7.4. Стратегія і тактика діяльності у сфері зв'язків із громадськістю

Зв'язки з громадськістю - це встановлення взаєморозуміння і сприйнятливості один одного на основі об'єктивної проінформованос- ті у суб'єктно-об'єктних відносинах. Суб'єктом РК є те, в інтересах чого (кого) здійснюється РК-кампанія/заходи (організація, керівницт­во, товар/послуга, ідея). Об'єкт РК - ЦГВ (цільові групи впливу), гро­мади, споживачі, громадськість тощо. Предмет РК - ставлення об'єкта до суб'єкта, що може виражатися як у думках, так і вчинках (поведі­нка людей (фізичних осіб), компаній (юридичних осіб) у реальних со- ціально-економічних умовах. Методи РК - сукупність підходів, техно-

логій, прийомів, засобів, типів, різновидів, форм (тактика), які дають змогу впливати на суб'єктно-об'єктні відносини. Стратегія РК, заку- мулювана концепцією і метою, передбачає досягнення встановлення взаєморозуміння. Важливим чинником зазначених суб'єктно- об'єктних відносин є зворотний зв'язок, тобто комунікативний про­цес, який призводить до того, що результат функціонування системи впливає на параметри, від яких залежить її (високоефективна) діяль­ність. Іншими словами: інформація від об'єктів (громад, споживачів, фірм, лідерів тощо) надходить до суб'єкта (організації-замовника) і далі коригується стратегія/тактика ПР-кампанії. Розрізняють позити­вний і негативний зворотний зв'язок. Негативний - змінює вхідні ві­домості таким чином, щоб протидіяти метаморфозам вихідних даних (що робить систему більш стійкою до випадкових змін параметрів). Позитивний - навпаки, посилює зміни вихідної інформації (системи з сильним позитивним зворотним зв'язком проявляють тенденцію до нестійкості, коливання).

Функціонування зв'язків із громадськістю у суб'єктно-об'єктній си­стемі має такий вигляд:

Блок-схема 1. Функціонування ЗГ у системі

Організація, керівник, товар (інший об'єкт) - можуть мати негати­вне чи позитивне ставлення, процес зміни або піднесення яких відбу­вається у ПР-комунікації. Тобто, головна стратегія і тактика паблік рилейшнз - це зміна ставлення, що проілюстровано даною "Функціо­нальною блок-схемою зміни ставлень" і коментарем.

265

НЕГАТИВНЕ СТАВЛЕННЯ на ПОЗИТИВНЕ СТАВЛЕННЯ

УПЕРЕДЖЕНІСТЬ

АПАТІЯ

ВОРОЖІСТЬ

АГРЕСИВНІСТЬ

НЕВІГЛАСТВО

Блок-схема 2. Функціональна динаміка зміни ставлення

1. Зміна упередженості на прихильність. Упередження - думка, що не має фактичного підтвердження і не відповідає дійсності, але при цьому вона часто сприймається людиною за істину. Упередження частіше за все є процесом попередньої "оцінки" чого-небудь, вислов­лювання міркування про що-небудь без достатніх на те підстав чи без прямого досвіду. Висловленння політично непопулярного некоректно­го погляду - саме по собі ще не є упередженням, але водночас і полі­тично популярні погляди не обов'язково є вільними від упередження. Стосовано соціальних груп чи громад - упередження загалом посила­ється на існуючі уявлення стосовно них або їхніх діячів, часто базо­ваних на соціальних стереотипах. Найчастіше упередження стосу­ються уявлень, що поділяються чималою кількістю людей. Це можуть бути розповсюджені у масовій свідомості елементи існуючих або вже зниклих релігійних вірувань (різні забобони), застарілі наукові гіпоте­зи (кит - риба), наслідок дії пропаганди ("в Україні, мовляв, переслі­дують російськомовних", що не відповідає дійсності), реклами ("чим дорожчий товар - тим він кращий"), культурні штампи ("всі українці люблять сало", "всі німці - пунктуальні і законопокірні", "всі американці збожеволіли на грошах"). Упередження надзвичайно по­ширені. Понад усе вони характерні для тих сфер людської діяльності,

