1.5. Изучение внутренней среды фирмы

Выбор целевых рынков и разработка маркетинговых стратегий опирается не только на изучение и прогноз рынка, но и на изучение и анализ возможностей маркетинга фирмы. Для того, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию необходимо не только знать и понимать то, что происходит и будет происходить на рынке, но и какими возможностями обладает фирма.

В общем случае изучение внутренней среды фирмы с точки зрения ее маркетинга предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей компании, иными словами, при маркетинговом исследовании подвергаются анализу потенциал, конкурентные преимущества и недостатки фирмы.

Оценка потенциальных возможностей компании – одна из основных составляющих ее комплексного маркетингового исследования. Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самой фирмы, выработать обоснованные программы ее производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную компетентную основу под принимаемые управленческие решения и выбор оптимального рынка для своей работы.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

1. оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристику ее экономического потенциала и хозяйственной деятельности, эффективность работы фирмы и ее рентабельность, финансовое положение;

2. ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции – составление перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;

3. анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

4. составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

5. диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы (обеспечение материалами, энергией и сырьем);

6. оценку научно-технического потенциала фирмы – степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;

7. оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

8. оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

9. оценку информационной инфраструктуры фирмы;

10. оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

11. оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель этих исследований – выявить сильные и слабые стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичной продукцией, причем за продолжительный период времени.