2. Іміджмейкінг та іміджування у пр-комунікаиіях

Поняття "іміджмейкінг" складається з двох слів (англ. іша§е - об­раз; шакіп§ - творення). Тобто, іміджмейкінг - це практична розроб­ка необхідно-унікального іміджу (процес іміджотворення) людини, компанії, товару, інших суб'єктів ринкових відносин за допомогою ко­мунікацій політичного маркетингу (РК, брендингу, реклами та інш). Іміджмейкінг - де створення в очах громадськості правильного (іншо­го) образу того чи іншого суб'єкта, що запам'ятовується. Іміджмей­кінг - один із напрямків РК, що ставить завдання створення благо­пристойного образу особистості чи організації.

Крім "іміджмейкінгу", існує поняття "іміджування". Як вони розріз­няються? Іміджування - це технологія іміджмейкінгу, націлена, голо­вним чином, на інтеграцію ефективного образу в різні життєві сфе­ри. Іміджування - це уміння "подати" затребуваний аудиторією об­раз. Тому і так звані виборні технології є, на наш погляд, спеціальни­ми технологіями іміджування. До них можна віднести:

1. . Формування іміджу з опорою на "ідеальний образ" кандидата.

2. . Сценарний підхід до формування іміджу.

3. . Формування "подієвого контексту" для успішного іміджування.

4. . Використання соціально-психологічних феноменів "контрасту" і "подоби" (інших) (часто застосовується при просуванні на виборах по­літичних партій і блоків).

5. . Застосування деяких закономірностей соціальної перцепції.

6. . Використання вербальних і лінгвістичних прийомів.

7. Застосування візуальних підходів.

8. . Впровадження методів політичної міфології тощо.

Для того, щоб успішно здійснювати іміджмейкінг та іміджування у структурі зв'язків із громадськістю, необхідно знати типи іміджів.

Виокремлення їхніх універсальних характеристик дає змогу подати загалом вимоги, пропоновані багатьма фахівцями до об'єкта. Існує кі­лька варіантів типів іміджу, що відносяться до функціонального під­ходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний та множин­ний. Саме таку цікаву класифікацію іміджів подає лондонський фахі­вець з паблік рилейшнз Ф. Джефкінс, розрізняючи його на:

• дзеркальний, тобто, як виглядає організація, її керівники і пра­цівники в своїх очах; це імідж, властивий нашому уявленню про себе. Зазвичай цей варіант іміджу є більш позитивним, оскільки ми зав­

жди висуваємо на перше місце позитив. Тому його мінус - мінімальне врахування погляду з боку;

• поточний - це реальний імідж організації в чужих очах, який водночас може бути побудований на непорозумінні чи нестачі інфор­мації; цей варіант іміджу характерний для погляду з боку. Саме тут знаходить своє застосування РК, оскільки відсутність проінформова- ності, нерозуміння та упередження формують імідж політика меншою мірою, ніж реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішньої публіки взагалі - це можуть бути погляди виборців, клієнтів, журналістів;

• бажаний, тобто імідж, який організація хотіла б мати в чужих очах; цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для нових структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме цей бажаний імідж і може виступати у вигляді єдино правильного;

• корпоративний - це імідж самої організації. Тут і репутація ор­ганізації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Особливо важливий подіб­ний тип іміджу для фінансових структур, як цілого (цілісності, моно- літа. - В.Б.), а не її послуг, не яких-небудь окремих підрозділів або ре­зультатів її роботи чи окремих видів продукції;

• множинний імідж, коли кожний підрозділ організації може ство­рювати в очах громадськості свій власний імідж; це імідж, який ство­рюють під час об'єднання відомих політиків, політичних партій, гро­мадських організацій у передвиборний блок чи політичне об'єднання (Якщо таке доцільне. Даний підхід більш притаманний корпораціям, холдингам. Тобто, великим транснаціональним організаціям. - В.Б.).

Дослідниця О. О. Петрова перелічує різні типи іміджів, виокремлені сучасною наукою згідно з критерієм, що лежить в основі класифікації:

1. за об'єктом (персональний і кооперативний); 2) за співвіднесеним з іншими об'єктами (одиничний - множинний); 3) за змістом (простий- складний); 4) за оригінальністю характеристик (оригінальний - типо­вий); 5) за контекстом іміджування (особистий, професійний, політич­ний); 6) за статтю (чоловічий - жіночий); 7) за віком (молодіжний - зрі­лий); 8) за соціальними категоріями (імідж політика, бізнесмена, поп- зірки і т.д.); 9) за тривалістю існування (загальний - ситуативний); 10) за параметрами прояву (середовищний, габітарний, упредметне­ний, вербальний, кінетичний) та інші. Такий підхід є більш системні- шим. Хоча багато авторів звертається лише до одного з типів іміджу або змішують його розмаїття в одному "синонімічному ряді".

