Теоретичні засади зв'язків із громадськістю

1. Визначення понять "зв'язки з громадськістю" і "паблік рилейшнз"

Порівняно молода галузь наукового знання, що має прикладне спря­мування, в Україні позначається кількома термінами: українським "зв'я­зки з громадськістю" (від англ. риЬИс геїаііопз - громадські зв'язки, ро­бота з громадськістю, громадські комунікації) та паралельно широко вживаний інтернаціональний відповідник "паблік рилейшнз" або "ПР" (скорочений варіант за першими літерами). Крім того, зустрічається графічне позначення терміна латиницею - "риЬИс геїаііопз"/ "РК", від­повідно макаронічне написання похідних понять (наприклад, РК-інформація). Англійською мовою термін вживається у множині, але українською використовують однину (наприклад, політичний ПР/РК, але політичні зв'язки з громадськістю). Залежно від контексту, ми буде­мо вживати у синонімічному значенні терміни "зв'язки з громадськіс­тю", "паблік рилейшнз" і "ПР" як більш економний у мовному плані, зу­пинившись нижче на їх диференціації в українському науково-

практичному дискурсі (наприклад, розглядаючи світовий досвід, вва­жається більш доцільним вживання англомовного відповідника).

Різноманіття графічних позначень відповідає багатозначному зміс­товному навантаженню поняття, яке змінювалося протягом століть. Ще у 1975 році американський фонд (Роипсіаїіоп Гог РиЬІіс Кеіаііопз КезеагсЬ апсі Есіисаїіоп) нарахував 500 визначень паблік рилейшнз, відтоді ця кількість лише збільшувалася, що пов'язано, зокрема, із ди­намікою розвитку життя європейських країн, а також нових незалеж­них держав, які виникли на території пострадянського простору. Про­аналізувавши ряд визначень і підходів до розуміння зв'язків із громад­ськістю, спробуємо класифікувати ЇХ за домінантною ознакою:

Філологічний підхід виявляється в орієнтації ПР, у першу чергу, на журналістику. Не зважаючи на те, що науковці та практики ПР зав­жди акцентують увагу на відмінностях цих двох напрямків діяльнос­ті, західна практика передбачає навчання за спеціальністю паблік рилейшнз у межах департаментів журналістики або комунікативних технологій. Тут акцентується робота зі словом як магістральна скла­дова ПР-практики. Звідси досвід називати відділи, що займаються комунікаціями з громадськістю, прес-відціли або прес-бюро, хоча ко­ло завдань, які вони вирішують значно ширше, тобто передбачається планування публічних дій, розробка ПР-концепцій тощо. У межах цього підходу розвивається й лінгвістичний напрям, зосереджуючись на питаннях мовної компетенції та мовленнєвого іміджу публічних осіб, на спічрайтерстві - правилах написання промов для керівників. Свідченням на користь філологічного підходу можуть бути дослі­дження німецьких ПР-фахівців, які зазначають, що на практиці про­цедурно-технічна або тактична діяльність має набагато більше зна­чення, аніж стратегічно-концептуальні завдання, тому при пошуку ПР-спеціалістів організації віддають перевагу пошукачам, які мають навички у сферах журналістики, маркетингу, реклами, легко і профе­сійно володіють письмовим словом.

Соціологічний підхід розглядає ПР як діяльність, що ніби "вбудовує" власний суб'єкт у соціум, адаптуючи його до суспільних інтересів і навпаки. При цьому наголошується, що ПР послуговується усім спек­тром суспільствознавчих наук. Прихильником цього підходу був Е. Бернейз - американський спеціаліст, з ім'ям якого пов'язують вве­дення у науковий обіг терміна "паблік рилейшнз" у І пол. XIX ст. Він вживав його на позначення професійної роботи з громадськістю. Та­кий підхід досить популярний, довгий час він домінував у колі ПР-фахівців. Так, перша Всесвітня асамблея асоціацій ПР, що зібрала

ЗО національних і регіональних осередків (Мексика, 1978), запропо­нувала наступне визначення: "Практика "паблік рилейшнз" - це мис­тецтво і соціальна наука, котрі дозволяють аналізувати тенденції, пе­редбачати їх наслідки, консультувати керівництво організацій та за­проваджувати в життя програми дій, що плануються заздалегідь, з метою служіння інтересам як організацій, так й громадськості".

Управлінський підхід домінує на сучасному етапі розвитку ПР, у йо­го межах зв'язки з громадськістю розглядають як особливий вид ме­неджменту, головне завдання якого сформувати у масовій свідомості впізнаваний позитивний образ головного суб'єкта ПР. При цьому ПР-спеціаліст працює з цінностями, громадською думкою, впливаючи через них на поведінку контактних груп. Наприклад, генеральна аса­мблея Європейської конфедерації ПР (СЕРК) за результатами річної роботи термінологічної групи рекомендувала усім практикам у Європі використовувати таке визначення: "ПР - це свідома організація ко­мунікації. ПР - одна із функцій менеджменту. Мета ПР - досягти вза­єморозуміння і встановити плідні відносини між організацією та її аудиторіями шляхом двосторонньої комунікації" (2000).

