22Построение конкурентной карты рынка

Заключительным этапом М исследований конкурентов является построение конкур. карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкур.карта рынка может быть построена с использованием 2 показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли.

Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке: лидеры рынка;

- предприятия с сильной конкурентной позицией;

- предприятия со слабой конкурентной позицией;

- аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный момент вр. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изм данного показателя и связанное с ней изм конкур позиции предприятия. Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степени изменения конкур позиции целесообразно выделить типичные состояния пред-тия по динамике его рыноч доли:

- предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

- предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией.

Конкур. карта рынка строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкур. преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

Таблица 7.1 Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности их рыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугам фирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, как уточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определить особенности развития конкурентной ситуации;

- выявить степень доминирования предприятий на рынке;

- установить ближайших конкурентов; выделить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

23Процесс принятия решений о приобретении туруслуг

Для эффективной организации М деятельности надо принимать во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.

Процесс покупки – это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке. Т о, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия сохраняются на долгий период после его совершения. Результативным средством осмысления процесса принятия решения о покупке турпродукта может быть установленная схема поведения. Она, в какой-то степени будет разниться с тем, что происходит в реальности в зависимости от особенностей туриста и внешних условий. Однако большая часть потребителей «идет одной дорогой». Имея сведения и используя их, турпредприятия могут применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в М определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.

Учитывая обширный диапазон источников инфы, задача турпредприятия заключается в том, чтобы сформировать сведения о себе самом и своих услугах как можно более доступными для возможных потребителей способами. Для этого необходимо:

1) определить главные источники, из кот туристы получают инфу;

2) оценить значимость различных источников для принятия решения.

Рассмотрение оценок потребителями всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты М действий. В одном случае нужно будет усовершенствовать турпродукт. В другом – постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем – «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, кот он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, кот сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав инфу, клиент принимает решение о покупке туруслуги.

Нужно обладать сведениями о том, как обыкновенно принимается решение о приобретении и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого зависят и направление рекламы, и оформление товаров. Напр., имея сведения, что именно секретари покупают еду своим начальникам, можно привлечь их в кафе, организовав обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом, можно добиться симпатии и у будущих посетителей.

Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов.

1. Осознание проблемы. Процесс приобретения начинается с понимания человеком проблемы или потребности. Понимание потребности осуществляется под давлением большого числа факторов (роста доходов, получения новой инфы, в т. ч. рекламной и др.). В современном М огромное значение уделяется тому, чтобы человек быстрее понял свою потребность в тех товарах и услугах, кот предлагаются фирмой. В отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.

2. Поиск инфы. Следом за появлением потребности что-то приобрести может появиться необходимость в инфе о товарах, имеющих возможность удовлетворить ее. Если потребность чересчур актуальна или рядом есть вполне подходящий товар, может быть он будет приобретен и без предварительных поисков. Период поиска данных зависит от нужды в товаре, от ко-ва исходных данных и уровня доступности добавочной инфе, от значимости, кот придает клиент сбору инфы. В первую очередь человек собирает инфу о вероятных способах удовлетворения осмысленной им потребности (о товарах, услугах, стоимости и т.п.). Для этого он использует средства массовой инфы, справочники, телефонные справочные службы, Интернет и т.п. Фирма обязана быть в курсе, как люди разыскивают инфу, чтобы расположить свою рекламу на пути их поисков. Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоваться их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения инфы. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.