12Маркетинговые исследования туристского продукта

М исследования: этапы, методы, инструментарий, организация

М исследования обычно включают пять основных этапов:

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На 1-ом этапе руковод. службы М и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. Цели исследов. могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2) Отбор источников информации.

Нужно определить вид инфы и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – инфа, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – инфа, кот. уже сущ., кот. собрана ранее для других целей. Большинство М исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается спец. план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В кач-ве источников данных используют издания гос. и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3) Сбор информации.

Разработав план исследования, необходимо собрать инфу. Как правило, это самый дорогой этап исследования

4) Анализ собранной информации.

Извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в табл. На основе этих табл выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы.

5) Представление полученных результатов.

Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые рук фирмы для принятия М решений. Результаты М исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Методы исследования:

1) Наблюдение - это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

2) Эксперимент - экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки. Цель подобного исследования – обнаружить причинно-следственные связи.

3) Опрос - проводят, чтобы получить инфу о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Инструменты исследования. При сборе первичных данных у исследователей М есть выбор из 2-х основных инструментов исследования, кот. являются анкеты, тех. средства, документы и т.д.

Анкета – это ряд вопросов, на кот. опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать мн. разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые. Закрыт. вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает 1 из них. Открыт. вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими слов.

Тех. средства позволяют исследователю обрабатывать полученную инфу - это различные статистич. программы SPSS, STATISTICA т.д.

Личное интервью, телефонный опрос, рассылка анкет по почте.

Обозначить свои цели и не включать вопросы, не относящиеся к теме. Не должна быть слишком длинной. Вопросы должны быть сформулированы предельно четко. Начинать с пары простых вопросов. Вопросы о возрасте, образовании, соц. статусе, доходах респондента следует размещать в самом конце анкеты. В анкеты лучше включать «закрытые» вопросы.