Тема 10. Организация маркетинговых коммуникаций

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций.

Процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует ИК, или «колесо коммуникаций», которые интегрируют в своём составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, PR, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

• Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали).

• Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали).

• Интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учётом товара, цены, распределения, продвижения и связям с общественностью.

• Финансовая интеграция.

• Интеграция позиционирования.

Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы – это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учётом влияния закономерностей и тенденций рынка.

При выборе маркетинговых коммуникаций менеджер по маркетингу обязан учитывать основные критерии и очерёдность этапов разработки корпоративной стратегии.

Критерии коммуникационной стратегии маркетинга:

• Маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию.

• Компоненты качества канала передачи информации.

• Коммуникационное согласование.

• Охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа.

• Компоненты доступности коммуникационного канала. определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения.

• Контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи. Которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникацией.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии, по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Основой организации рекламной деятельности является программа, которая определяет направленность воздействия, формирует идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Её особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.

Современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера и организационной по осуществлению рекламных программ.

Рекламный процесс состоит из четырёх этапов:

1. Рекламодатель.

2. Рекламное агентство.

3. Средства распространения рекламы.

4. Потребитель.

Рекламодатели являются составной частью рекламной отрасли и включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы, общества и частных лиц – другими словами всех тех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств массовой информации.

Маркетинг занимается рекламой, цель которой – продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать, какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, зачастую они действуют через рекламные агентства.

Существуют различные типы рекламных агентств (РА):

1. РА, которые просто берут комиссионные за предоставление или времени средствами информации.

2. РА, которые предлагают полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам.

В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, дизайнеров, лингвистов и т.д.).

Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Организация рекламной деятельности фирм-рекламодателей осуществляется, как правило, по двум направлениям: создание структурных подразделений в составе фирмы — рекламных отделов или служб; привлечение к сотрудничеству рекламных агентств. И рекламные службы предприятий, и рекламные агентства являются организаторами и исполнителями всех элементов процесса рекламного менеджмента.

Организационная структура рекламной службы фирмы определяется такими факторами, как сфера деятельности, наличие собственных средств на рекламную деятельность, особенности целевого рынка и конъюнктура товаров.

Рекламная служба фирмы решает следующие основные задачи:

исследует рекламный рынок, разрабатывает и реализует оперативные и долгосрочные планы рекламной деятельности, организовывает выставки и презентации, осуществляет мероприятия в сфере паблик рилейшнз.

Большинство украинских фирм предпочитают осуществлять рекламную деятельность с помощью профессиональных рекламных организаций — рекламных агентств.

Рекламные агентства — это центры генерирования и реализации рекламных идей. Рекламное агентство, осуществляя связь между рекламодателем и средствами массовой информации, является ведущим звеном в системе продвижения рекламы. Оно предоставляет рекламные услуги от имени клиентов-рекламодателей с использованием их средств.

Рекламное агентство связано с рекламодателем договорными отношениями и имеет перед рекламодателем финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламные агентства помогают рекламодателю анализировать рекламный рынок, разрабатывать концепции рекламной кампании, оригинал-макеты и сценарии рекламы, закупать рекламное время и площади в средствах массовой информации, организовывать и контролировать рекламные мероприятия.

Рекламные агентства являются независимыми организациями. Это позволяет смотреть на проблемы рекламодателя более объективно. Тем самым ослабляется влияние таких негативных, факторов, как зависимость от личных вкусов руководителя, реализация неприемлемых морально-этических идей, использование в рекламе недостоверной информации и т. п.

Средства информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные, уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем ТВ, но ТВ привлечет внимание гораздо большей аудитории).

Выбор средства информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побуждения к совершению определённого действия, в котором заинтересован рекламодатель. Понимание покупателя, его потребностей, положение и знание того, какие средства информации он предпочитает, является существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы. Вначале формируются цели рекламы. Итогом планирования является программа рекламы.

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация: о степени насыщения рынка; этапе ЖЦТ; деятельность конкурентов; характеристика целевой группы; доступность и стоимость носителей рекламы.

Такие данные получают в ходе исследования рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы интегрированные информационные системы маркетинга.

Если рекламная концепция разрабатывается в рекламном агентстве или с помощью консультанта, то необходимая информация представляется в форме детального брифинга.

Можно выделить следующие вопросы:

• Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?

• Что рекламируется (объект рекламы)?

• Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?

• На кого направлена реклама (целевая группа)?

• Где нужно рекламировать (целевая область)?

• Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?

• В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?

• Что должно быть передано (рекламное обращение)?

• Когда должна последовать реклама?

Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, т.к. генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата. Анализ целевых групп является комплексным и весьма сложным.

При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для потребителей с различными вкусами, потребностями и традициями, а также с разным уровнем денежных доходов. Реклама, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвует в формировании товарного предложения, а тем самым – и спроса.

Ключевые понятия

Рекламодатель	средство распространения рекламы
рекламное агентство	уровень денежных доходов
рекламная отрасль	вкусы потребителей
рекламный процесс	рекламный рынок
Информация	жизненный цикл товара
средства массовой информации	планирование рекламы
целевая группа	генеральное действие рекламы
Потребление	Брифинг