Убеждения: пронизывают всю нашу жизнь

Убеждения существует практически с начала истории человечества. Формализовалось более чем 2000 лет назад греками, которые придумали риторику – искусство использования языка  - часть их образовательной системы. Аристотель – первый, кто выдвинул идею – «этоса», «логоса» и «патоса», что в переводе означает  - источник доверия, логическая аргументацияи эмоциональная составляющая. Более поздние исследователи, такие как Ричард Перлофф,  автор «Динамики убеждения», сказал – убеждение - это деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменения  во взглядах или представлениях или поведении у другого человека или группы людей через передачу им сообщений, при котором те, на кого воздействуют, имеют возможность свободного выбора.

Такое определение сочетается с ролью специалиста по PR в современном обществе. Напротив, профессор из университета Хьюстона Роберт Хит сказал: специалисты по связям с общественностью - влиятельные риторики,  они создают, размещают и повторяют сообщения от лица спонсора на заданную тему, которые влияют на взгляды правительства, благотворительных организация, различных общественных институтов образования производства потребления, капитализма, рабочей силы и прочих.  Эти профессионалы говорят,  пишут и используют визуальные изображения, чтобы для обсуждения проблемы и занятия позиции по общественной политике на местном региональном и федеральном уровне.

Основное видение pr

Основное видение связей с общественностью на самом деле это – убеждающее коммуникационное действие, организованное от лица клиента, по словам профессора Дэниэла Крюкеберга из университета Северной Айовы и Кэна Старка из университета Айовы. Оскар Ганди младший добавил, что первичная роль связей с общественностью - это нацеленная, самодостаточная коммуникация. Эдвард Бернейз называл связи с общественностью  «инженерией», позволяющей создать приемлемый,  позитивный климат во взглядах на индивида, продукт, институт или идею, которая была представлена.  Смотрите главу 2 с определением Эдварда Бернейза.

Для осуществления, специалисты по PR используют разные вариации техник, чтобы достичь или воздействовать на свою аудиторию. В то же время воздействие, аргументы  риторика должны быть, направлены в одну сторону.

В наилучшем случае Тоф и Хеф отметили, что воздействие должно быть диалогом  разных точек зрения на рынке общественного мнения, где любое количество убеждающих дискутируют между собой.

На самом деле воздействие - составная часть демократического общества. Гласность (свобода слова) используется каждым индивидуумом или организацией для того, чтобы повлиять на мнение, понимание, суждение, действие.

Использование воздействия

Воздействие используется для того, чтобы нейтрализовать враждебное мнение, кристаллизовать скрытое мнение или позитивные тенденции, а также поддержать нужное мнение.

Наиболее сложная задача состоит в том, чтобы повернуть негативное мнение в положительную сторону. Надо отметить правдивость высказывания – «Не запутывайте меня фактами, мой мозг и так перегружен». Если например люди решили, что Организация медицинского обслуживания  получает дополнительную прибыль  или некоммерческие агенты тратят общественные деньги, у людей появляется тенденция игнорировать или не верить противоположной информации. Все, что описал Уолтер Липпманн, рисует в его/ее голове собственную картинку индивидуального восприятия индивидуальности.

Люди  в основном опираются на собственный опыт. Например,  если человек встречается с грубым менеджером, то вероятнее всего он будет представлять, что целый департамент магазина работает таким образом. Воздействие проходит значительно легче, если сообщение совпадает с индивидуальными взглядами в отношении обсуждаемого объекта.  Если человек и идентифицирует компанию Тойота, как компанию с хорошей  репутацией, он или она может выражать свои чувства, покупая одну из этих машин. Смотрите голубую вкладку на этой странице о том как Дженерал Моторс создавал сообщения для потребителей в Таиланде.

Некоммерческие организации обычно кристализируют общественные скрытые наклонности, стремления оказывать помощь менее обеспеченным путем сбора средств. Оба эти примера иллюстрируют, что причина, по которой организации борятся за хорошую репутацию, находятся в плоскости продаж или сборов.

Концепция канала передачи сообщения будет рассмотрена более подробно в следующей части.

