Тема 2. Рекламирование товара

Реклама – это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. По определению, реклама – это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации.Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырёх элементов коммуникационного комплекса.

Основные характеристики рекламы:

1. Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично, а через посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Одностороння направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность. Рекламируемый товар является законным и общепринятым.

7. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламного товара или фирмы, но могут быть не упомянуты их недостатки.

8. Броскость и способность к увещеванию.

9. Многократное повторение рекламных доводов, оказывает определенное немногочисленное воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рекламной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.); увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителям образа фирмы и её товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.) напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками) и др. задачи.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела (рис.1).

Рис.1. Общая коммуникационная модель

Реклама понимается сегодня как специальная форма коммуникации, направления на обсуждение на побуждение людей к определенному, служащему целям сбыта поведению. Поэтому коммуникационная модель. Как никакая другая, подходит для структурирования рекламы как объекта познания.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на фазы и рассмотрим поведение и влияние действующих лиц в каждой из этих фаз.

Рис. 2. Процесс рекламной коммуникации

Рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает принятие решения о покупке. В конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или пробной покупки.

В каждой фазе может происходить потеря информации. Перенос целей рекламы в рекламное обращение зависит от творческого подхода создателя рекламы. В рекламной деятельности обычно различают три стадии:

Рис. 3. Стадии рекламной деятельности

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных видов и разновидностей.

Классификация видов рекламы:

1. Тип рекламы.

2. Проект воздействия.

3. Тип рекламы.

4. Охват территории.

5. Этапы воздействия.

6. Тип памяти, на которую ориентируется реклама.

7. Средства распространения.

Таблица 1