1.3.2. Реальные тактические цели фирмы

Многообразие целей, исследуемых различными теориями, всегда беднее многообразия реально существующих. К тому же они находятся в сложной взаимосвязи и формируются в условиях неопределенности. Главным условием многообразия реальных целей фирм являются различия финансового положения фирм, их производственного и кадрового потенциала, различия рынков и стратегии собственников, временной интервал постановки целей. Практически всегда цели российских предприятий могут быть сведены к следующим группам.

Выживание на рынке. В настоящее время эта цель актуальна для значительной части российских фирм. Стремясь к выживанию на рынке, фирма ставит перед собой совокупность «целей выживания». В их составе могут быть условия ликвидности и платёжеспособности, необходимые (минимальные) уровни прибыли и выручки, определенные значения рисков или другие показатели. Выживание на рынке можно рассматривать как цель минимизации риска банкротства. Наряду с системной постановкой локальных целей выживания, каждая из них может быть на определенном этапе функционирования фирмы приоритетной.

Прибыльность (рентабельность). Вопрос о её максимизации или достижении удовлетворительной прибыли в практическом отношении решается масштабом принимаемого решения и экономической концепцией, которой руководствуется лицо, принимающее решение (ЛПР). Рыночные законы, прежде всего – конкуренция, заставляют фирму и отдельных носителей интересов концентрировать свои действия на максимизации прибыли. Однако на настоящем этапе развития отечественной экономики менеджеры вынуждены решать преимущественно проблемы максимизации прибыли в краткосрочном, а не долгосрочном периоде вследствие неопределенности экономических условий.

Основным условием выживания многих российских предприятий является не рост прибыльности, а снижение риска путём формирования необходимой ликвидности. Под ликвидностью фирмы понимается её способность:

- своевременно возвращать краткосрочные долги за счёт средств, получаемых в процессе текущей операционной деятельности;

- адекватно реагировать на неожиданные финансовые проблемы и возможности;

- увеличивать активы при увеличении объёма продаж.

В краткосрочном периоде цель обеспечения ликвидности может противоречить цели максимизации прибыли.

Максимизация объемов продаж. Это наиболее известная альтернатива максимизации прибыли. Среди наиболее значимых аргументов в пользу доходов от продаж по сравнению с прибылью наиболее часто приводят следующие:

-увеличение объемов продаж способствует росту репутации (имиджа) фирмы (в т.ч. и прежде всего – менеджмента предприятия);

-увеличение объемов продаж укрепляет позиции фирмы на финансовом рынке, повышает ее конкурентоспособность;

-рост продаж требует больших инноваций в производстве и потому формирует для фирмы большие перспективы, в т.ч. и в отношении роста прибыли.

Экономический рост (рост активов предприятия, экономического потенциала). Эта цель может быть как идентичной, так и конкурентной относительно прибыльности и роста объема продаж. Для менеджеров финансово-стабильных фирм, реализующих политику экономического роста (максимизации активов, продаж), прибыль становится ограничением: максимизация продаж не должна снижать прибыль ниже некоторого минимума. В краткосрочном периоде экономический рост противоречит максимизации прибыли; в долгосрочном периоде – рост прибыли не может быть достигнут без роста активов. Признаком экономического роста является поэтапное финансирование активов, обеспечивающее рост выручки.

Экономический рост может быть внутренним и внешним. Внутренний рост обеспечивается развитием материально-технической базы предприятия. Внешний экономический рост связан с присоединением (поглощением) других предприятий.

Рост имиджа фирмы обеспечивает ей в перспективе рост объемов продаж и рост прибыли за счет признания партнеров по бизнесу и покупателей. Имидж проявляется в лояльности покупателей. Он зарабатывается качеством продукции, качеством обслуживания, приемлемыми ценами, длительным финансовым процветанием, прозрачностью компании и другими положительными качествами, а также рекламой. В стратегическом плане рост имиджа может привести к существенному росту активов фирмы за счет отражения деловой репутации (доброго имени, гудвилла, goodwill) в финансовой отчетности. В российской отчетности возможна количественная оценка имиджа в виде деловой репутации фирмы.

Необходимость достижения в условиях неопределенности и риска кратко- и долгосрочных целей определяет необходимость обеспечения условия гибкости фирмы, которая выступает как особая цель управления. Гибкость должна быть обеспечена при принятии решений по любым критериям, поскольку она определяет необходимые, но не достаточные условия выживания и эффективности фирмы в долгосрочном периоде. И. Ансофф, известный специалист в области стратегического планирования, определяет гибкость как некоторую систему условий, представленную на рис.1.7.

Реальные приоритеты финансовых целей фирм отражают сложившуюся в них структуру властных отношений. С этих позиций можно выделить четыре группы фирм.

Первая – акционерные общества с распределенным пакетом акций, возглавляемые менеджерами, не являющимися крупными акционерами. Управленческий персонал этих компаний не испытывает прямого давления со стороны акционеров (владельцев контрольного пакета) в направлении максимизации прибыли (рентабельности собственного капитала). Поэтому цели фирм более адекватны критериям теории управления или теории информации и агентов. Кроме того, если акционерное общество очень крупное или градообразующее, то управленческий персонал значительное внимание вынужден уделять решению крупных социальных задач (экологических, этических и др.), противоречащих экономическим целям собственников капитала.

Рис. 1.7. Сущность цели “гибкость” по И. Ансоффу

Вторая группа фирм – малые и средние предприятия, возглавляемые собственниками или владельцами крупных пакетов акций. К этой группе следует отнести и семейные фирмы. Для них приоритет прибыльности капитала весьма существенен, но более значимым может быть условие сохранения контроля над предприятием. Это в свою очередь усиливает консервативный элемент в управлении рисками (приоритет снижения риска в системе «риск - доходность»), т.е. целевая функция может выразиться в снижении риска при ограничении на доходность. Для семейных фирм типичным является приоритет финансового равновесия по сравнению с ростом прибыли. Вследствие этого фирмы отказываются от заимствований, внешних инвестиций и существенно снижают приоритетность экономического роста. В хозяйственной практике ряда фирм предпочтение отдается не прибыли, а движению наличности. Это меняет способ представления критерия, но не меняет направленность экономической стратегии.

Третья группа фирм определенным образом взвешивает экономические результаты управленческих решений (прибыль, рентабельность или стоимость бизнеса), интересы удовлетворенности и риска при формировании глобальной цели. Это акционерные общества, управленческий персонал которых владеет крупным пакетом акций, народные предприятия. В зависимости от принятой стратегии в отношении риска эти фирмы практикуют жесткий контроль дебиторской задолженности либо, наоборот, склонны иметь более высокую задолженность ради расширения объемов производства.

Четвертую группу фирм представляют российские акционерные общества с контрольным или крупным пакетом акций, принадлежащих государству («Газпром», «ЕЭС России» и т.п.). Реальные финансовые цели этих фирм формирует менеджмент. Поэтому наиболее адекватной моделью формирования целей является, вероятно, бихевиористическая или поведенческая модель. Менеджеры высшего уровня, имея достаточно высокий уровень доходов, стремятся получить от фирмы различные виды нематериальных доходов (управленческие привилегии). Например, личный автомобиль высокого класса с водителем, отдых в многозвездочных зарубежных отелях, оформленный в виде служебной командировки, и др.