7Содержание и направление маркетинговых исследований в туризме

Руководство турфирм в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной инфе о состоянии туррынка. Эта инфа составляет необходимую базу данных для функционирования любой турфирмы. Собирается, анализируется и распределяется М инфа в ходе проведения М исследований.

Под М исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам М деятельности и принятие соответствующих решений. М исследования касаются всех элементов комплекса М и его внешней среды. Результаты М исследований используются как в процессе выработки стратегических планов турфирмы, так и в текущем управлении М.

М исследования основываются на принципах:

• системности;

• комплексности;

• регулярности;

• объективности;

• точности;

• тщательности;

• экономичности;

• оперативности.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать и осуществлять М исследования и получать достоверную, качественную М инфу, являющуюся надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.

М исследования требуют много усилий, вр. и средств, поэтому они доступны далеко не каждой турфирме, особенно в полном объеме.

Случается, что турфирмы в целях экономии отказываются от М исследований. Результаты бывают непредсказуемые. Мировой опыт свидетельствует, что ведущие зарубежные турфирмы на изучение рынков выделяют до 15% прибыли, хорошо понимая, какой эконом. эффект это дает. Анализ практики проведения М исследований показал, что наиболее часто осуществляются следующие направления М исследований:

• изучение рынка (анализ емкости рынка, товарная структура, оценка конъюнктуры, тенденции развития и т. п.);

• изучение турпродуктов (новизна и конкурентоспособность, степень удовлетворения потребностей и т. п.);

• изучение конкурентов (основные конкуренты, особенности турпродуктов-конкурентов, торговые марки конкурентов, имидж конкурентов и т. п.);

• изучение покупателей (хар-ка покупателей, сегментирование, способы покупки, покупательские предпочтения и т. п.),

• ценовая политика на рынке (цены рынке, ценообразующие факторы, ценовая политика конкурентов и т. п.).

Маркетинговые исследования помогают выявить недостатки сегодняшнего положения турфирмы на рынке, показать возможности и пути его улучшения

8Классификация маркетинговой информации

"Инфа" в переводе с лат. означает "осведомлять, давать сведения". Инфа в наст. вр. приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. М. инф-ная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи инфы под определенные инф-ные потребности конкретных пользователей.

Пользователь М инфы - это субъект М деятельности (индивид или подразделение), кот. предоставляется инфа для использования или интерпретации. 

Инф-ные потребности пользователя - это характер и состав показателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность обновления инфы, необходимые для решения текущих задач, для наиболее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благоприятных возможностей.

Систематизация инфы позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать классификацию:

1. По стадиям образования (переработки) информации.

2. По степени соответствия целям исследования.

3. По местонахождению источника инфы относительно объекта исследования.

4. По функциональному назначению информации.

5. По периодичности поступления информации.

6. По степени стабильности информации.

7. По виду охватываемого периода.

8. По степени охвата исследуемого объекта.

9. По характеру используемых измерителей.

10. По способу восприятия информации.

11. По форме представления информации.

12. По регламенту предоставления информации.

В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную инфу. Необраб. инфа регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент вр. (это своеобразный временной "срез", картинка объекта). В обраб. же инфа превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют 2 состояния - промежуточная и итоговая.

Инфа, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если инфа была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.

В зависимости от местонахождения источника инфы по отношению к объекту исследования инфа может быть внутренней и внешней. Внутр. инфа создается самим объектом исследования, напр. фирмой в процессе своей производственно-хоз. деятельности. Внеша инфа поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету М анализа. Напр., для ответа на вопрос "Почему плохо раскупается тот или иной турпродукт?" исследователю может понадобиться как внешняя инфа (сущ. каналы сбыта, поведение потребителей и конкурентов - т.е. инфа, характеризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя инфа (характеризующая кач-во товара, издержки его производства, предлагаемые М стимулы и др.)

По функциональному назначению инфа может быть плановой (характеризует состояние объекта, кот. должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.

По периодичности поступления различают инфу дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

Дискретной называется инфа, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную инфу (с периодом поступления больше г.), текущую (с периодом поступления от 1 мес. до г. и оперативную (с периодом поступления от 1 ч. до 1 мес.).

Эпизодической считается инфа, поступающая единовременно, напр. по результатам проведения М исследования.

Непрерывной (мониторинговой) называется инфа, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и постоянную инфу.

Переменная инфа характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная инфа сохраняет свое значение в течение некот. периода вр. и может быть использована неоднократно. Постоянная инфа сохраняет свое значение в теч. длительного периода вр.

В кач-ве показателя стабильности инфы может быть использован коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При значении коэф. более 0,6-0,8 инфа может считаться постоянной.

По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную инфу, текущую и прогнозную.

Ретроспективная инфа характеризует состояние объекта за прошедший, довольно длительный, период.

Текущая инфа характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года.

Прогнозная инфа характеризует состояние объекта на последующий период времени.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную (характеризующую часть объекта) инфу.

По характеру используемых измерителей инфа может быть классифицирована как кол-ная и кач-ная. Кол-ная инфа означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные измерители. Кач-ная а (инфа кач-ного характера) означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.

По способу восприятия (кодирования) инфа делится на звуковую, визуальную (текст., граф. и пр.) и инфа, получаемую с помощью обоняния и осязания.

По форме представления информация может быть:

- фонетической (аудиозаписи носителb такой инфы);

- письменной (в свою очередь письменная инфа может быть рукописной, печатной, электронной);

- иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства).

По регламенту предоставления выделяют инфу, предоставляемую в установленный срок или по запросу.

Перечисленные классификационные признаки М инфы могут быть дополнены в соответствии с теми инф-ными потребностями, кот. предъявляются пользователем.