Влияние на мнение

Во время проведения многих PR-кампаний, специалисты предпочитают сосредоточиться на выявлении ключевых лидеров общественного мнения, чтобы в дальнейшем заручиться их поддержкой, так как они могут иметь решающее значение для успеха или провала идеи или проекта. В 1940 году социологи Элиху Кац и Пол Лазарсфельд обнаружили важность неформальных лидеров мнений, исследуя то, чем руководствовались люди на выборах. Они обнаружили, что СМИ оказали минимальное влияние на решение избирателей, в то время как непосредственное общение с формальными и неформальными лидерами мнений сыграло ключевую роль.

Сделанные выводы стали известны как теория двухступенчатой коммуникации. И не смотря на то, что позднее исследования подтвердили, что в действительности это теория многоступенчатой коммуникации, основная идея осталась нетронутой. Общественное мнение действительно формирует мнение людей, которые нашли время, чтобы «просеять» информацию, оценить ее, и составить мнение, которое они озвучили другим.

Модель многоступенчатой коммуникации наглядно проиллюстрирована, как ряд концентрических кругов. В эпицентре действия являются создатели мнения. Они получают большие объемы информации из СМИ и других источников, а затем делятся этой информацией с людьми в соседнем круге, которые обозначены как «внимательная аудитория». Они имеют спорные представления о вопросе, но полагаются на мнение лидеров, считая, что те обеспечивают их синтезированной информацией и ее интерпретацией. Внешнее кольцо состоит из «невнимательной аудитории». Они не осведомлены о вопросе или не заинтересованы в нем, поэтому остаются вне  процесса формирования общественного мнения. Теория многоступенчатой коммуникации, однако, означает, что некоторые представители из внешнего круга в конечном итоге заинтересуются, или, по крайней мере, узнают о существовании проблемы.

Другой вариант двухступенчатой ​​модели - теория N-ступенчатой коммуникации. Аудитория редко полагается на мнение одного лидера, но руководствовуется мнениями нескольких лидеров касательно одного и того же вопроса. Например, пациенты могут получать информацию от своего врача и при этом могут обратиться за советом к близким людям (таким как родители или дети) при формировании окончательного мнения или принятия решения о здоровье.

Эффективность масс-медиа  ограничена влиянием людей друг на друга. Теория диффузии инноваций объясняет, что люди принимают новые идеи или товар через пять этапов:

·       осведомленность;

·       интерес;

·       проба;

·       оценка;

·       принятие.

По словам Эверетта Роджерса, автора диффузии инноваций, люди часто зависят от СМИ во время первых двух шагов, но в третьем и четвертом шагах на них больше влияют друзья и члены семьи. И каждый человек самостоятельно решает, примет ли он новую идею/товар и выйдет на последний этап, или нет.

Роль сми

СМИ (радио, телевидение, газеты и журналы) - традиционный способ, с помощью которого специалисты по PR могут привлечь внимание лидеров мнений и ключевой аудитории. Термин «СМИ» подразумевает, что информация от PR-источника может быть эффективно и быстро распространена в буквальном смысле миллионам людей.

Журналисты часто утверждают, что они редко пользуются PR-материалами. Но стоит взглянуть на ежедневную газету и можно увидеть, например, цитату представителя пресс-службы департамента шерифа, статью о новом компьютерном продукте, статистику местного департамента недвижимости или даже интервью с защитником победившей команды. Почти во всех случаях отдел по связям с общественностью снабжает информацией или организовывает интервью.

Действительно, по словам Оскара Ганди мл. из университета Пенсильвании, содержание СМИ более чем на 50%  состоит из материалов, подготовленных отделами по связям с общественностью в форме «информационной субсидии».

Ганди совместно с другими теоретиками пришел к выводу, что PR-специалисты наравне со СМИ – главные игроки на рынке формирования общественного мнения, потому что они в первую очередь предоставляют информацию масс-медиа. Это мнение также поддерживают Элизабет Тох и Роберт Хит, авторы книги Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations (Критический и риторический подходы к связям с общественностью): «Только некоторые профессии имеют столько квалифицированных, талантливых специалистов, способных формировать мысли, действия и политику нашей страны».

Для того, чтобы лучше понять, как связи с общественностью информируют аудиторию и формируют общественное мнение, необходимо рассмотреть несколько теорий влияния СМИ.

.