які пов'язані з предметами і обставинами, про яких немає (або, у принципі, не може бути) достатньо повної інформації, наприклад, про релігію, про НАО тощо. Але й там, де, здавалося б, на перше місце ставиться точність, логічність і обґрунтованість (приміром, у науці), існує велика кількість упереджень. Таке ставлення, як правило, має давню історію і формується тривалий період. Приміром, образ НАТО у свідомості більшості українців, на відміну від поляків чи французів. Сприйняття НАТО, як ворога, формувалося під впливом історично- воєнного протистояння, геополітичних факторів, комуністичної пропа­ганди, сучасної діяльності лівих партій тощо. Візит Президента США Дж. Буша і участь України у Бухарестському самміті (2008 р.), постійні виступи тодішнього Президента України В. А. Ющенка, інформаційно- роз'яснювальна діяльність - зменшили цей відстоток з 17 (2006 р.) до 40 (2008 р.), словом, прихильників НАТО в Україні - більшає.

2. Зміна апатії на зацікавленість. Як правило, люди є консерватив­ними і не дуже хочуть міняти свої уподобання чи звички, спробуючи щось новеньке. Багатьох влаштовує існуючий стан речей: праця, дім, хобі, компанія тощо. Апатія (грец. акавєіа- букв, "безстрасність", незво­рушність) - психофізіологічний стан, викликаний втомою, важкими пе­реживаннями або хворобою, що означає відмову від усіх пристрастей, зникнення інтересу та байдужість до всього навколишнього. А, наспра­вді, якщо люди не будуть апатичні до страхових компаній, банків, землі, туризму і т.п., - то можуть отримувати від них багато-чого корисного. Тобто, зацікавленість як поняття, що використовується у характеристиці успіху проекту, товару, фірми і т.д. для всіх сторін (окремі групи населення, компанії, уряд, топ-менеджери), інтереси яких тією чи іншою мірою зачіпаються у результаті втілення ідеї, проекту, то­вару тощо у життя. Забезпечення зацікавленості досягається шляхом врахування зв'язками з громадськістю специфічних інтересів кожної з груп, а також пропагандою тих вигід, які вони одержать.

3. Зміна ворожості на симпатію. Людина, громада може вороже ставитися до якоїсь компанії, маючи на це певні підстави: неякісна продукція, грубий сервіс, оманлива діяльність тощо. Також громадсь­кість може вороже ставитися до певної галузі промисловості, примі­ром, атомної (через Чорнобильську катастофу). Інтерпретація 3. Фройдом механізму виникнення ворожості до "чужих" та прив'язано­сті до "своїх" не дістала значної наукової підтримки, тоді, як ідея не­одмінності групової ворожості (агресії, міжгрупової конфліктності та дискримінації), була сприйнята багатьма дослідниками й поглиблена в їхніх працях. Вороже ставлення має довгу історію і щоб змінити йо-

го, потрібні неабиякі зусилля. Зв'язкам із громадськістю необхідно формувати захисні механізми проти тих чинників соціального ото­чення, які викликають таку агресивну поведінку особистості, вміння блокувати в собі небажані дії, протистояти дискомфорту, ворожості, агресивності. Зв'язкам із громадськістю необхідно пропагувати такі умови взаємин, що будувались би саме на основі довірливого спілку­вання і взаємого порозуміння і сприяли б переходу зовнішніх впливів у внутрішні спонукання і мотиви моральної поведінки.

4. Зміна агресивності на толерантність. Налаштованість на не- сприйняття чогось може проявитися у шквалі негоемоцій аж до агресії, тобто: нападу, пікетування, пошкодження, загарбання тощо. Агресивна риса характеру проявляється у войовничому ставленні людини до інших людей, до тварин, до товарів/послуг/фірм, навколишнього світу. Агре­сивними називаються такі дії і таке ставлення людини, які, будучи на- падними, у той же час, не викликаються будь-якими об'єктивними при­чинами; не можуть бути виправдані обставинами, що склалися, або мі­ркуваннями морального чи юридичного характеру, зокрема - необхідні­стю самооборони або захисту інших людей. На противагу агресивнос- ти - зв'язки з громадськістю формують толерантність (як терпимість до інших думок, вірувань, світоглядів) - повагу, сприйняття та розуміння багатого ринкового товарного розмаїття. Утвердженню терпіння спри­яють проінформованість, знання, відкритість, спілкування та свобода думки, совісті й переконань. Толерантність - не тільки моральний обо­в'язок, а й політична та правова потреба. Світ святкує Міжнародний день толерантності, що урочисто був проголошений "Декларацією прин­ципів толерантності", затвердженою у 1995 р. на 28 Генеральній конфе­ренції ЮНЕСКО. У статті 6. Декларації зазначено: "З метою мобілізації громадськості, звернення уваги на небезпеки, приховані у нетерпимос­ті, зміцнення прихильності і активізації дій на підтримку поширення ідей толерантності і виховання у її дусі ми урочисто проголошуємо 16 листопада міжнародним днем, присвяченим толерантності, що від­значається щорічно."