Наиболее легкая форма коммуникации та, которая поддерживает положительное мнение.  Специалист по PR, создавая нужный поток поддерживающих сообщений, оставляет чашу хорошего отношения на хорошем уровне. Больше чем одна организация пережили большие проблемы в связи с тем, что общественность приобрела тенденцию преуменьшать существующие сложности. Дополнительные усилия, направленные на наполнение резервуара хорошего отношения – профилактический PR - наиболее эффективный вид PR деятельности.

Факторы в убеждающей коммуникации

Количество факторов, вовлеченных в убеждающую коммуникацию,  которые практикующие специалисты по PR должны знать, следующие: анализ аудитории, источник доверия, отношение к интересу, частота сообщения, время и контекст, отношение аудитории, направленность на действие, контент и структура сообщения, воздействующая речь.

В дополнение смотрите бокс 227 - Набор техник для воздействия и мотивации людей.

.

Обращение к собственным интересам

Понятие, как “личный интерес” было описано ранее, в главах о формировании общественного мнения. Аудитория обращает внимание на сообщения, которые имеют отношение к их психологическим или экономическим потребностям.

              Благотворительные организации не занимаются продажей товаров, но нуждаются в добровольцах и пожертвованиях. Чтобы получить необходимые ресурсы, они осторожно структурируют сообщения в которых обращаются к личным интересам аудитории. Это говорит о том, что альтруизм мертв. Тысячи людей свободно тратят свое время и деньги на организации, но при этом они должны получить что-то взамен, иначе они не будут ничего делать. Это "что-то взамен" может быть:

·       самооценкой;

·       возможностью внести свой вклад в общественную жизнь;

·       признание своей социальной группы и/или общества;

·       чувство причастности;

·       удовлетворение собственного эго;

·       налоговый вычет.

Специалисты по PR понимают эти психологические потребности и необходимость получения какой-либо выгоды. Поэтому благотворительная деятельность отмечается в новостях и на церемониях награждения.

По словам социолога Гарольда Лассуэлла, есть восемь критериев мотивации людей. К ним относятся:

·       власть;

·       уважение;

·       благополучие;

·       признание;

·       богатство;

·       навыки;

·       просветление;

·       физическая и психологическая энергия.

Психолог Абрахам Маслоу, в свою очередь, считает, что личные интересы основаны на пирамиде потребностей. Первый и самый низкий уровень включает в себя основные потребности, такие как еда, вода, кров, и даже транспорт до работы и обратно. Второй уровень состоит из потребности в безопасности. Люди должны чувствовать себя в защищенными на своих рабочих местах, в своих домах, и  буть уверены в своем будущем на пенсии. На третьем уровне находится потребность в объединении с себе подобными. Вот почему люди вступают в различные организации.

«Любовные» потребности находятся на четвертом уровне в пирамиде. Людям необходимо чувствовать себя желанными и любимыми, чтобы удовлетворить потребности их самооценки. На пятом и самом высоком уровне в пирамиде Маслоу находится самореализация потребностей. Психолог утверждает, когда человек удовлетворяет потребности на первых четырех уровнях, он может достигнуть максимального личностного потенциала, например, в путешествиях или, скажем, став экспертом по выращиванию орхидей.

Описанная пирамида Маслоу помогает объяснить, почему некоторым информационным кампаниям трудно донести информацию до людей, которые классифицируются в категориях VALS как «Борцов за выживание» и «Марширующих». Усилия по информированию меньшинств и групп с низкими доходами о СПИДе – пример этой проблемы. Для этих групп опасность заражения СПИДом видится менее страшной, чем ежедневная жизнь в нищете и удовлетворении основных потребностей в пище и крове. Чтобы обозначить основную задачу, работники здравоохранения в Африке признали, что одно из немногих удовольствий в жизни для сельского населения этого региона - сексуальная активность.

Задача PR специалистов, как создателей убеждающей коммуникации состоит в подготовке и создании информации для удовлетворения или “уменьшения” потребностей. Социологи считают, что успех убеждающей коммуникации во многом зависит от точной оценки потребностей аудитории и обращения к ее личным интересам.