Стратегічний підхід базується на розумінні паблік рилейшнз як ефек­тивної стратегії управління громадською думкою в контексті формуван­ня і форматування комунікативного простору сучасного глобалізованого суспільства. Засновником цього підходу є вітчизняний науковець Г. По- чепцов. Стратегічний напрям ПР-діяльності підкреслював у своїх роботах Дж. Ґрюніґ, представник управлінського підходу. Він наголошував, що діяльність ПР слід розуміти як стратегічний менеджмент комунікації. Тобто головне тут - планування, орієнтація на формулу АКТIОN (за пер­шими літерами англійських слів): аналіз, стратегія, концепція; контакт, консультація, переговори; текст і креативне оформлення; впровадження; оперативна реалізація; доопрацювання, оцінювання. Ця формула, орієн­тована на модель стратегічного планування, яку використовують у мар­кетингу і менеджменті, становить підґрунтя будь-якої ПР-кампанІЇ. Тра­диційно обов'язковими є чотири етапи: 1) визначення проблеми; 2) пла­нування і програмування; 3) дії та комунікації; 4) оцінка.

Культурологічний підхід зосереджується навколо необхідності до­тримання етичних норм і правил, базується на філософських цінніс­них категоріях, таких, як "гармонія", "правда", "порозуміння". Часто у межах цього підходу розглядають ПР з точки зору, яким він має бути.

Проте, у наші дні фахівці підходять більш прагматично до розумін­ня специфіки ПР: аналізують означене поняття крізь призму вічних категорій культури, зокрема гри, часу і простору, виявляючи так зва­ні "антикультурні технології".

Інструментальний підхід практично виключає наукове підґрунтя па­блік рилейшнз, аналітичну складову цієї роботи, наголошуючи на тому, що при правильному використанні ПР описує процеси практики. М. Рюль підкреслює: паблік рилейшнз є тим, що паблік рилейшнз ро­бить. Цю роботу можна розглядати на двох рівнях: операціонально (конкретні дії та ПР-заходи) і функціонально (яка ефективність, навми­сна або ненавмисна, та результат ПР). Таке розуміння ПР також пере­важає у колі так званих "техніків" або "ремісників" ПР, які зосереджують свою увагу на пошуках ефективних методів, прийомів, інструментів ор­ганізації ПР-діяльності. Тому часто саме з цим підходом пов'язують не­довіру і негативне ставлення громадськості до ПР. Вважається, його представники нехтують морально-етичними нормами, віддаючи пере­вагу тим комунікативним та інформаційно-психологічним технологіям, які дають швидкий ефект. Як правило, це квазітехнології, що ґрунту­ються на маніпуляції громадською думкою, або так званий "чорний ПР".

В Україні поняття "паблік рилейшнз" з'явилося на початку 90-х рр. XX ст. у колі практиків і швидко увійшло в моду, ставши ознакою но­вого часу, при цьому поєднавшись із традиціями радянської агіта­ційно-пропагандистської діяльності. За своєю суттю пропаганда й бу­ла протоформою ПР, певним етапом його розвитку. Особливістю ра­дянської держави стало використання протоформ ПР у тісному зв'яз­ку спочатку із революційною боротьбою, згодом з ідеологічною скла­довою. Звідси широке застосування методів особистого переконання, публічних виступів, які залишаються популярними в Україні й дони­ні. Якщо розвиток ПР у західних країнах пов'язують, у першу чергу, з державною та економічною сферами, то в незалежній Україні в умо­вах перерозподілу влади, політичного впливу та зміни функціонуван­ня механізму державного управління взагалі, швидко почав розвива­тися ринок політичного ПР. При цьому термін "паблік рилейшнз" ви­користовувався досить вузько, робився акцент на іміджмейкерстві, нехтувалися морально-етичні принципи, які взагалі були неактуаль­ними в умовах "позачасовості" пострадянського періоду. Інформацій­не кілерство, компроматні війни стали методами політичної боротьби. Звідси, у кращому випадку, недовіра до ПР, а саме словосполучення "паблік рилейшнз" отримало негативні конотації (це свого часу відбу­лося й з пропагандою, коли нейтральний, інколи досить позитивний термін із церковної сфери перейшов у політичну).

Ситуація почала змінюватися із поступовою професіоналізацією зв'язків з громадськістю. У 1997 р. Законом України "Про порядок ви­світлення діяльності органів державної влади, місцевого самовряду­вання в Україні засобами масової інформації" фактично узаконюється інститут зв'язків з громадськістю. Нормативно-правовий документ, що безпосередньо стосується сфери зв'язків з громадськістю, з’явився ли­ше у 2004 р. - Розпорядження Кабінету Міністрів України "Про роботу центральних і місцевих органів виконавчої влади щодо забезпечення відкритості у своїй діяльності, зв'язків з громадськістю та взаємодії із засобами масової інформації". Вирішуються проблеми щодо базової освіти у галузі зв'язків з громадськістю. Якщо раніше підготовка кад­рів здійснювалася неспеціалізованими навчальними закладами або комерційними освітніми центрами, то у 2006 р. Кабінет Міністрів України затвердив вузівську спеціальність "Реклама і зв'язки з громад­ськістю", відповідно у національних вузах були створені профільні ка­федри, провідна - в Інституті журналістики Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Функціонують громадські ПР-організації, які відповідними кодексами намагаються регулювати правила професійної поведінки ПР-фахівців (Українська Асоціація зі зв'язків з громадськістю, Українська ліга зі зв'язків з громадськістю).

