2. Керівник прес-спужби, прес-секретар, речник та їх функиіТ

Прес-служба є структурним підрозділом організації. Керівник прес- служби та (або) прес-секретар підпорядковується безпосередньо кері­внику організації і взаємодіє з усіма її структурними підрозділами.

У залежності від масштабу діяльності організації та організаційної структури, існує декілька варіантів складу прес-служби. Керівникові прес-служби, у більшості випадків, доводиться поєднувати дві функції: речника організації та менеджера, який організовує підготовку та роз- силку інформаційних матеріалів, а також заходи для спілкування з пресою. Не завжди ці ролі однаково добре може виконати одна люди­на. Велика організація може собі дозволити пошукати різних фахівців на ці посади. У невеликих установах функції речника часто виконує керівник організації або хтось із його заступників. Ключові якості реч­ника, на погляд М. Вейсберга, - обізнаність, широкий кругозір, конта- ктність, невимушене спілкування з аудиторією, стриманість, винахід­ливість. Менеджеру важливіша організованість, зосередженість, нави­чки планування, організації робіт та контролю за виконанням.

Отже, С. Даниленко виділяє такі професійні якості керівника прес- служби: 1) організаційний хист; 2) професійні знання з комунікатив­ного менеджменту; 3) має бути особистістю, а не виконавцем; 4) мати досвід роботи зі ЗМІ, чи то досвід журналіста, психолога, соціолога;

5. мати нахил до стратегічного планування та аналітичного мислення.

Свою діяльність керівникові прес-служби, доки він добиратиме ко­манду, варто розпочати із формування бази даних засобів масової ін­формації, що входять до сфери інтересів установи. Важливо не лише мати перелік ЗМІ та контактні телефони, але й ретельно зібрати довідки про тематичне спрямування видання чи телеканалу, концепцію висвіт­лення питань діяльності влади, порядок прийняття рішень про оприлю­днення матеріалу, останній термін подання інформації, історію най­більш помітних публікацій чи інших матеріалів про установу.

Наступний крок з організації діяльності прес-служби - створення пе­рсональної бази даних журналістів, редакторів та власників ЗМІ. Зок­рема, бажано знати, хто у кожній із газет відповідає за висвітлення ці­кавої для вас теми, хто приймає рішення про публікацію, хто редагує тексти (М.Вейсберг). Така база дозволяє безпосередньо спілкуватися з конкретного питання саме з тими журналістами, кого це стосується.

Прес-секретар - це співробітник установи чи організації, який орга­нізовує, планує стратегію та координує поточну роботу, несе відповіда­льність за ефективність комунікаційної діяльності всієї організації. Рі-

вень відповідальності цієї особи, коло її фахових обов'язків значно біль­ші, ніж у менеджера-керівника прес-служби, і обсяг роботи значно ши­рший. На відміну від керівника прес-служби (загалом менеджера) до сфери відповідальності прес-секретаря входять за (І.Слісаренком):

□	написання та публікація матеріалів;
□	налагодження та підтримання відносин з мас-медіа;
□	дослідження та оцінювання ставлення громадськості до діяль-
ності	організації;
□	дорадча діяльність;
□	влаштування спеціальних подій;
□	речництво за дорученням керівництва організації;
□	виробництво інформаційної продукції;
□	тренінг працівників комунікаційним навичкам;
□	організація контактів із потенційно партнерськими організаціями.

При цьому прес-секретар повинен володіти таким професійними навичками, як умінням писати, володіти мовами, знати основи пси­хології та бути комунікабельним, уміти користуватися оргтехнікою. До цього переліку варто додати і ті фахові характеристики, що їх від­носили до керівника прес-служби.

Прес-секретар обов'язково працює без посередників із першою особою, що також різнить його від керівника-прес-служби. Досвід свідчить, що залежно від стосунків прес-секретаря з патроном пер­ший може відігравати різні за рівнем самостійності ролі. Якщо він достатньо близький до першої особи, то має відповідні повноваження на інтерпретацію його дій для журналістів.

На думку В. Бебика, посада прес-секретаря є однією із найнебез- печніших з погляду політичного самозбереження, оскільки ця людина перебуває на перетині силових та інформаційних полів лідера, його команди і журналістського корпусу. З одного боку, він може виклика­ти невдоволення шефа "надто вільним тлумаченням" його позицій, а з іншого - може спрацювати заздрість колег-чиновників, які, можливо, не так часто бувають у першої особи, скажімо, президента держави, і відповідно менше впливають на нього.

