Тема 4. Организация работы с общественностью

Паблик рилейшнз (PR)- искусство и наука анализа тенденций, предсказание их последствий, выдачи рекомендаций руководству и осуществления программ действий в интересах и организаций и общественности.

В настоящее время целью PR считается установление двухстороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и конечной информированности.

Комплексные задачи PR – деятельности на предприятии:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

2. Создание "положительного образа" организации.

3. Сохранение репутации организации.

4. Создание у сотрудников организации чувства ответственности в заинтересованности в делах предприятия.

5. Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR.

Комплекс функций по связям с общественностью:

• аналитико – прогностическая;

• организационно – технологическая;

• информационно – коммуникативная;

• консультативно – методическая.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах деятельности:

• общественных отношениях;

• правительственных отношениях;

• международных и межнациональных отношениях;

• отношениях в промышленности и финансах;

• средствах массовой информации.

Любые мероприятия PR состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы мероприятий.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы PR:

• отношения со средствами массовой информации. Они являются двухсторонним. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений;

• печатное слово, которое ещё долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, акционерами и т.д. Поэтому "собственное лицо" в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации;

• кино и фотосредства в PR;

• Устная речь в PR (метод).

Коммерческая пропаганда (паблисити) - неличная оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благо желательно представление по радио ТВ или со сцены.

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организации, получившей название PR.

Реклама и коммерческая пропаганда является одной из сфер приложений PR. Полное отождествление PR с маркетинговыми коммуникациями (например с коммерческой пропагандой) необоснованно. Сфера применения PR гораздо шире. Область действия паблисити - решение рыночных предпринимательских задач.

Отличия главных целей PR и паблисити:

1. PR - достижение взаимопонимания и согласия.

2. Паблисити - продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.

В упрощенном виде основная цель СМК при воздействии на широкое общественное мнение - формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.

Логически реклама является составной частью PR, так как она показывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользы именно это лежит в основе так называемой рекламы "престижа", или "институциональной" рекламы.

Существует два вида рекламы "престижа":

1. Вид рекламы, ставящий перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны.

2. Вид рекламы, который сводится к представлению информации по вопросам, интересующим общественность; при этом название компании - спонсора просто упоминается.

Мероприятия PR - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев населения к организации рекламодателя.

Основная задача мероприятий PR - создание организации рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.

Все мероприятия PR можно условно классифицировать на четыре группы:

1. Презентации, пресс - конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно - информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей СМИ. Перед началом мероприятий ил по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс - релизы, рекламные материалы и сувениры.

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого - либо общественного политического мероприятия или благотворительного широким освещением этого факта в СМИ

3. Спонсорство. Оно представляет собой как правило, долевое участие финансирования каких - либо общественно - политических или культурно - массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время на радио и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью и т.п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства (Людовик 14, Екатерина 2). Со временем эта функция перешла к государству правда в ограниченных пределах. Вместе с тем промышленные круги последние годы все чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Спонсорство промышленных кругов характеризуется более широким покровительством, нежели его предшественница филантропия. Миллионеры Рябушинский и Мамонтов, Рокфеллер и Карнеги вошли в историю как щедрые филантропы.

Существует ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендию на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основной целью которого заключается в действии на благо как самого спонсора, так и получателей его помощи. Спонсорство является ставной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществление этой стратегии особое место отводится PR и органичному сочетанию основных методов PR со спонсорством

4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других СМИ - публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и мировым проблемам (заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в СМИ с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции обще человеческих ценностей).

Ключевые понятия

Паблик рилейшнз(PR)	Связи с общественностью
Устная речь	Средства массовой информации
Печатное слово	Кино и фотосредства
Презентация	Общественное мнение
Симпозиум	«Престижная» реклама
Спонсорство	Филантропия