1.1. Маркетинговая информационная система фирмы
В рамках КИС фирмы ее служба маркетинга создает свою маркетинговую информационную систему – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, требуемой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
С
разработкой маркетинговых информационных
систем связаны первые попытки обеспечить
поступление непрерывного потока
информации. В основе проектирования
первых МИС находился детальный анализ
ответственности, возможностей,
способностей и стилей работы каждого,
кто принимал решения и являлся реальным
или потенциальным пользователем системы.
Анализ, выполнявшийся в рамках МИС, был
сосредоточен на определении видов
решений и информации, необходимой для
их принятия. Он включал рассмотрение
данных, регулярно получаемых сотрудниками
службы маркетинга, и специальных
исследований. Разработчики МИС после
получения спецификации определяли,
утверждали и составляли ряд наиболее
удобных форм отчетов, которые передавались
лицам, ответственным за принятие
маркетинговых решений, а также
разрабатывали системы для извлечения
и сбора информации из различных банков
данных, относящихся к объему реализации
продукции, рынку, информации по торговым
представителям и потребителям. На первых
этапах развития МИС запрос на любой
ранее составленный отчет должен был
пройти через информационное или
компьютерное подразделение компании.
Сегодня доступ к таким отчетам
обеспечивается прямо с компьютеров,
имеющихся в ее подразделениях.
Первые МИС были предложены как универсальное средство сбора, хранения и распространения информации. Но они не обеспечивали предоставление информации в форме подходящей для руководителей, имеющих отличающиеся приоритеты для принятия решений и поэтому имеющих различающиеся потребности в информации. Формы отчетов, представлявшиеся этими МИС, не были универсальными и поэтому оптимальными. Разработки «компромиссных» форм не всегда были удачными и недорогими.
Другим важным недостатком первых МИС являлась их неспособность воспринимать недостаточно хорошо структурированные проблемы, которые относятся к числу наиболее распространенных проблем, стоящих перед руководителями. Все дело в том, что большая часть работы, выполняемая ими, не может быть запрограммирована, выполняться автоматически, не может быть передана для исполнения кому-то другому, поскольку в основе ее лежит личный выбор, личное решение руководителя. Поскольку процесс принятия решения руководителем часто рассчитан на конкретный случай и основан на непрогнозируемом выборе, стандартизированным системам отчетности не хватает необходимой гибкости и возможностей. Руководители не могут определить заранее, что должны предусмотреть разработчики МИС, так как процесс принятия решения и планирования имеет разведывательную природу, распознавание проблемы происходит в процессе сбора и изучения внешней информации. По мере того, как руководители и их подчиненные узнают больше о проблеме, изменяются их потребности в информации и методах анализа.
П
о
мере осознания и осмысления всех
сложностей, связанных с МИС, усилия по
предоставлению регулярной маркетинговой
информации сместились с выпуска кипы
отчетов на разработку системы
поддержки (принятия) решения (СПР или
СППР) (системы обеспечения маркетинговых
решений (СОМР), которая определяется
как «совокупность данных, систем,
инструментов и методик с соответствующим
программным и аппаратным обеспечением,
с помощью которой организация собирает
необходимую информацию изнутри и извне
бизнеса, интерпретирует ее и закладывает
в основу маркетинговых мероприятий».
В СНГ получила хорошую известность СППР
«Marketing Expert»,
которая работает совместно с системами
поддержки принятия финансовых и
инвестиционных решений «Audit
Expert» и «Project
Expert», предлагаемыми
российской компанией Про-Инвест
Консалтинг.
В соответствии с концепцией Филипа Котлера маркетинговая информационная система включает систему обеспечения маркетинговых решений. Профессор Нью-Йоркского университета, автор книги «Маркетинг: принципы и стратегия», Генри Ассэль считает, что «подсистемы МИС обеспечивают систему поддержки решений».
