1.3.5. Изучение форм и методов работы торговли

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их форм и методов продажи продукции при параллельном сопоставлении с принятыми в собственной фирме. Маркетинговая концепция управления уделяет особое внимание исследованию системы и практики торговли как основы для разработки последующей стратегии и тактики поведения фирмы на рынке и определения ее маркетинговой программы. Конечная цель таких исследований – совершенствование существующего комплекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабельности продаж.

При проведении такого исследования изучаются:

1. типичные виды коммерческих сделок по интересующей продукции на конкретном рынке или сегменте:

• по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, компенсационные сделки);

• типичные условия соответствующих контрактов;

2. методы торговли, прямо или косвенно выступают продавцы на данном рынке по конкретной продукции, и если косвенно, то какие виды посреднических соглашений используются в торговой практике: комиссионеры и консигнаторы, агенты, брокеры, дистрибьюторы и дилеры и т.д.;

3. формы торговли, используемые на данном рынке в отношении конкретного продукта:

• связанная или несвязанная торговля;

• арендные операции, включая финансовый и оперативный лизинг;

• торговля в составе торговых консорциумов;

• поставка продукции в разобранном или готовом виде;

• поставка товара в комплекте (комплектные поставки);

• комплектация импортных закупок;

• особенности биржевой и аукционной торговли;

• специфика проведения международных торгов;

• формы реинжиниринга и т.д.;

4. методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке конкретного продукта:

• как строится рекламная кампания основных конкурентов;

• какие средства стимулирования сбыта используются;

• как формируется их фирменный стиль и др.;

5. издержки обращения продукции путем сопоставления величины торговых расходов с размерами прибыли фирмы с целью выявления экономически обоснованного уровня расходов, при этом изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конкурентов.

1.4. Составление прогноза развития рынка

Составление прогноза развития рынка с учетом предполагаемой его реакции на выход продукции фирмы является завершающим этапом изучения рынка. Прогноз развития рынка во многом напоминает конъюнктурный прогноз, однако, в маркетинговом исследовании цель ставится более значительная – прогноз должен быть долгосрочным и перспективным, чтобы компания оказалась способной, основываясь на нем разработать эффективную маркетинговую стратегию.

По своему содержанию и последовательности прогноз развития рынка аналогичен исследованию рынка, то есть он также определяет будущие показатели по емкости и насыщенности рынка, объему, характеру и эластичности спроса на продукцию, характеристику конкурентоспособности продукции, показатели по производству, внутренней и внешней торговле, денежно-кредитной и финансовой сфере, а также по инвестициям, заказам, фирменной структуре и т.д.

Также следует иметь в виду, что маркетинг предполагает составление прогноза развития рынка, включающий:

1. прогноз общехозяйственной конъюнктуры,

2. оценку перспектив развития уровня потребления,

3. оценку политической стабильности,

4. оценки совокупной степени риска и т.д.

В соответствии с периодом времени, на который составляется прогноз, выделяют:

1. долгосрочные прогнозы (на срок от 3 до 5 и более лет);

2. среднесрочные прогнозы (на срок от 1 года до 3 лет);

3. краткосрочные прогнозы (на срок до 1 года).

Построение этих прогнозов основывается на объективной особенности развития явлений социально-экономической жизни общества, а именно на его инерционности.

Определение наиболее вероятных оценок состояния рынка в будущем может определяться с использованием методов и моделей СОМР (СПР) с привлечением различных специалистов по отрасли, рынку, продукции т.д.

В ряде случаев при осуществлении анализа и прогнозирования рынка оказывается весьма затруднительным получить все требуемые данные и показатели, поэтому можно, хотя это и скажется на качестве результатов анализа и прогноза, использовать только те показатели, которые удалось выяснить, поскольку и они в определенной степени могут сформировать оценки и дать определенную основу для принятия квалифицированных решений в отношении маркетинговой стратегии.