Лидеры мнений как катализатор процесса

Общественное мнение по каждому конкретному вопросу может иметь корни в личных интересах той или иной группы людей или в каких-либо событиях, но основным катализатором процесса является общественное обсуждение. Общественное мнение может сформироваться, и социологи могут его измерить только в том случае, когда вопрос обсуждается.

Лидеры мнений – люди, которые обладают всеми необходимыми знаниями по конкретному вопросу и могут озвучить свое мнение о нем. Они и работают в качестве катализатора. Социологи считают, что лидеры мнений должны быть:

·       весьма заинтересованы в теме или проблеме обсуждения;

·       лучше проинформированы о вопросе, чем среднестатистический человек;

·       «жаждущими потребителями» СМИ;

·       теми, кто вовремя создает новые идеи;

·       хорошими организаторами, которые могут призвать других людей к действию.

Типы лидеров мнений

Социологи традиционно определили два типа лидеров. Во-первых, это формальные лидеры мнений, названные так из-за их позиций: избранных должностных лиц, глав компаний, или руководителей членских групп³. Журналисты часто обращаются к ним, когда поднимается проблема, которая связана со сферой их деятельности или касается их интересов. Формальных лидеров мнений также называют «лидерами власти».

Второй тип лидеров - неформальные лидеры мнений, личности, которые оказывает влияние на равных себе из-за их особенных возможностей. Это те, кого называют «образцами для подражания», люди вызывающие восхищение и способные оказать давление на других, чтобы получить необходимую поддержку. В общем, неформальные лидеры общественного мнения оказывают значительное влияние на равных им по статусу, будучи хорошо информированными, умеющими сформулировать свою точку зрения, и заслуживающими доверия по конкретному вопросу. Ирландский певец Боно в настоящее время является примером неформального лидера общественного мнения по таким вопросам, как голод и нищета в мире. Актер Джордж Клуни является лидером мнений по широкому кругу социальных вопросов. Хотя многие американцы спорно относятся к его взглядам на политику, деятельность Клуни, призванная положить конец геноциду в регионе Дарфур в Судане, является общественно признанной.

Люди редко принимают самостоятельное решение на выборах президента или мэра, при покупке автомобиля или даже зубной пасты. Это происходит под влиянием друзей, родителей, педагогов, руководителей, представителей церкви, врачей, чиновников, знаменитостей и СМИ в целом. Специалисты по PR стараются влиять на лидеров мнений, так как те, в свою очередь, влияют на большую аудиторию. Например, сторонники использования строгих мер касательно закона, обязывающего мотоциклистов носить шлем, опираются не только на статистические данные о высокой смертности мотоциклистов в автокатастрофах, но использует пример звезды НФЛ Бена Ротлисбергера. По данным USA Today, после автокатастрофы в которой защитник Pittsburgh Steelers не носил шлем и пострадал от перелома костей лица, сторонники закона привлекли внимание общественности к данной проблеме.

Проведя опрос 20000 американцев организация Roper выяснила, что только 10-12 процентов от общего населения являются лидерами мнений. Эти люди:

·       принимают активное участие в жизни общества;

·       имеют высшее образование;

·       имеют относительно высокий доход;

·       регулярно читают газеты и журналы;

·       активное участвуют в развлекательных мероприятиях;

·       высказывают беспокойство касательно экологии/переработки материалов.

Реджис МакКина, эксперт по маркетинговым коммуникациям, ответственный за оригинальный запуск Apple Macintosh, любит называть, лидеров общественного мнения «светилами», так как по его словам «Есть около 20-30 ключевых людей в каждой отрасли, которые имеют большое влияние на тенденции, стандарты и репутацию организации». Он также считает, что всякий раз, когда новый продукт выводится на рынок журналисты стремятся цитировать ключевых лидеров мнений в отрасли данного продукта.