1.2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые действия фирмы являются практическим воплощением маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на результаты комплексных маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования предполагают изучение факторов как внешней микро- и макросреды фирмы, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие исследования делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы фирмы, и разработку соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

Маркетинговые исследования охватывают следующие важнейшие направления:

1. изучение демографических и географических условий предпринимательской деятельности фирмы, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности конкурентов, посредников, поставщиков, средств массовой информации, государственных ведомств, банковских и кредитных учреждений, общественных и политических организаций;

2. анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

3. анализ потребительских свойств конкретного продукта и его позиции на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках продукта;

4. анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей, компаний-конкурентов, компаний-нейтралов;

5. анализ форм и методов торговли;

6. выявление и изучение рыночных сегментов;

7. изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

1.2.1. Процесс маркетингового исследования

О чень часто необходимая информация в МИС не поступает регулярно или своевременно. В этом случае возникает ситуация, когда руководство службы маркетинга должно принять решение о проведении маркетингового исследования. Но маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Они должны представлять собой систематическое определение круга данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов.

Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при их проведении должен соблюдаться научный подход, который предполагает:

1. объективность – исследования проводятся без каких-либо смещений и учитываются все факторы, заключения, а точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все требуемые данные;

2. точность – применение и использование инструментов исследования досконально разрабатывается и обосновывается;

3. тщательность – каждый элемент исследования (осуществление выборки, структура вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка анкет и т.д.) должен тщательно планироваться и выполняться.

Сотрудники службы маркетинга фирмы, участвующие или прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы оказаться способными получить требуемую информацию. Важно, чтобы они знали технологию проведения маркетингового исследования и могли участвовать в его планировании, проведении, получении и интерпретации полученной информации. Получить достаточно полную и достоверную информацию можно лишь имея тщательно продуманную концепцию сбора данных.

В самом начале определяется проблема исследования, формулируется его предмет, уточняются задачи и создается модель проблемы. После этого формулируются цель и рабочая гипотеза исследования.

Существуют три разновидности целей исследования:

1. поисковые (изыскательские) цели – предполагают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему и, возможно, помогающих выработать рабочую гипотезу;

2. описательные – предполагают описание и объяснение тех или иных явлений и событий, которые интересуют компанию;

3. причинно-следственные – предполагают попытку определить причину и следствие каких-то событий, проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сути и способов решения рассматриваемой проблемы. Это своего рода алгоритм решения выявленной для исследования проблемы. Гипотеза позволяет установить рамки и основные направления всей последующей работы. Выработка гипотезы необходима, прежде всего, по двум причинам:

1. для обеспечения возможности последующей статистической проверки и

2. для ограничения возможных манипуляций со стороны исследователя.

Она также должна отвечать ряду требований:

1. быть достоверной, т.е. должна быть связана с проблемой, вытекать из ее сути;

2. быть предсказательной, то есть не только объяснять, но и служить основой для решения проблемы;

3. быть проверяемой, то есть положения гипотезы можно проверить на эмпирическом материале;

4. иметь возможность для формализации, то есть должна быть возможность выразить ее не только логически, но и с помощью экономико-математических построений.

Следующим этапом после определения проблемы исследования является определение того, каким образом будут решены задачи исследования. На этом этапе разрабатывается детальный план действий. Здесь определяется каким будет исследование – полным или выборочным, единичным или многоразовым, одноцелевым или многоцелевым, какие будут использоваться методы получения первичной информации, а также что будет из себя представлять выборка и каков будет метод ее отбора – вероятностный или детерминированный (невероятностный). Выборка потребителей должна представлять из себя репрезентативную иллюстрацию объекта (например, рынка или его сегмента), которые изучает фирма.

После определения состава требуемой информации, методов ее получения, выборки и плана действий фирма проводит исследование самостоятельно или с привлечением специализированных организаций. Сбор информации обычно начинается с кабинетного исследования, то есть со сбора вторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее фирмой или другими организациями для целей, отличных от целей проводимого компанией исследования. Независимо от того, достаточна ли она для решения поставленных задач, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы полевые исследования, не проводилось до завершения сбора вторичной информации. Данные, полученные в ходе полевого исследования, образуют первичную информацию.

Полученная в ходе кабинетных и полевых исследований информация анализируется. Анализ информации представляет собой извлечение из совокупности полученных данных требуемых для исследования результатов с использованием методов и моделей СОМР (СПР). Лица, ответственные за представление итогов исследования, готовят исследовательский отчет, который содержит результаты, полученные в ходе исследования, и рекомендации, сформулированные на их основе, которые должны быть учтены при принятии последующих маркетинговых решений.