19Позиционирование турпродукта

Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа турпродукта т. о., чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

Позиционирование должно дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем имеется в виду не только чисто практическая выгода от приобретения данного продукта, но и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»).

Позиционирование - это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного М.

Методы позиционирования турфирмы. Турфирмы могут использовать следующие возможности позиционирования (то есть несколько альтернативных подходов к позиционированию): позиционирование по специф. св-ву (напр., низким ценам); позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, кот. удовлетворяет турпродукт; позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; позиционирование по соотношению цена/кач-во; позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту; позиционирование по имиджу фирмы, кот. должно передать особенную, отличительную инфу о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Т.обр, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определенных преимуществ турпродукта (кач-ных и ценовых), удовлетворения специф. потребностей, устойчивых восприятий и представлений и др.

Типы позиционирования в туризме. Сущ. различные типы позиционирования: основанное на отличительном кач-ве товара; основанное на выгоде или возможности решения проблемы; основанное на особом способе использования; ориентированное на определенную категорию потребителей; по отношению к конкурирующей марке; основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Т. о., все типы позиционирования применимы и к сфере туризма. Они объединены стремлением выделить турпродукт т.о., чтобы он выгодно отличался в представлении потенциальных потребителей от аналогичных турпродуктов конкурентов повышенными или совершенно новыми потребительскими характеристиками.

Процесс позиционирования включает три этапа:

1. Определение набора возможных конкурентных преимуществ, на кот. можно основывать конкретную позицию. Здесь может быть дифференциация по:

а) местонахождению (напр.гостиницы);

б) физ. атрибутам (это особенность атмосферы, убранства, архитектуры и т.д.);

в) типу обслуживания, т.е. отношений к клиенту, возможности удовлетворения всех его потребностей и желаний;

г) персоналу и их проф. подготовки (персонал часть товара);

д) имиджу;

е) соотношение «цена-качество». Эти 2 параметра преимущественно влияют на принятие решения о выборе гостиницы, их используют при составлении карт позиционирования

2. Выбор надлежащих конкурентных преимуществ. Здесь необходимо избегать 3 главных ошибок при позиционировании:

- недопозиционирование или непозициониров. компании вообще;

- перепозиционирование, когда покупателю дается слишком узкое представление о предприятии;

- неоднозначное позиционирование, когда у покупателей формируется неоднозначный имидж компании (фирмы).

При формировании предпочтений фирме следует придерживаться таких требований:

Важности – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду целевым покупателям.

Неповторимости – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может предлагать его более ярким образом.

Превосходству над другими – отличие превосходит все другие способы получения такой же выгоды для потребителя.

Доказуемости – отличие можно показать, оно видно покупателям.

Неподражаемости – конкурентам трудно перенять8 скопировать его.

Доступности (по цене) - покупатели могут позволить себе заплатить за это отличие.

Прибыльности – фирма получить прибыль, вводя это отличие.

3. Пропаганда выбранной конкурентной позиции среди потребителей целевого рынка. Выбрав позиционные св-ва и лозунг, компания должна организовать их пропаганду среди потребителей своих целевых рынков. Здесь все усилия компании в рамках комплекса М - М-микс — должны содействовать избранной стратегии позиционирования.