Тема 8 личная продажа

Личная персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым её участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнёров, склонить их к определённым поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, - является основной стратегией делового общения.

Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой.

Коммуникационные особенности личной продажи:

• имеет непосредственный, прямой характер отношений «про­давец — покупатель»;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позво­ляет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи позволяет устано­вить долговременные личные отношения между продавцом и покупа­телем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

• предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купо­ном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обраще­ние требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на пред­ложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно уме­ло, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчи­вающийся покупкой товара;

• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контак­тирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи­тель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуника­ционно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго­товка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Эйвон». Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех миллиардов долларов занимает одно из веду­щих мест в мире по производству и реализации косметики и бижуте­рии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая числен­ность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, непол­ную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 10 млн. домохозяйств в США и более чем в 30 других странах. За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две — три недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почто­вым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.