Призыв к действию

Принцип убеждения заключается в том, что люди поддерживают идею, только если она сопровождается определенными действиями со стороны инициатора. Рекомендации в отношении действий должны быть ясны. Специалисты PR должны не только призывать людей к энергосбережению, например, но и представлять подробную информацию и идеи о том, как это можно сделать.

Кампания проводимая Pacific Gas & Electric является тому хорошим примером. Была открыта программа ZIP (Zero Interest Program – Программа Нулевой Выгоды), чтобы предложить клиентам способ реализации энергосберегающих идей. В программе участвуют несколько компонентов:

·       Energy kit (Комплект энергии). Был создан телефон горячей линии, по которому заинтересованные клиенты могли заказать подробную информацию о том, что может сделать среднестатистический домовладелец, чтобы уменьшить потребление энергии.

·  Service bureau (Сервис-бюро). Компания, на безвозмездной основе, направила своих представителей в дома, чтобы проверить эффективность водонагревателей и печей, измерить степень звуко- и тепло-изоляции, и проверить двери и окна.

·       ZIP (Программа нулевой выгоды). Предложение поставлять в дом больше энергии, предоставляя беспроцентные кредиты для клиентов.

Содержание и структура сообщений

Некоторые методики могут сделать сообщение более убедительным.  На протяжении всей истории, люди расставляли акценты, преуменьшая и/или исключая одну часть сообщения, чтобы выделить другую. Таким образом, они уделяли внимание и содержанию, и структуре сообщения.

Эксперты в области коммуникаций используют различные приемы:

·         Драма

·         Статистика

·         Опросы, голосования

·         Примеры

·         Рекомендации, отзывы

·         Одобрение

·         Эмоциональные обращения, призывы

Драма

Так как все любят красивые истории, первая задача коммуникатора – привлечь внимание аудитории. Это часто достигается графическими иллюстрациями события или ситуации.

Газеты обычно драматизируют истории, чтобы привлечь внимание читателей к проблеме. В итоге, в контексте новости о банкротстве, мы читаем про семью, выселенную из своего дома; про пожилого человека, голодающего из-за бюрократии или рабочего, пострадавшего из-за токсичных отходов. В редакциях (отделах новостей) это называется облагораживанием проблемы.

Драма также используется в PR. Организации по оказанию помощи, в частности, пытаются  вызвать общественный интерес и желание к благотворительными взносам с помощью простых ч/б фотографий  и эмоционально насыщенных описаний мучений и болезней.

Более обыденное использование драмы -  это так называемая application story (история-приложение), отправляемая  в отраслевую прессу. Иногда ее еще называют практикумом (изучение конкретного случая, пример использования) – производитель описывает как человек или компания использует данный продукт. Например, у IBM есть несколько таких историй об уникальных способах использования их продуктов.

Статистика

На людей производит впечатление статистика. Использование цифр может показать объективность, размер и важность достоверным путем, который может оказать влияние на общественное мнение. Например, Caterpillar⁴, имела широкое освещение своих новых 797 карьерных самосвалов в СМИ, совместив статистику с шутками. Так, в пресс-релизе о самом большом в мире самосвале говорилось, что кузов был настолько велик, что мог перевезти 4 синих китов, 217 такси, 1200 роялей и 23490 кукол барби.

Опросы, голосования

Авиакомпании и автопроизводители, в частности, пользуются результатами опросов и голосований, чтобы показать свои преимущества в удовлетворении вкусов потребителей, сервисе и даже таких характеристик, как  «коленное пространство» (пространство для ног под сиденьем) или вместимость грузового отделения. Самые верные опросы – те, которые проводятся независимыми исследовательскими организациями. Но потребителям следует обращать внимание только на окончательные версии, чтобы понимать, что именно сравнивалось и оценивалось. Например, сравнивали ли американский автомобиль с американскими или с иностранными автомобилями.