Андреева Е.Е.

Куповых Е.С.

Матвеева О.В.

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И УБЕЖДАЮЩАЯ КОММУНИКАЦИЯ Что такое общественное мнение? Лидеры мнений как катализатор процесса Типы лидеров Влияние на мнение Роль СМИ Теория повестки дня Теория зависимости от медиа Теория обрамления/представления Теория конфликта Убеждение: внедрение в нашу жизнь Общий взгляд на PR Использование убеждения Факторы в убеждающей коммуникации Анализ аудитории Достоверность источников Обращение к собственным интересам Ясность сообщения Своевременность и содержание/контекст Участие аудитории Совет/призыв к действию Содержание и структура сообщения Убеждающая коммуникация Полезные находки из исследований убеждающей коммуникации Пропаганда Убеждение и манипуляция Проблема передачи сообщения Проблема получения сообщения Фильтрация сообщений // самовыборка Самовосприятие Этика убеждений

Что такое общественное мнение?

Американцы считают, что общественное мнение – невероятно значительное явление. Издатели-мультипликаторы даже создали персонажей Джона и Джейн Кью Паблик¹ которые символизируют мнение людей о любой поставленной проблеме. В реальности же мнение представляет собою что-то неуловимое и сложно поддающееся измерению в любой выбранный момент.

Говоря метафорами, можно обозначить общественное мнение, как множество монолитов знаний, усвоенных Джоном и Джейн Кью Паблик, существующих одновременно. Несколько вопросов создают единство во мнении общества, и, в свою очередь, общественное мнение разделяется в нескольких направлениях по поводу каждого вопроса. Как ни удивительно, очень узкий круг людей в любой определенный момент принимают участие в создании общественного мнения по каждому определенному вопросу. Но как только народ или пресса начинают говорить об общественном мнении, как о свершившемся факте или как о данности, оно может начать развиваться по инерции. Элизабет Ноэль-Нойманн в своей теории «спирали молчания» писала, что общественное мнение, образно говоря, может иметь физическое воздействие на мышление людей. Она определила общественное мнение, как мнения на противоречивые темы, которые человек может высказать в обществе, не изолируя себя от него. Это подразумевает элемент соответствия, заключающийся в том, что общественное мнение навязывается тем, кто хочет избежать одиночества, связанного с непониманием или неприятием.

Большое влияние гласа народа и общественного мнения на его динамику объясняется двумя причинами. Во-первых, психологи доказали, что общество стремится к пассивности. Все мы являемся свидетелями достаточно частого явления, когда небольшая группа активистов, являющихся гласом народа, высказывает общественное мнение, когда в действительности, правильнее сказать, что большинство слишком апатично из-за того, что вопрос их не интересует или не касается. Таким образом, «общественное» противодействие таким вопросам, как ядерная энергетика, однополые браки, аборты и контроль над огнестрельным оружием может быть действительно мнением небольшой, но весомой группы людей, заинтересованных в данном вопросе.

Во-вторых, в то время, как одни вопросы привлекают внимание одной аудитории, то другие вызывают интерес у другой. Родители, например, могут сформировать общественное мнение касательно необходимости улучшения образования, в то время как пожилые граждане составят основную часть общественного мнения о необходимости увеличения пособий социального обеспечения.

Эти два примера иллюстрируют определение общественного мнения: «Общественное мнение представляет собой сумму индивидуальных мнений по тем вопросам, которые затрагивают этих лиц». Другое известное определение гласит: «Общественное мнение представляет собой совокупность взглядов лиц, заинтересованных в данном вопросе». Поэтому, человек, который не затронут или не заинтересован (и, возможно, не осведомлен) в конкретном вопросе не способствует созданию о нем общественного мнения.

В основе этих определений лежат понятия собственного интереса. Таким образом, в изучении общественного мнения появляются следующие утверждения:

·       Общественное мнение – это коллективное выражение мнения людей связанных между собой общими целями, стремлениями, потребностями и идеалами.

·       Люди, которые заинтересованы в данном вопросе, имеют корыстные цели, личную заинтересованность в вопросе, или могут быть затронуты в итогах его обсуждения формируют общественное мнение по этому конкретному вопросу.

·       Психологически, мнение, в основном, определяется личными интересами. События, слова или другие стимулы влияют на мнение лишь постольку, поскольку их отношение к собственным интересам или общей проблемой является очевидным.

·       Если люди не чувствуют, что их личные интересы затронуты или события не поддерживают интерес к общественному мнению, оно не остается «активным» в течение длительного периода времени.

·       Если в нем присутствует личный интерес, мнение не так легко изменить.

Научные исследования также подчеркивают важность событий в формировании общественного мнения. Социологами, например, были сделаны следующие выводы:

·       Мнение очень чувствительно к событиям, которые оказывают влияние на общественность в целом или определенного ее сегмента.

·       Как правило, общественное мнение не опережает события, а только реагирует на них.

·       События вызывают формирование общественного мнения. До тех пор пока люди  не знают о проблеме, они, вероятно, не заинтересованы или не имеют своего мнения о ней. Информирование и обсуждение приводит к формированию мнения и, часто к согласию населения с ним.

·       Значимые события могут временно влиять на общественное мнение, меняя его из крайности в крайность. Стабилизировать этот процесс невозможно, пока последствия событий невозможно определить с некоторой точки зрения. В XXI веке самым «движущим» событием, перевернувшим общественное мнение в отношении внешних угроз стали, пожалуй, террористические атаки на Всемирный Торговый Центр и Пентагон 9 сентября 2001 года. Они послужили триггером враждебности и стали движущей силой для вторжения армии США в Афганистан, а затем в Ирак.

Также, людям проще формировать мнение, по отношению к цели, чем методы, необходимые для ее достижения. Например, согласно опросам, существует довольно твердое мнение о необходимости улучшения качества образования в школах. Тем не менее, нет согласия о том, как это сделать. Одна группа выступает за повышение зарплат для учителей, другая одобряет существенный рост налогов для нужд образовательных учреждений. Третья группа считает, что необходимы более строгие стандарты, такие как No Child Left Behind Act². Все три группы, а также другие группы с их решениями данной проблемы, составляют общественное мнение по этому вопросу.