5. Зміна невігластва на знання. За твердженням американського вченого і публіциста Роберта Інгерсолла, "невігластво - єдине рабст­во". Невігластво може набувати агресивних форм, прикладом чого є знищення натовпами у всі часи пам'яток культури і науки. Звісно, вони про них нічого не знали, що не є привідом до таких руйнацій. Знання - це інформація, що є основою впевненого розуміння предме­ту, уміння самостійно з ним обходитися; відомості - завжди необхідні для управління чи іншої діяльності. Речі, які оточують людину: нові

продукти харчування, відеотехніка, телевізор, комп'ютер тощо, при­дбані за потребою і за сприянням реклами, а то й - за підтримки ПР.

І, якщо рекламодавці постійно мають справу з формами негативного ставлення: упередження, агресивності чи навіть невігластва (як недо­стачі знань, неосвіченості, відсталості), - то мета і завдання зв'язків із громадськістю - створити сприятливу ситуацію, пояснити обставини, просвітити, дати відомості, словом, виховувати ринок і споживачів. Адже знання - це закономірності стосовно суб'єктно-об'єктних відно­син (принципи, закони, детермінація тощо), одержані у результаті практичної діяльності і професійного досвіду. Знання - протилежні незнанню, тобто - неперевіреній інформації. Освіченість, ерудиція та інтелігентність - це природній стан життєдіяльності людини.

До стратегічно-тактичних завдань відносять також:

1 .Формування (розвиток/піднесення) іміджу РК-суб'єкта.

2. Позиціонування РК-суб'єкта.

3. Спонукання до дії стосовно РК-суб'єкта.

Формування (розвиток чи піднесення) іміджу РК-суб'єкта передба­чає створення згідно з поставленою метою і завданням певного або правильного (чи адекватного) образу. Імідж - це реальність уявного світу, в якій є щось метафоричне, знакове, символічне. Це образ лю­дини (товару/фірми/партії), що обов'язково повинно викликати сим­патію (антипатію), довіру (недовір'я), прихильність (ворожість) і т. п., незалежно від її/їхніх справжніх особистих рис, хоча ступінь їх бли­зькості може бути різним (збігатися-мінімальним-максимальним)...

Позиціонування РК-суб'єкта. Термін "позиціонування", який ввели відомі вчені-маркетологи Е. Ріс і Д. Траут, добре відомий як у рекла­мі, так і у риЬІіс геїаііопз, під яким розуміється позначення у свідо­мості споживача ніші (місця) для товару чи послуги. Позиціонування (від англ. розі1:іопіп§ - розстановка, управління становищем) компанії (товару, послуги) на ринку - сукупність ПР-дій зі створення і підтрим­ки їхньої репутації, конкурентноздатності та ведення відповідного комплексу маркетингу. Мета ПР-позиціонування - широка популяри­зація ідеального образу, з яким у потенційних споживачів асоціюєть­ся якість і соціальна значущість використання даного товару (послу­ги). РК-позиціонування суб'єкта - це логічне, раціональне пояснення цільовій аудиторії його особливостей і характеристик, функцій і мож­ливостей, співвіднесеності з проблемами і бажаннями організації.

