39Особенности рекламы в сфере туризма

Реклама – наиболее значимый и дорогой элемент коммуникационного комплекса, оказывающий большое потенциальное влияние на другие элементы этого комплекса (привлечение широких масс людей). Она представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Сущ. множество применений рекламы в турсфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или туроператора, выделения конкретного турнаправления, распространения инфы о каком-либо событии, новой услуге, объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д.

Цель рекламы – привлечь внимание, возбудить интерес, передать инфу, полезную для реципиента, и заставить действовать его определенным образом, напр связаться с турагентом, запросить дальнейшую инфу и т.д.

Реклама – это форма коммуникаций, предназначенная для большого числа людей одновременно.

По мнению западных спецов, в турбизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач :

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, кот должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

В туристической сфере применяются практически все рекламные средства:

- Реклама в СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы. Ее главная особенность – возможность сообщать рекламную инфу большой аудитории. Стоимость такой рекламы зависит от множества факторов: страны, выбранного средства, продолжительности и т.д. Отметим, что самой дорогой рекламой является телевизионная.

Каждый из рекламных носителей в СМИ имеет свои преимущества и недостатки. Напр., реклама в туржурнале стоит дороже, чем в газете, но ее кач-во гораздо выше и избирательность аудитории достаточно высока.

- Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная инфа для потенциальных туристов. Они могут использоваться в кач-ве справочников и предоставляют описания туртоваров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п. Брошюры и проспекты менее вместительны, чем каталоги, но их производство не так трудоемко и гораздо дешевле. Обычно брошюра или проспект посвящаются только одному туру, более подробно описывают маршрут и услуги.

- Уличная реклама: стационарная и транзитная (плакаты, щиты, реклама на транспорте). Для стационарной рекламы важным фактором эффективности является ее месторасположение. Причем инфа на щите или плакате должна быть короткой и ясной, так как объем сообщаемой инфы ограничен не только размерами щита, но и способностью человека воспринять ее. Большая часть ее передается через символы и картинки. Этот вид рекламы обычно используют в кач-ве дополнения к рекламе в СМИ.

- Прямая рассылка (direct-mail) открывает большие возможности для продажи услуг. Как правило, у турфирмы имеется в наличии список постоянных клиентов, кот. и отправляются письма, информирующие о новых турах, услугах, скидках. Можно также использовать список потенциальных клиентов (целевых групп), интересы и желания, кот. в какой-то степени известны заранее.

Эффективность данной рекламы определяется такими ее кач-вами, как оперативность и контроль. Для подготовки и рассылки этих писем требуется незначительное кол-во времени, что дает возможность предложить «горящие» турпакеты или оперативно воспользоваться сложившейся ситуацией. Для определения реакции на письмо, прилагается бланк, с помощью кот. клиент может высказать свои пожелания или запросить дополнительную информацию.

- Реклама в торговой точке: реклама на витрине павильона и/или на стенах, сувениры и плакаты в офисе турфирмы. Ценность данной рекламы заключается в том, что клиент сталкивается с ней, когда он находится еще в процессе принятия решения. Задача такой рекламы – напомнить клиентам о той рекламной инфы, с кот они уже сталкивались раньше в СМИ.

Печатная реклама – одно из самых важнейших средств распространения рекламной инфы турпредприятий. В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом продвигают инфу об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристического внимания.

К печатной рекламе относятся:

• каталоги;

• проспекты и брошюры;

• буклеты;

• плакаты;

• рекламные листовки;

• ·рекламно-подарочные издания;

  • книжная реклама.

Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по кот. клиенты судят о фирме. Для них существует такое чрезвычайно простое правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким кач-вом изготовления, либо не выпускаться вообще.

Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, предоставление непосредственно на предприятии или передача другими способами, напр, в ходе выставок, презентаций, семинаров, при контактах в процессе личной продажи.

Аудиовизуальная реклама - включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд - фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы подразделяются на:

• рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин);

• рекламные ролики (продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут).

Слайд - фильмы – это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой.

Аудиовизуальная реклама демонстрируется в кинотеатрах перед фильмами, по телевидению, на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Рекламные сувениры. Действенным средством популяризации турпредприятия являются рекламные сувениры. Они используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

Выделяют три основных категории рекламных сувениров:

• фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

• изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.п.)

• деловые подарки (атташе-кейсы, бизнеспапки, телефонные аппараты и т.п.).

Если первые 2 категории сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч рук турпредприятия со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса постоянных или потенциальных потреб, а также деловых партнеров. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, открытки, “отправления - конверты”, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, листовки, приглашения, программы т.п.

Рекламные материалы также раздаются прохожим, вручаются посетителям фирмы, распространяются на выставках и ярмарках, прикрепляются к лобовым стеклам автомобилей, опускаются непосредственно в почтовые ящики.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить:

• щитовую рекламу (различные рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронное табло и экраны);

• реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала);

• реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные как на бортах самых разнообразных транспортных средств, так и внутри салонов.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на воздушных шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассетах, упаковке товаров и т.п.).

Компьютеризированная реклама. В нашей стране это средство распространения рекламы только начинает развиваться. Но по оценкам зарубежных спецов, в самом ближайшем будущем может потеснить все другие средства. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменное число абонентов - потребителей в компьютерных сетях и базах данных.