Убеждающая коммуникация

Психологи обнаружили, что успешные спикеры (а также и продавцы) используют некоторые техники убеждения:

·         Да-да. Начните с тех позиций, по которым аудитория согласится развивать ветвь положительных ответов. Получение согласия на основное утверждение часто означает, что получатель согласится с логическим продолжением и заключением.

·         Предложение выбора. Дайте варианты, которые заставят аудиторию выбирать между А и Б. Например, руководство колледжа может спросить: «Вы хотите повышения налогов или повышения платы за обучение?». Политики: «Вы хотите больше свободного предпринимательства или делать то, что вам говорит правительство?»

·         Поиск частичного обязательства. Заручитесь обязательствами на выполнение действий со стороны получателя. Это «оставит открытую дверь» для обязательств по другим частям плана на поздний срок. «Вам необязательно принимать решение по новому плану страховки сейчас, но обеспечьте работника приблизительной программой в четверг».

·         Больше вопросов, меньше разногласий. Представляйте на рассмотрение менеджменту полную программу PR-действий, но будьте готовы к поиску компромиссов, отбрасывая некоторые части программы. Это почти стало клише, когда отдел запрашивает больший бюджет, чем ожидает получить.

 

Убеждающая коммуникация может быть как односторонней, так и вовлекать несколько сторон - в зависимости от аудитории. Исследования Карла Ховланда (американский психолог, профессор Йельского университета, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации.) в 50х гг выявили тот факт, что односторонняя коммуникация является более эффективной в случае благоприятного восприятия сообщения аудиторией, в то время как эффективность двусторонней коммуникации повышается при негативном настрое получателей.

Учитывая мнения всех сторон, спикер достигает трех целей. Во-первых, оратора воспринимают объективно. Этим достигается повышение доверия аудитории к словам. Во-вторых, спикер обращается к аудитории как ко взрослым разумным людям. В-третьих, присутствие контраргументов позволяет оратору контролировать структуру аргументов. Это также уменьшает количество оппонентов, которые могут возразить спикеру, сказав: «Но ведь Вы не учли…»

У круглых столов и дебатов есть свои недостатки. Психологи утверждают, что у человека, выступающего последним во время круглого стола, есть больше шансов изменить мнение аудитории или, как минимум, стать самым запомнившимся. Но также замечено, что первый оратор задает тон всей дискуссии. Поэтому, быть первым или последним гораздо выгодней, чем выступать в середине.

Полезные находки из исследований убеждающей коммуникации

Большинство предписаний в этом разделе представлены из опыта и общей практики.

Начиная с Office of War Information (Управление военной информации США - правительственное агентство, созданное во время Второй мировой войны для укрепления государственных ресурсов информации), специалисты постепенно изучали процессы убеждения.

Многочисленные исследования внесли вклад в основы понимания принципов убеждения.

Ниже приведены некоторые идеи из книги Рональда Райса и Уильяма Пэйсли Public Communication Campaigns (PR-кампании), которые могут пригодиться в PR практике:

· Положительные сообщения, как правило, более эффективны, чем отрицательные, когда необходимо сохранить суть и правильно донести их  до аудитории.

· Радио и ТВ сообщения чаще более действенны, чем печатные. Но если сообщение сложное, то оно будет лучше понято через прессу.

· Сообщения с яркой эмоциональной окраской и пробуждающие чувство страха более эффективны, если аудитория не заинтересована в данном вопросе или вовсе не имеет никакого отношения к теме.

· Сообщения, пробуждающие сильный страх, эффективны только в случае большой вероятности устранения таким образом какой-либо угрозы.

· Логические задачи, использование фактов и цифр больше подходят для искушенной и образованной аудитории, чем применение эмоций.

· Альтруистические потребности, ровно, как и эгоизм, могут быть сильным мотиватором. Например, мужчины охотнее  проверят свою физическую подготовку,  чтобы защитить свои семьи, нежели себя.

· Знаменитость или привлекательная модель могут оказаться эффективным дополнением, когда аудитория мало заинтересована, тема слишком проста и при этом используются ТВ и радио каналы. Они привлекут гораздо больше внимания к сообщению, в то время как другие спикеры будут проигнорированы.