Спонукання до дії стосовно РК-суб'єкта. Важливо знати, що будь- яка зміна у думках і оцінках цільової аудиторії, фактично, не має значення для РК-суб'єкта, якщо вони (через зворотний зв'язок) не ві-

дображаються на її поведінці. Тому плануючи РК-кампанію, завжди необхідно поставитися запитанням: "А що ми хочемо одержати "на виході"? Що повинні зробити люди після того, як отримали всі повід­омлення? Не обов'язково вони повинні йти кудись, щоб купляти чи проголосувати за кандидата. Це може бути і внесок до благодійного фонду, і дзвінок на "гарячу лінію", і підпис на підтримку законопрое­кту, і участь чи відмова у мітиніу та багато іншого. Навіть відповідь на запитання інтерв'юера у рамках чергового соціологічного дослі­дження буде проявом позиції людини, а, отже, певною дією. Важливо також відзначити, що коли у РК-кампаніях, спрямованих на зростан­ня попиту на конкретний товар, ця мета, як правило, не випускаєть­ся із виду, - то у соціальних РР-кампаніях, де не завжди бажаний пі­дсумок є очевидним, вона часто не акцентується. Прикладами таких невдалих ПР-акцій можуть бути заклики на кшталт: " Ні, наркоти­кам!" або "Захистимо навколишнє середовище!", з яких незрозуміло: Кого це стосується? Як повинна реагувати людина? Що чекають і від кого організатори заходу? Важливо, що у західній практиці будь-які соціальні кампанії (м'яко, імперативно чи жорстко) спонукають лю­дину до необхідності діяти. Так, у ході акцій супроти війни в Іраку, учасникам пропонувалося або паралізувати роботу Білого Дому, над­силаючи певного дня у великих кількостях електронні листи і факси, або пожертвувати 8 євро на солені крендельки для Дж. Буша, або ві­дмовитися від купівлі товарів американського виробництва.

Резюме

Термін "зв'язки з громадськістю" в українському науковому диску­рсі має ще кілька позначеннь, що відповідає його багатозначному змістовному навантаженню: паблік рилейшнз/ ПР і риЬИс геїаііопз/ РК. Можна виділити домінантні підходи до розуміння зв'язків з гро­мадськістю: філологічний, що виявляється в орієнтації ПР на журна­лістику та лінгвістику; соціологічний, який розглядає ПР у контексті суспільствознавчих наук; управлінський - трактує ПР як особливий вид менеджменту; близький до нього стратегічний підхід вбачає у ПР ефективну стратегію управління громадською думкою в сучасному комунікативному просторі; культурологічний - акцентує увагу на до­триманні етичних норм і правил; інструментальний - вбачає у ПР описання процесів практики, майже виключаючи наукове підґрунтя.

До предмету зв'язків із громадськістю можна віднести: особливу сферу діяльності фізичних і юридичних осіб у реальних політичних та соціально-економічних умовах; виробничу, законодавчу, виконавчу, соціально-психологічну та іншу їхню діяльність; населення певної міс­цевості/території; громади: сільські, міські, районні тощо; комуніка­ційні процеси (акції, заходи, кампанії, ЗМІ, реклама, виставка тощо); менеджмент комунікативної сфери, прийняття рішень в інформацій­ному просторі, фахово-рольова діяльність його учасників - менеджер, ініціатор, організатор, експерт, консультант); структуру професійних якостей учасників ПР-процесу (лідерство, комунікативність, відпові­дальність, гнучкість мислення, висока загальна культура).

Головною метою зв'язків із громадськістю є встановлення між суспі­льними суб'єктами розуміння на основі поширення об’єктивної інфор­мації та проведення спеціальних заходів. Важливою метою ЗГ є також формування іміджу і репутації об'єктам просування чи взаємодії.

Основні завданням зв'язків із громадськістю розподіляються на зо­внішні і внутрішні.

Загальні принципи зв'язків із громадськістю є незмінними для всіх типів, категорій, видів та комунікацій і засобів поширення інформації: планомірність, комплексність, оперативність, безперервність, об'єк­тивність, законність, ефективність. Вони закладають основу ефек­тивної взаємодії також із власним персоналом, споживачами її послуг, державною та місцевою адміністрацією, населенням, підприємцями й іншими категоріями громадськості.

До загальних функцй зв'язків із громадськістю, як системи управління комунікаційними потоками, відноситься; планування, ор­ганізація, інформування громадськості (медіа-рилейшнз) та оцінка ефективності.Зв'язки з громадськістю можуть виконувати п'ять ос­новних методологічних функцій:

1. Відносини із пресою.

2. Пабліситі.

3. Корпоративні комунікації.

