2. Сегментирование рынка и выбор целевого рынка

Сегментирование рынка является маркетинговой стратегией, а также одним из этапов изучения спроса при проведении исследования рынка и представляет собой классификацию потребителей на группы (сегменты), различающиеся как по характеру требований к продукции, так и по своей реакции на те или иные маркетинговые стратегии. Количество сегментов на рынке может быть различным.

Изучение процесса выбора потребителями той или иной разновидности продукции позволяет выделить множество рыночных сегментов, каждому из которых соответствуют различные модели потребительского поведения, более того, в пределах каждого сегмента по разному оценивают маркетинговую стратегию фирмы и маркетинговую программу, создаваемую в ее рамках.

Итогом сегментирования рынка должно стать выявление одного или нескольких сегментов, работая на которых фирма сможет достичь наилучших из возможных результатов.

Сегментирование рынка бывает нескольких видов:

1. макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

2. микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

3. сегментация вглубь, когда исследователи рынка начинают сегментацию с широкой группы потребителей, а затем углубляют ее и суживают;

4. сегментация вширь, когда исследователи рынка начинают сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяют ее;

5. предварительная сегментация, определяющая начало маркетингового исследования и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

6. окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию исследования рынка и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будет разрабатываться маркетинговые стратегии и программы, и, как правило, охватывает ограниченное число рыночных сегментов.

С

Таблица 2.1. Пример сегментации по достоинствам рынка закусок

егментирование осуществляется с помощью ряда критериев, характеризующих характер и объем спроса определенной группы на продукт фирмы. При этом параметры для сегментирования рынков продукции индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально отличаются. Кроме того, универсального набора критериев сегментирования, пригодного для каждой фирмы не существует.

Для классификации потребителей продукции индивидуального пользования могут применяться следующие группы критериев:

1. географические:

• климат,

• рельеф,

• урбанизация;

2. демографические:

• численность и плотность населения,

• уровень рождаемости и смертности,

• возрастная пирамида,

• половая структура,

• состав семьи,

• мобильность,

• национальности и языки;

3. экономические:

• доходы,

• уровень потребления,

• уровень сбережений,

• отношение к престижным товарам, брэндам;

4. социально-культурные:

• профессия,

• уровень образования,

• социальная среда и социальное окружение,

• отношение к религии,

• религиозные конфессии,

• обычаи и традиции;

5. психографические:

• привычки,

• представления о себе,

• образ жизни,

• жизненная позиция,

• тип личности.

Сегментирование потребителей продукции производственного назначения может осуществляться с использованием следующих критериев:

1. производственно-экономические:

• состояние отраслей и компаний-потребителей данной продукции,

• состояние первичного спроса,

• уровень применяемых технологий,

• оценка перспектив развития кластера, региона или страны, в которых находится фирма-потребитель;

2. организационные:

• наличие специфических проблем в области закупки средств производства (скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов);

• форма взаимоотношений с поставщиками (долгосрочная постоянная, разовая и т.д);

3. психографические:

• личностные характеристики лиц, принимающих решения о покупке продукции;

• склонность их к рискам;

• отношение к новаторству и консерватизму;

• качество контактов с вышестоящими структурами (отраслевыми организациями, материнской компаний и т.д.).

В учебнике Г.Ассэля «Маркетинг: принципы и стратегия» приведен пример сегментирования по достоинствам рынка закусок на основе данных полученных крупной американской продовольственной фирмой (смотри таблицу 2.1).

Процесс сегментирования рынка осуществляется в следующей последовательности:

1. выбор агрегированного рынка и исследование структуры спроса на продукцию в ретроперспективе;

2. выявление основных изменений в структуре спроса и анализ факторов, обусловивших эти изменения;

3. разработка и критериев сегментирования для конкретного рынка;

4. собственно сегментирование, составление профилей сегментов;

5. анализ качественной стороны спроса на продукцию (специфики, характера) сегментов;

6. анализ количественной стороны спроса сегментов определение емкости, насыщенности и т.д.);

7. отбор наиболее привлекательного сегмента (сегментов), где выявлены наиболее благоприятные для маркетинга компании факторы;

8. разработка стратегии маркетинга для каждого сегмента;

9. анализ сильных и слабых сторон стратегии сегментирования.

Сегментирование рынка осуществляется в соответствии со следующими принципами:

1. каждый сегмент должен быть четко очерчен и ясно, полно описан;

2. каждый сегмент должен быть достаточно большим, чтобы мог поглотить предлагаемую продукцию, обеспечить требуемые объемы издержек и прибыли;

3. каждый сегмент должен быть доступен для маркетинговых действий фирмы, содержать барьеры, которые компания способна преодолеть с запланированными усилиями.