Теория повестки дня

Одна из первых теорий, разработанная Максом МакКомбсом и Доном Шоу, утверждает, что медиа контент формирует повестку дня. Люди склонны говорить о том, что они слышат или видят в утренних новостях или читают на первых полосах газет. Отбирая и освещая определенные события, СМИ диктуют аудитории, о чем думать, но не обязательно что именно думать.

Социолог Джозеф Клаппер называет это моделью ограниченного воздействия СМИ. Он утверждает: «СМИ, как правило, не являются необходимым и достаточным онованием для воздействия. Они функционируют как связующее звено между факторами воздействия и непосредственным влиянием на аудиторию». Такие факторы могут указывать на то, что лидеры мнения анализируют и интерпретируют информацию, предоставленную СМИ. Совсем недавно, Вейн Ванта и другие открыли второй уровень повестки дня, обнаружив доказательство, что медиа не просто устанавливают повестку дня, но и передают набор атрибутов о предмете новостей. Такие позитивные и негативные атрибуты запоминаются и окрашивают публичное мнение.

Например, количество новостей об исчезновении Натали Холоувей – студентки высшей школы Алабамы, были сосредоточены на потенциальной опасности для туристов в Арубе, когда в действительности на острове низкий уровень преступности в сравнении с другими городами в регионе. Это может привести к тому, аудиторию будет думать, что путешествие в Арибу безрассудно.

С точки зрения связей с общественностью, даже получая вопрос в повестке дня СМИ – это достижение для получения организационных целей. Продажи iPod выросли,  когда СМИ сообщили об успехе и аудитории стало известно об этом предмете. Исследование помогают задокументировать как усилиями связей с общественностью можно построить повестку дня и таким образом влиять на общественное мнение. Доказательства от таких ученых как Патриция Кертин, Ци Цю и Спиро Кюсис преположили, что усилия специалистов по PR не вносят вклада в создание повестки дня.

Центр по исследованиям повестки дня будет продолжать изучать и документировать как устанавливается повестка дня, которую затем принимают СМИ, и как это, в конечном счете, влияет на то, что люди думают, даже если не думают.

Теория зависимости от медиа

Несмотря на то, что функция установления повестки дня для СМИ, как правило, действительна, другое исследование указывает, что масс медиа могут иметь «умеренный» или даже «мощный» эффект на формирование мнений и отношений (позиций). Когда у людей недостаточно предварительной информации или нет сформировавшегося  мнения по отношению к вопросу, который рассматривается, масс медиа может диктовать людям что думать.

Эффективность масс медиа повышается, когда люди не могут проверить информацию на своем опыте или знаниях. Они сильно зависят от СМИ, предоставляющих информацию. Эта тенденция особенно ярко проявляется в кризисных ситуациях, которые часто оставляют репортера и редактора зависимыми от официальных спикеров, когда история прекращается.

Исследователи Дэби Стили и Кирк Гэллахан установили:  официальные источники получают выгоду на ранних стадиях кризиса или проблемы, особенно, когда СМИ и остальные находятся в стадии изучения охвата и основной акцент – просто определить степень проблемы.

Поэтому, если большое количество этой важнейшей начальной информации исходит от официальных спикеров организаций, это возможность для PR-специалистов сформировать тональность и содержание, расставить определенные акценты в истории.

В целом, зависимость СМИ часто встречается, когда медиа, в свою очередь, сильно зависит от пиарщиков.