Подаємо класифікацію типів іміджів з позиції диференціації їхніх носіїв:

1. індивідуальний імідж (фізична особа); 2) корпоративний імідж (юридична особа); 3) імідж територіального утворення (влади);

4. імідж товару чи послуги (товарний або сервісний); 5) імідж різних суспільних сфер (політика, культура, релігія, шоу-бізнес і т.д.).

Варто розглянути також деякі підходи до класифікації іміджу, що ви­никають згідно з конкретикою поставлених практичних завдань. Так, дослідниця І. Криксунова зазначає професійний імідж, якому повинні відповідати представники різних професій: ідеальний продавець, ідеа­льна вчителька, ідеальний рекламний агент, ідеальний менеджер, ідеа­льний журналіст, ідеальний політик. Секрет вашого успіху професіона­льного іміджу буде напряму залежати від того, наскільки у вас вийде створити вигляд - відповідний очікуванням інших людей.

Як уже було зазначено у визначенні, іміджмейкінг можна розгля­дати як процес формування іміджу за домомогою інструментарію РК, реклами, пабліситі (інших комунікацій). У цьому контексті деякі теоретики і практики намагаються подати, як рівнозначні, взаємоза­мінні поняття іміджу, образу, репутації і пабліситі. Спробуємо з'я­сувати і почнемо з того, що образ - це одна з історично сформованих знакових систем, покликаних служити інформаційному обміну в різ­них сферах суспільного життя. Це - фундаментальне поняття комуні- кативістики, літератури, філософії, психології, культурології, мистецт­ва й інших наук. Учений Д. Леонт'єв ствержує: "Образ можна конс­труювати спеціально і тоді він стає іміджем". Сам автор неоднора­зово вживає поняття "образ" - у значенні "іміджу", при цьому, він вживає обидва поняття одночасно, беручи друге у круглі дужки.

Своєрідний психосимбіоз у визначенні іміджу на основі образу по­дає іміджолог О. Ю. Панасюк: "Імідж об'єкта - це думка про об'єкт, що виникає у психіці певної чи непевної групи людей на основі образу, сформованого у їхній психіці у результаті або прямого сприйняття ними тих чи інших характеристик даного об'єкта, або непрямого - на основі сприйняття уже оцінених кимось образу (на основі сприй­няття думки), сформованої у психіці інших людей".

Учений А. Богоявленський, опираючись на відому працю І. Канта "Критика чистого розуму", висловив таку цікаву ідею: "...Створення образу є вершина ПР-творчості. Його побудова - це вищий етап паблік рилейшнз (трансцендентальна діалектика- ідеї наддосвідного поряд­ку), якому передують початковий етап іміджмейкініу (трансцендента­льна естетика) (трансцендентальна естетика (з нім. Тгапзгепйепіаіе азіНеіік) - вчення І. Канта про простір і час як апріорні форми спогля­дання (нім. Апзскаипд), що створюють передумови для будь-якого мо­жливого досвіду. - В.Б.); наступний за ним етап репутаційного мене­джменту (трансцендентальна аналітика) (трансцендентальна аналіти-

ізних ка - частина трансцендентальної логіки І. Канта, у якій викладається

розуміння розсудливого знання і за ним є трансцендентальним тому, Р ви- оскільки робить не звичайний аналіз такої пізнавальної здібності, як

Так, розсудок, а являє собою "розчленіння всього апріорного знання на на-

зинні чала чистого розсудливого знання", тобто, ті начала і принципи, без

ідеа- яких неможиво мислити предмет. - В.Б.). Так вибудовується ієрархія

ідеа- понять, на вершині якої виявляється образ, за ним випливає репута-

їона- ція, а на сходинці нижче знаходиться імідж. Далі дослідник міркує про

іийде існування двох технологій ПР: створення іміджу (іміджмейкінг) і ство­

рення репутації (репутаційний менеджмент). Мистецтво створення об- «згля- разу він відносить до сфери творчості. Позиція, за якої "імідж" відно-

іарію сять до сфери зовнішнього сприйняття, "репутацію" - до сфери розуму

іеякі і внутрішнього аналізу, а "образ" - до сфери почуттів і глибинної істо-

■їоза- ричної пам'яті, на інтуїтивному рівні близька багатьом дослідникам

• з'я- даних феноменів. Ще одна думка воронезького дослідника: "репутація"

