает видоизменение или улучшение продукции лидера, первоначальную работу на других рынках с целью избежания прямого столкновения с лидером.

Фирмы-обитатели ниш предпочитают лидерство на относительно ограниченном рынке или в рыночной нише. Такими фирмами являются, прежде всего, малые фирмы, которые избегают конкуренции с фирмами-лидерами, обживаясь на рынках или их сегментах, которые не представляют особого интереса для крупных фирм. Правда, такие фирмы могут являться дочерними для крупных. Ключевой идеей ниши является специализация, которая предполагает использование следующих стратегий:

1. стратегия специализации по конечным пользователям, когда фирма концентрируется на обслуживании узкого сегмента потребителей, подгоняя и приспосабливая для них продукцию других фирм;

2. стратегия специализации по вертикали, когда фирма специализируется на определенном уровне цепочки ценности компании, например поставке определенного вида сырья;

3. стратегия специализации в зависимости от размеров клиентов, когда фирма сосредотачивается на предоставлении услуг либо крупным, либо средним, либо мелким клиентам;

4. стратегия специализации на особых клиентах, когда фирма выбирает одного или несколько, например, крупных клиентов;

5. стратегия географической специализации, когда фирма реализует свою продукцию в определенной местности или регионе;

6. стратегия продуктовой специализации, когда фирма выпускает только один продукт или единственную продуктовую линию;

7. стратегия специализации на производстве продукта с определенными характеристиками;

8. стратегия специализации на индивидуальном обслуживании потребителей;

9. стратегия специализации на определенном соотношении качества/цена, когда фирма фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции;

10. стратегия специализации на обслуживании, когда фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими фирмами;

11. стратегия специализации на каналах товарораспределения, когда фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта.

Поскольку ниша является маленьким рынком и положение в ней может достаточно быстро измениться, то фирма должна позаботиться о создании новых специализированных сегментов. Множественные ниши предпочтительнее единственной. Оперируя в нескольких нишах, фирма увеличивает свои шансы на выживание.