Убеждение и манипуляция
Ранее были рассмотрены методы, с помощью которых можно формулировать убеждающие сообщения. Возможность их использования часто приводит к мнению, что PR специалисты имеют огромную силу влияния над людьми и манипулируют ими.
В действительности же, эффективность убеждающей коммуникации сильно преувеличена. Убеждение не является точной наукой, и не существует верного способа предсказать, поверят ли люди сообщениям СМИ и будут ли следовать им. Если бы все эти методы были настолько изящными, как говорят, то все люди водили бы одинаковые машины, пользовались бы одним и тем же мылом, и голосовали бы за одного политика.
Этого не происходит, потому что существуют препятствия в потоке убеждающих сообщений. Элиху Кац (американский и израильский социолог) говорит, что есть два главных препятствия: избирательность и межличностные отношения; они соотносятся с моделью ограниченного воздействия СМИ8.
В состав ограничения эффективности убеждающей коммуникации входят:
1. Проблема передачи сообщения
2. Проблема получения сообщения
3. Фильтрация сообщений/самовыборка
4. Самовосприятие
Проблема передачи сообщения
Распространение сообщений, несмотря на современные технологии, не всеобъемлюще. Не все смотрят одни и те же ТВ программы или читают одни и те же газеты и журналы. Никто не получает одну и ту же почту или посещает одни и те же встречи. Не все, до кого хочет достучаться коммуникатор окажутся в поле его воздействия, не смотря на достижения в сфере сегментации аудиторий. Так как материал проходит редактуру, он искажается: часто упускаются ключевые моменты сообщений или изменяется контекст.
Проблема получения сообщения
В 30х гг, еще до того, как был изучен процесс коммуникации, существовало мнение, что люди получают информацию напрямую, без каких-либо препятствий. Это послужило основанием для теории «шприца» или по-другому теории «пули», объясняющей воздействие СМИ.
Сегодня эксперты в области коммуникации признают, что ни одно сообщение не сохраняется «в вакууме».
Сообщения фильтруются через всю социальную составляющую получателя, а на систему убеждений часто влияют лидеры общественного мнения и даже несведущие знакомые. Национальность, раса, религия, пол, культурные особенности, семья и друзья также являются помехами. Люди ежедневно получают бесчисленное множество альтернативных сообщений. Социологи отмечают, что человек обычно считается с мнением семьи и друзей. Поэтому, большинство людей не верит информации, которая противоречит их принципам. Схема 9.3 показывает эти техники влияния, подразделяя их на три уровня осознания того, что убеждающее сообщение достигло своей цели.
Проникновение инновационной модели.
Профессор Мугур Гиана из Университета Канзаса создал модель, в которой показал распределение сообщений по трем уровням:
1. Точки зрения экспертов или лидеров мнений, поступающих либо напрямую от них, либо через СМИ.
2. Случайная информация из СМИ и разговоров, не являющихся экспертным мнением.
3. Личный опыт.
Схема показывает, как построение сообщений может влиять на изменение поведения.
Для разных слоев “проникновения сообщения” существует разное количество знаний. От этого зависит проницаемость (то есть принятие убеждающего эффекта) информации. Она изменяется, так как накапливается информация от альтернативных сообщений. Степень “принятия”, такая как покупка нового продукта или решение бросить курить, возможны, когда эта проницаемость достигает критической точки.
Фильтрация сообщений/самовыборка
Существует наименьшая вероятность того, что самые нужные люди среди данной аудитории находятся именно в ней. Явные сторонники или просто лояльно настроенные люди часто игнорируют информацию, и даже альтернативные факты. Они делают это, будучи избирательными в тех сообщениях, которые они хотят услышать. Они читают книги, статьи в газетах и журналах, смотрят телевизионные программы, которые поддерживают их склонности. Именно поэтому социологи говорят, что средства массовой информации являются более эффективными инструментами в укреплении существующих мнений, чем в их изменении.
Самовосприятие
Самовосприятие является дополнением, через которое интерпретируются сообщения. Люди будут воспринимать одну и ту же информацию по-разному, в зависимости от предрасположенности и уже сформированного мнения. Хорошим примером является спор, который разразился в 2006 году, когда дубайская корпорация пыталась приобрести шесть американских портов. С учетом «борьбы с терроризмом» и подозрительным отношением многих американцев к любой арабской нации, у этой сделки было много противников. И совсем не имел значения тот факт, что Дубай был союзником США - Береговая охрана США с другими правоохранительными структурами продолжали контролировать безопасность в портах. Другими словами, PR специалисты должны понимать, что восприятие может иметь такое же большое значение, как и любой другой факт.