4. Лобіювання.

5. Консалтинг.

Необхідно підкреслити, що основним об'єктом зв'язків із громадсь­кістю виступає людина, яка входить у різні організації (формальні та неформальні) і постійно перебуває в інформаційному просторі.

Стратегія зв'язків із громадськістю полягає у встановленні взаєморо­зуміння і сприйнятливості один одного на основі об'єктивної проінфор-

мованості у суб'єктно-об'єктних відносинах. Тактика зв'язків із громад­ськістю як сукупність підходів, технологій, прийомів, засобів, типів, рі­зновидів, форм (прес-релізи, статті, передачі тощо), - полягає у впливові на суб'єктно-об'єктні відносини. Головна стратего-тактична сутність па­блік рилейшнз - це зміна ставлення у відносинах.

До основних типів паблік рилейшнз відносяться: політичні, урядові, громадські, бізнесові, фінансові, екстремальні, корпоративні, соціальні, міжнародні, церковні та інші зв'язки з громадськістю. На ринку, згідно з ситуцією, можуть бути більш затребувані певні паблік рилейшнз і менш поширені інші. У цьому сенсі існують такі різновиди ЗГ: зовнішній РК - спрямований на широку аудиторію; внутрішній РК - спрямований на корпоративну аудиторію; РК спецаудиторій: ключові партнери, інве­стори, акціонери, державні органи та інші.

У практичній діяльності розрізняють ще й такі підходи до піару, сутність яких розкривається за допомогою яскраво-змістовних епіте­тів: "чорний піар"- використання "брудних технологій"; "білий піар"- поняття, контрастне до "чорного піару", тобто відкрите позитивне ре­кламування від свого власного імені; "жовтий піар"- використання з метою залучення уваги образливих для більшості населення даної держави елементів; "сірий піар" - позитивний чи негативний, що має приховане джерело; "синій піар"- анонімне чи відкрите просування своєї персони, розвиток свого іміджу; "коричневий піар" - подібний з неофашистською чи фашистською пропагандою; "зелений піар"- со- ціально-відповідальні зв'язки з громадськістю.

Дослідники визначають кілька моделей паблік рилейшнз, які мають місце на інформаційно-комунікаційному ринку. Перша модель - прес- агентура/пабліситі, сутність якої полягає у потужній позитивній пропаганді. Друга модель - це суспільна інформація, спрямована на інформування широкої громадськості. Третя модель РК - двосторон­ня асиметрична, сутність якою полягає у досягненні переконання. Четверта модель - двостороння симетрична, яка описує встанов­лення взаєморозуміння між організаціями та їх аудиторіями через використання досліджень, що виявляють існуючі непорозуміння і способи їх ліквідовування. Кожна з моделей ПР має свою специфіку, якою і обумовлене її використання.

Контрольні запитання

1. ад-

   рі-

   ові

   за-

   >ві,

   ні,

   ИО

   з і ній ий зе-

   >У, пе- р“- >е- [ з гої ає ая : з о-

   гь

   гс-

   ш

   іа

   н-

   я.

   8-

   ;з

   і

   У,

   Як співвідносяться поняття "зв'язки з громадськістю" та "паблік рилейшнз"?

2. З чим пов'язано різноманіття графічних позначень терміна?

3. Які підходи можна виділити щодо розуміння зв'язків з громад­ськістю? Якому підходу Ви віддаєте перевагу? Обґрунтуйте відповідь.

4. Як розвивалося поняття "паблік рилейшнз" в Україні?

5. Запропонуйте власне визначення терміну "зв'язки з громадсь­кістю".

6. Визначте основні завдання ПР-фахівців.

7. Що є предметом ЗГ?

8. Визначте мету і завдання ЗГ.

9. Назвіть основні принципи ЗГ.

10. Які функції ЗГ?

11. У чому полягає стратегія ЗГ?

12. Що є найважливішим у тактиці ЗГ?

13. Прокоментуйте "Функціональну блок-схему зміни ставлень".

14. Визначте і протлумачте основні типи ЗГ.

15. Які є види ЗГ?

16. Назвіть і поясніть категорії ЗГ.

17. У чому сутність моделей ЗГ?

18. Які моделі ЗГ застосовуються у наш час?

РОЗШЛ 8