Проте сьогодні більшість громадян України не вбачають у ПР соці­ально необхідної та корисної діяльності. Взагалі термін "паблік ри­лейшнз" неприйнятний для державного управління, тут вживають лише український аналог - "зв'язки з громадськістю". Отже, абсолют­но тотожні терміни - тільки різними мовами - отримують в українсь­ких реаліях відмінні змістовне наповнення та конотації. ПР розумі­ється або як дорогі маніпулятивні технології, котрі ошукують насе­лення, особливо під час виборчих кампаній, або як реклама у широ­кому значенні цього терміна (цим часто грішать аматорські рекламні та ПР-агентства). Тобто, ПР орієнтується на практичне і результатив­не застосування методів і прийомів у комерційній та політичній сфе­рах. А зв'язки з громадськістю - конструктивна діяльність щодо побу­дови діалогу між особою, організацією (зокрема, органами державної влади, місцевого самоврядування) та населенням, яка передбачає на­укове підґрунтя. Розвиваються такі напрямки зв'язків з громадськіс­тю як лобіювання, спонсорство. Звернімо уваїу, що в українському науковому дискурсі (див., наприклад, захищені дисертаційні роботи з цієї тематики) також віддають перевагу терміну "зв'язки з громадсь­кістю", а не "паблік рилейшнз"/ "ПР".

Стосовно конкретного тлумачення "паблік рилейшнз"- така ж сама розмаїта ситуація. Правда, їх нараховується менше, ніж рекламних, але також кілька сотень. Тобто, у кожній книзі/брошурі про ПР, звичайно, є визначення паблік рилейшнз. Це свідчить про багатогранність і універ­сальність даного явища. Познайомимося з кількома підходами:

Один з фундаторів теорії ПР, професор Сем Блек (Велика Британія) так сформулював своє визначення:" Паблік рилейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії через взаєморозуміння, що базується на правді і повній поінформованості".

Доктор Рекс Харлоу (США) вважає: "ПР - одна з функцій управлін­ня, що сприяє встановленню і підтриманню спілкування, взаєморозу­міння, приязні і співробітництва між організацією та її громадськіс­тю. Вони включають в себе вирішення різних проблем: забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у підготовці відповідних заходів; забезпечують діяль­ність керівництва в інтересах громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення те­нденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування як ос­новний засіб діяльності". Як бачимо, цілком менеджментський підхід до ПР... Але: що? Громадськістю даної організації? І тільки керівницт­во? Хоча, в цілому, домінує тут менеджерський підхід.

Інститут суспільних відносин (Велика Британія), з часу свого за­снування (1948), користується (з деякими доповненнями) такою де­фініцією: "Паблік рилейшнз - це плановані, тривалі зусилля, спрямо­вані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозу­міння між організацією і громадськістю".

Мексіканська Заява національних і регіональних асоціацій паблік рилейшнз стверджує: "ПР- це мистецтво і наука аналізу тенденцій, передбачення їх наслідків, подання рекомендацій керівництву органі­зацій і здійснень програм дій в інтересах і організацій, і громадськості".

Товариство громадських відносин Америки утверджує (1982 р.): "ПР, сприяючи встановленню взаєморозумінню між окремими група­ми і організаціями, допомагає нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти більш ефективно. Вони забез­печують гармонізацію приватного і громадського життя".

Одним з найкращих і найбільш адекватним до сучасної практики можна також вважати визначення професорів Лоуренса В. Лонги і Вінсента Хазелтона, які розглядають зв'язки з громадськістю як "ко­мунікативну функцію управління, через яку організації адаптуються

до навколишнього середовища, змінюють (або ж зберігають) її задля досягнення своєї стратегічної мети".

ж сама зих, але іайно, є універ-

итанія) пеитво (ься на

’уавлін- юрозу- дськіс- іують )ають діяль- його в ія те- як ос- зідхід аицт-

о за- о де-

1ЯМО-

розу-

аблік н цій, гоні­ті". р.): упа- аму без-

ики 'И і "КО-

ься

З огляду на все зазначене, пропонується такий синтезований під­хід: "Паблік рилейшнз - мистецтво гармонійного формування і управління громадською думкою/іміджем/репутацією, взаємовідно­синами/взаєморозумінням. (між) стосовно будь-якого об'єкта (люди­ни, товару, послуги, фірми, компанії, уряду, фонду тощо) і навко­лишньої дійсності (особистості, колективу, організації, підприємст­ва, суспільства тощо)".

Зв'язки з громадськістю - це професійна сфера діяльності, спрямо­вана на організацію та управління, як внутрішніми, так і зовнішніми, ін- формаційно-комунікативними потоками головного суб'єкта ПР з метою встановлення та підтримки взаємовідносин між ним і громадськістю.