аних є більш складним поняттям, аніж "імідж", і складається з іміджевої і

і різ- змістовної частини, що базуються на особистій історії (міфі), яка, у

иуні- свою чергу, заснована на стереотипах і архетипах аудиторії",

гецт- Професор В. Кожухів зауважує: "Репутація - це база для створення

коне- іміджу, яким можна і варто керувати". Додамо: "Репутація - це фак-

юра- тологічна база...". Утім, вона набагато менше піддається керуванню,

, він аніж сам імідж. Часом вона йде на шкоду цілком грамотно побудова­

ному іміджу, перетворюючи його з позитивного у негативний. Вже у по- згадуваний О.Ю. Панасюк приходить до дуже цікавих висновків:

'єкт, А. Чубайс (відомий російський реформатор 95 рр. 20 ст. - В.Б.), з по­розі/, гляду іміджології, має чудовий кінетичний образ (становище "голови

'штя президента" (Б.М.Єльцина.-В.Б.), демонстрація почуття власного досто-

іого - їнства, уважне ставлення до людей і т. п.), але, у цілому, його імідж од-

ірий- нозначно оцінюється як негативний через приватизацію та її наслідки.

В очах масового електорату репутація А. Чубайса виявилася "підмоче- іанта ною" і з його образом пов’язують зубожіння російського народу,

ення Репутація, безумовно, впливає на імідж, а імідж - на репутацію,

аблік Але, на наш погляд, поняття "репутація" перебуває ближче до поняття

>ряд- , "честь", "лицарство", "обов'язок", аніж до "іміджу".

їнта- Деякі фахівці паблік рилейшнз зближують поняття "пабліситі" й

’піаіе "імідж". Однак, пабліситі (розголос, відомість) - це більше зовнішня попу-

огля- лярність для широкої публіки, сформована з активним використанням

з мо- ЗМІ. Звісно, пабліситі - важлива, хоча і не єдина складова іміджування.

іене- Яскравий приклад пабліситі знаходимо у фільмі режисера Е. Ник-

аіти- кола "Симона", у якому віртуальна акторка (фотомодель Речел Ро-

бертс), створена головним героєм стрічки - режисером Віктором Та­ран ськи (Аль Пачино), стає неймовірно популярною завдяки своїй ро­лі у фільмі й ореолу таємничості: адже у житті Симону ніхто не бачив. Говорити про імідж віртуальної акторки було б недоречно тому, що немає носія образу (об’єкта). Враження про Симону, створене ЗМІ, - "чистої води" пабліситі.

Імідж містить у собі фрагменти реального образу людини, що скла­дають його репутації, а не тільки штучно створені і розповсюджувані відомості за допомогою ЗМІ. Пабліситі ж можна розглядати як тех­нологію іміджмейкінгу.

Немає рації розширювати поняття "репутація" за рахунок імідже- вого компонента. Імідж повинний розглядатися як самостійний фе­номен, що має свою сферу впливу - емоційну. Пабліситі ж, на наш погляд, може бути технологією іміджмейкінгу, а тому не може служи­ти синонімом поняттю "імідж". Зупинимося і на понятті "стереотип", що має безпосереднє відношення до іміджології. Стереотип (від грец. зіегеоз - твердий і Іуроз - відбиток) - відносно стійкий і спрощений образ соціального об'єкта (групи, людини, події, явища), що склада­ється в умовах дефіциту інформації як результат узагальнення особи­стого досвіду і нерідко упереджених уявлень, існуючих у суспільстві. Термін "соціальний стереотип" уперше був введений у науковий обіг американським журналістом і соціологом У. Липпманом. У людському співтоваристві соціальні стереотипи спрощують життя, подаючи складні об'єкти і явища більш зрозумілими. Іміджмейкерам важко орієнтуватися на індивідуальні стереотипи - вони, як правило, опи­раються на групові стереотипи. Варто розрізняти два види образів- уявлень, що відбивають дійсність у "стиснутому", "наближеному" ви­гляді: стереотип та імідж. Якщо стереотип - це образ, хоча і перекру­чений, що цілеспрямовано збіднює зміст явища, але все-таки спира­ється на його реальні характеристики, то імідж - це образ, що наділяє явище характеристиками, які лежать поза межами його реальної сут­ності. Стереотипи часто є психологічною основою розробки іміджу, оскільки дають змоіу вибудувати комунікацію у системі "політик - електорат" більш ефективним чином.

Отже, іміджмейкінг та іміджування - створення образу персоні, товару, фірмі (комерційному, політичному чи іншому об'єкту) і за­провадження його у життєві сфери - одне з головних функціональ­них завдань РК.