Основними формами роботи прес-секретаря є прес-конференція першої особи чи високих посадовців, брифінг за власною участю, під­готовка письмових заяв для преси за підписом прес-служби чи керів­ника установи. Останню форму використовують у тому разі, коли не­бажано з'являтися на людях ні лідеру, ні його прес-секретарю, але по­трібно чітко продемонструвати свою позицію. Крім того, прес- секретар обов'язково бере участь у підготовці та організації інтерв'ю, може сам зустрічатися із представниками преси або написати статтю

для газети чи журналу. Останнє, щоправда, трапляється не часто, оскільки прес-секретар завантажений поточними справами.

2. ПР-служ5п як структурний підрозділ організації: Функції, завдання, загальна модель

Подана структура є найбільш оптимальною з погляду на вітчизняну і зарубіжну практику. Але не можна стверджувати, що це єдина мо­дель прес-служби. Структура прес-служб може бути різною.

Блок-схема 3. Структура ПР-служби

Діяльність прес-служби має регулюватися такими документами:

За поданою нами схемою, керівником прес-служби є прес- секретар, який займається координацією діяльності решти штатних працівників, роботою з позаштатними співробітниками і засобами масової інформації, відповідає за проведення прес-конференцій, брифінгів, круглих столів. Через прес-секретаря здійснюють свої функції з висвітлення роботи окремих членів групи інші працівники

прес-служби, і він єдиний, хто має безпосередні контакти з народ­ними депутатами, прес-службами інших фракцій та груп, держав­них органів тощо.

До штату прес-служби також входять консультант по зв'язках з електронними ЗМІ, який забезпечує оперативні контакти з радіо- і телевізійними каналами, відповідає за своєчасне подання до них ін­формації, разом з консультантом по зв'язках з пресою, бере участь у проведенні прес-конференцій, круглих столів і т.п.; консультант по зв'язках з пресою, який виконує аналогічні функції у роботі з дру­кованими мас-медіа і готує до друку статті, тези, заяви; і консуль­тант по моніторингу ЗМІ, котрий виконує оперативний аналіз ма­теріалів друкованих та електронних мас-медіа, які стосуються діяль­ності групи, її членів і загальної політико-економічної ситуації, та за погодженням з прес-секретарем забезпечує аналітичними оглядами.

Крім штатних співробітників прес-служби, прес-секретар залучає до роботи інші підрозділи і співробітників, а саме: аналітичний від­діл, який на вимогу здійснює предметний економічний або юридич­ний аналіз у питаннях, які стосуються виконання функцій, бере участь у підготовці матеріалів для ЗМІ, що мають спеціалізований економічний або юридичний характер; відділ політичного аналізу, який, окрім поточного огляду, може виконувати замовлення прес- служби на проведення окремих досліджень, виконує експертну оцінку матеріалів, що подаються прес-службою до мас-медіа; спічрайтера, котрий бере участь у підготовці заяв, виступів на сторінках преси, у радіо- і телевізійних програмах.

Додатковим компонентом вищенаведеної схеми може слугувати введення до неї кількох позаштатних працівників, котрі мають вузь­ку спеціалізацію. Йдеться про залучення прес-секретарем до роботи над підготовкою вихідних матеріалів (статті, заяви, виступи, програ­ми) професійних журналістів, кожний з яких вестиме свою тематику: регіональна політика, економічний блок тощо.

Організація роботи прес-центру. Прес-центр - спеціальний підроз­діл, що створюється на час, проведення великих і важливих заходів (прес-конференція, брифінг, міжнародна конференція, багатосторон­ні міждержавні переговори) з метою їх інформаційного забезпечення.

У більшості внутрішньофірмових служб по зв'язках із громадськіс­тю є прес-центр як відносно самостійний структурний підрозділ. Прес-центр не повинен брати на себе функції керівного органу. Його основне завдання - підготовка необхідної інформації, її оперативна

передача представникам друкованих ЗМІ, сприяння в її публікації й відстеженні надрукованих матеріалів про діяльність компанії.

Структура прес-центру залежать від структури організації, а також від об'ємів і характеру інформації, що готується й передається предста­вниками різних газет і журналів. Фахівці прес-центру повинні забезпе­чувати своєчасну та якісну обробку поточної інформації про повсякден­ну діяльність компанії, а також постійний взаємозв'язок із представни­ками друкованих ЗМІ в період різних кризових ситуацій, коли інформа­ційні потоки істотно зростають. Організація роботи прес-центру пови­нна передбачати можливість цілодобової взаємодії його співробітників із представниками преси. Для цього необхідні змінний режим роботи прес-центру компанії й можливість оперативного зв'язку з його основ­ними співробітниками в неробочий (наприклад, нічний) час.

На невеликих підприємствах створення прес-центру у вигляді са­мостійного структурного підрозділу може виявитися економічно не­доцільним через об'єктивні причини. У цьому випадку найбільш під­готовлений і кваліфікований фахівець служби по зв'язках із громад­ськістю призначається відповідальним за зв'язки із пресою. Через особливу важливість і трудомісткість такої роботи небажано, щоб він сполучав у компанії ще які-небудь посади.