По Ф.Котлеру маркетинговая информационная система состоит из четырех основных связанных между собой подсистем:
системы внутренней отчетности;
системы маркетингового наблюдения (у Г.Ассэля – системы слежения за внешней средой);
системы маркетинговых исследований;
системы обеспечения маркетинговых решений.
В учебниках по маркетингу, которые были изданы до начала 90-х годов, вместо системы обеспечения маркетинговых решений в состав МИС входила система анализа маркетинговой информации. Кратко рассмотрим их.
Система внутренней отчетности является основой МИС. Она снабжает руководство компании данными:
об отгрузках продукции предприятиям оптовой и розничной торговли;
о розничных продажах по:
маркам,
величине упаковки,
магазинам,
уплаченной цене,
использованию купонов и др;
о расходах на маркетинг, связанных с:
разработками,
распределением,
продвижением товаров.
Система маркетингового наблюдения (система слежения за внешней средой) представляет собой упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде фирмы, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования.
По сравнению с системой внутренней отчетности и системой маркетинговых исследований система маркетингового наблюдения менее структурирована. Она опирается не на существующие базы данных или формальные исследования, а скорее на разрозненные потоки информации, направляемые менеджеру или отделу для анализа тенденций. Источниками информации здесь служат:
книги, газеты и специализированные издания;
беседы с клиентами и другими заинтересованными в предоставлении информации лицами;
покупка информации у различных исследовательских, статистических организаций (покупка обзоров еженедельных изменений доли рынка, расфасовок и цен марочных товаров и т.п.).
В фирмах могут создаваться и собственные отделы по сбору и передаче текущей маркетинговой информации. Эта система в свое время была менее ориентирована на компьютерную поддержку, чем система внутренней отчетности, но в связи с развитием телекоммуникаций и внешних баз данных, система маркетингового наблюдения становится высоко компьютеризированной и оперативной.
Система маркетинговых исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок и характеристиках потребителей. Она получает информацию о реакции потребителей на маркетинговые стратегии фирмы посредством тестирования товаров, изучения эффективности рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования. Из всех систем, составляющих МИС, эта система является самой важной и сложной, поскольку обеспечивает получение информации непосредственно от потребителей.
Система обеспечения маркетинговых решений (СОМР) (система поддержки (принятия) решения СПР (СППР)) представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации из различных источников. СПР (СППР) включает в себя систему базы данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.
Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований. Программные и аппаратные средства управления базой данных, встроенные в систему, должны быть способны логически организовывать информацию так, как это сделал бы руководитель, и представлять их в требуемой форме. В подтверждение важности баз данных можно привести следующий факт. В течение 80-х годов прошлого века крупнейшие американские табачные компании, среди которых Philip Morris, R.J. Reynolds, Brown & Williamson Tobacco Corporation, потратили сотни миллионов долларов на сбор информации об адресах и вкусах примерно 70% из 40 миллионов американских курильщиков. Стремясь повысить эффективность своих маркетинговых мероприятий, они все чаще обращаются к своим базам данных при создании собственных каналов связи с потребителями, минуя посредников.
Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа и выбора оптимального решения. Принципиально каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, ситуацию, процесс или результат. Задавая различные значения переменным, пользователь может спрогнозировать возможный результат. Разумеется, точность результата зависит от того, насколько модель полно и достоверно отражает рассматриваемые ситуацию или процесс.
Диалоговая система позволяет сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности. Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается пользователем. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню, или активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.
Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать следующие методы, модели и теории:
статистические методы:
множественная регрессия,
дискриминантный анализ,
факторный анализ,
кластерный анализ,
объединенный анализ,
анализ многомерных совокупностей;
модели:
теории марковских процессов,
теории очередей (теории массового обслуживания),
процесса предварительного тестирования продукции,
типа «ответная реакция на продажу»,
разумного выбора («учти и проверь»);
методы оптимизации:
дифференциальное исчисление,
математическое программирование,
исследование операций,
теория игр,
эвристика.