Тема 9. Упаковка как способ коммуникации

Создание упаковки является важнейшим направлением деятельности маркетолога. Наряду с другими элементами системы маркетинга, упаковка является одним из наиболее эффективных средств продвижения товара.

Развитию упаковочной отрасли в Украине способствуют такие факторы, как:

• расширение ассортимента продуктов на рынке;

• изменение структуры потребления (в том числе появление среднего класса);

• улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения;

• признание важности упаковки как средства обеспечения сохранности продукции на протяжении всего логистического цикла;

• осознание необходимости маркетинга и роли упаковки в создании потребительских предпочтений.

Упаковка (транспортная, сервисная или товарная, включая тару) –продукт промышленного производства, предназначенный для защиты от разного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырьё и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

Сущность упаковки раскрывается в её основных видах, а именно:

- защитная; - логистическая;

- маркетинговая; - информационная.

Классификация упаковки представлена на схеме (рис. 4).

Рис. 4. Классификация упаковки

Важнейшими признаками, на которые ориентируется потребитель при выборе продуктов в повседневной жизни, являются:

• реклама;

• традиционность продукта;

• цена;

• привлекательность упаковки;

• рекламная листовка;

• удачное размещение продукта на прилавке магазина.

Упаковка является одним из основных элементов маркетинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций – предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификация продукции и производителя – упаковка служит местом расположения коммуникационного обращения. Поэтому разработкой товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поэтому посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке именно маркетинговое обращение на упаковке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Функции упаковки: локализация продукта; защита продукта от внешней среды; обеспечение удобства использования продукта; коммуникационная функция.

Работа маркетолога над разработкой упаковки продукта включает в себя восемь этапов, для каждого из которых определяются цели, задачи и источники необходимой информации:

1. Определение концепции продукта.

2. Создание образа продукта.

3. Определение приоритетов.

4. Определение возможностей для визуализации;

5. Обработка и изучение собранного материала;

6. Формулирование технического задания;

7. Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя.

8. Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами.

Ключевые понятия

Упаковка	структура потребления
ассортимент	инфраструктура розничной торговли
логистический цикл	привлекательность упаковки
сохранность продукции	производственная тара
традиционность продукта	специальная упаковка
транспортная упаковка	концепция продукта
образ продукта	техническое задание
макет упаковки