Для кращого взаєморозуміння між представниками друкованих ЗМІ й відповідальним за зв'язки із пресою в якій-небудь компанії останньому буде досить корисно ближче познайомитися з умовами роботи журналістів і репортерів, відвідавши для цього кілька редак­цій і видавництв. Відповідальний за зв'язки із пресою повинен праг­нути не тільки до прочитання великої кількості газет і журналів за профілем своєї роботи, але й до самостійного написання відповідних заміток, статей і аналітичних оглядів.

Виникнення непередбачених (у тому числі кризових) ситуацій у ді­яльності підприємства або організації супроводжується, як правило, збільшенням і ускладненням інформаційних потоків. У цій ситуації прес-служба компанії або відповідальний за зв'язки із пресою повинні мати не тільки надійні засоби оперативного зв'язку, але й чіткий план дій, що дозволяє уникнути передачі в різні ЗМІ неточних, неперевіре- них або свідомо неправдивих відомістей, запобігти виникненню ін­формаційного вакууму й можливу паніку.

Головнимими завданнями прес-центру компанії або відповідально­го за зв'язки із пресою є:

• підбір, оцінка, обробка й оперативна передача інформаційних ма­теріалів про поточну діяльність компанії представникам друкованих ЗМІ;

• підбір, оцінка, обробка й оперативна передача інформаційних матеріалів за спеціальними запитами преси;

• оцінка результативності публікацій, які підготовлені журналіста­ми й репортерами на основі переданих їм інформаційних матеріалів;

• моніторинг публікацій у пресі з питань, що торкаються інтере­сів компанії в тій або іншій сфері її діяльності;

• підготовка відповідей на критичні зауваження з боку різних категорій громадськості компанії й спеціальних спростувань на сві­домо помилкові або неточні публікації;

• організація підтримки у різних ЗМІ нових проектів і окремих ініціатив керівництва компанії, що торкаються інтересів широкої громадськості;

• створення необхідних умов для періодичних і позапланових зу­стрічей керівництва компанії із представниками друкованих ЗМІ;

• виступ від імені керівництва підприємства або організації з по­годженими оцінками й коментарями подій у випадку виникнення кризових ситуацій у самій компанії або в регіоні;

• участь у підготовці й проведенні низки спеціальних заходів, що сприяють зміцненню зв'язків компанії з різними категоріями її гро­мадськості (виставки, презентації, прес-конференції, брифінги, цере­монії відкриття й ін.);

• участь у підготовці й виданні різноманітних інформаційно- рекламних матеріалів, призначених для поширення серед різних ка­тегорій громадськості компанії (прес-релізи, брошури, каталоги, звіти, інформаційні листівки та ін.).

Резюме

Прес-служба - структурний підрозділ, на який покладено завдання на систематичній основі забезпечувати ефективний зв'язок із засоба­ми масової інформації (ЗМІ) й надавати їм вичерпну, своєчасну та достовірну інформацію про поточну діяльність, рішення та плани ор­ганізації, установи, закладу чи іншого відомства. Прес-служба може діяти як окрема структурна одиниця, так і у складі інформаційної служби, відділу із зв’язків з громадськістю чи рекламної агенції.

Головними принципами діяльності прес-служб є: демократичність і транспарентність, законність та відповідальність, надійність та до­стовірність, оперативність та актуальність.

Найважливіша й головна функція прес-служб - це інформаційно- роз'яснювальна функція. Дослідники виділяють ще такі функції прес- служб: представницька, комунікативно-регулятивна, упереджуваль- на, реаіувальна тощо.

Прес-служба є структурним підрозділом організації. Керівник прес- служби та (або) прес-секретар підпорядковується безпосередньо кері­внику організації і взаємодіє з усіма її структурними підрозділами.

Прес-секретар - це співробітник установи чи організації, який органі­зовує, планує стратегію та координує поточну роботу, несе відповідаль­ність за ефективність комунікаційної діяльності всієї організації.

Контрольні запитання

1. Дати визначення прес-служби.

2. Типові функції діяльності прес-служб.

3. Головні принципи роботи прес-служби.

4. Завдання та функції керівника прес-служби.

5. Завдання та функції прес-секретаря.

6. Охарактеризуйте службову діяльність консультантів прес-служби.

7. Спільне та відмінне у діяльності речника та прес-секретаря.

8. Описати структуру прес-служб (на конкретних прикладах).

9. Дати визначення прес-центру.

10. Охарактеризувати роботу прес-центру.

11. Завдання прес-центру.

РОЗШЛ 9