2. Розробка рк-кампанії

Планування у паблік рилейшнз відіграє ключову роль. Як один із найефективніших проявів професіональної роботи у зв'язках із громадськістю, кампанія ЗГ повинна проводитися із максимальною спрямованістю на запланований (бажаний) результат. І вони також повинні базуватися на певних загальних методиках, які б дозволяли цю роботу тиражувати і теж досягати необхідного підсумку. Склад­ність і поліаспектність ПР-кампанії передбачає розподіл її на кілька технологічних етапів. Підготовчий етап має чимало психологічних труднощів, які, зокрема, полягають у тому, що у перемовинах із кері- вниками-замовниками доводиться виступати у ролі обізнаної і навіть більш знаючої людини, аніж вони. Такі складнощі пов'язані з органі­заційно-фінансовими проблемами, коли на підготовчий етап виділя­ється мало коштів і не вдається у повному обсязі провести дослі­дження чи іншу роботу. На початку кожної кампанії необхідно ви­значити мету і завдання, які мають бути вирішені, а для цього поста­вити такі запитання і знайти на них відповіді:

Чи допоможе ПР-кампанія просуванню клієнта на ринку?

Чи поліпшить вона відносини з громадськістю, суспільну думку?

Чи зміцниться взаємодія з партнерами, акціонерами тощо?

Чи піднімется рівень поінформованості цільової аудиторії і її довір'я?

Як вплине ПР-кампанія на репутацію, престиж, гудвіл та імідж?

Отже, в основу ПР-кампанії має бути покладено продумана і рете­льна аналітика всіх обставин і фактів, які відносяться до мети і за­вдань. ПР-фахівці мають володіти методикою і мати досвід налаго­дження взаморозуміння. При розробці програми необхідно опиратися на результати досліджень, а у період її здійснення - аналізувати її хід. Така аналітика має змогу максимально враховувати ситуацію, вноси­ти до неї зміни і тим самим надавати кампанії гнучкості, тому що ПР у чомусь може нагадувати гру в шахи: 10% інтуїції, 35% досвіду, 5% творчості (мистецтва), 50% наполегливої логічної праці.

Для того, щоб правильно спланувати ПР-кампанію, необхідно та­кож знати: якою є мета ділової комунікації? На кого буде розрахова­на кампанія (які цільові аудиторії)? Які повідомлення треба донести

до кожної аудиторії? Звісно, що повинні обов'язково знати свій бю­джет та часові рамки кампанії. Усі ці складові треба визначати, ви­ходячи з об'єктивних даних, які отримуються внаслідок дослідження, яке називається ПР-аудитом, до якого входить:

• іає на хі ви-

  інтерв'ю з керівництвом компанії та провідними менеджера­ми, а також акціонерами або представниками ЗМІ;

• аналітика і огляд поточних проблем і нових можливостей;

• с один ах із льною також золяли Гклад- кілька гічних і кері- навіть іргані- иділя- дослі- зо ви- поста-

  ісу?

  вір'я? ідж? і рете- д і за- алаго- затися її хід. зноси- що ПР зу, 5%

  чо та- >ахова- нести

  повторна перевірка з метою вияснити - чи не змінилися цільова аудиторія і склад значущих соціальних груп від часу минулого ПР-плану;

• оцінка переваг та інтересів споживачів і працівників самої фірми, постачальників, впливових осіб суспільства (громади) та ін­ших цільових груп;

• оцінка змісту ПР-послань;

• оцінка того, наскільки ефективно поточні медіаконтакти і ви­користовувані ЗМІ охоплюють цільові сегменти ринку;

• критичний перегляд контенту шеЬ-сайту та інших маркетинго­вих і комунікаційних джерел: матеріалів для газет і журналів, друко­ваних матеріалів (зокрема, бекграундери, біографії і фотографії клю­чових фігур РК-кампанії), рекламної продукції, листів та матеріалів для поштових розсилань тощо.

Фахівець Пітер Грін (Британський інститут ПР) розглядає серію елементів створення програми ПР-кампанії:

• загальний погляд (завдання ПР формулюються згідго із загаль­ним контекстом організації кампанії, що допомагає визначити мету, проаналізувати поточну ситуацію з погляду громадськості);

• наміри і завдання (вони відображають специфіку ПР- програми);

• цільові аудиторії (визначення чітко обкреслених груп, з якими і необхідно порозумітися);

• ключові повідомлення (визначення того, що підлягає передачі даним цільовим аудиторіям з урахуванням знань, дезинформації і упередження, які у них вже є);

• стратегія (визначення загального підходу, в рамках якого і реа­лізується конкретна тактика);

• тактика/діяльність (є основою програми);

• графік (важливо точно розрахувати час проведення кампанії; (Пітер Грін зазначає: "Оскільки багато видів діяльності у сфері ПР не прив'язано до певних термінів, програма легко може почати ковзати, якщо не буде введений чіткий графік");

• витрати (необхідно враховувати всі затрати, зокрема і витрати часу своїх власних працівників, оцінюючи їх порівняно з обсягами робіт запрошених консультантів);

• контроль (необхідно мати чітку систему контролю як частину програми).

Американська "біблія" ПР (Еіїєсііує РиЬІіс Кеіаііопз.- Еп§1є\уоос1 СШЇз, 1994) так описує процес менеджменту в галузі ПР, який

складається з чотирьох кроків:

1. Визначення проблеми. Без чіткого визначення проблеми, що стоїть перед нами, ми ніколи не прийдемо до правильного вирішення. Щоб чітко її собі з'ясувати, американці пропонують оперувати кіль­кома питаннями, поставленими обов'язково у теперішньому часі.

Всі зібрані факти підрозділяються на два типи: внутрішні і зовнішні.

Внутрішні факти: опис програм, продуктів; статут, історія органі­зації; біографії основних керівників; опис того, як організація у да­ний момент справляється із ситуацією і т.д.

Зовнішні факти: вирізки з газет і журналів про організацію і про­блему; контент-аналіз преси; результати опитів громадської думки; списки і основна інформація про тих, хто розділяє турботи організа­ції; списки і основна інформація про тих, хто виступає проти органі­зації з даного питання і т.д. Все це дає можливість зрозуміти її силу, слабкість, визначити її можливості, погрози.

2. Планування і програмування. ПР іноді визначають як страте­гічну комунікацію, оскільки вона зайнята довготривалими завдан­нями. Планування - це завжди складний процес, на який постійно не вистачає часу. Ми завжди більше зайняті сьогоднішніми турбо­тами. Але все одно виграє той, хто сам визначає свою стратегію, а не рухається за течією.

3. Дія і комунікація. Основною умовою успішного ведення кам­панії сьогодні стає координація дій і комунікації, адже ефективність одного залежить від ефективності іншого. При цьому, закони кому­нікативної дії вимагають найточнішого зближення позицій комуні- катора і аудиторії, тільки в цьому випадку можна добитися макси­мального успіху.

4. Оцінка програми. Вона складається з двох напрямків:

• плани оцінки, в яких заздалегідь розробляються об'єктивні критерії визначення майбутніх дій;

• зворотний зв'язок і план перегляду програми, в яких пропону­ються варіанти змін відповідно до отримуваних оцінок. При цьому, щоб зробити оцінку реальнішою, закладаються рівні, що дають змогу відрізнити кількість переданих повідомлень (якими ми зазвичай гор­димося) від загалу людей, які дійсно змінили свою поведінку. Це дуже важливий пункт програми, оскільки саме на нього буде обернена ос­новна увага клієнта, навіть на стадії замовлення.

Структура ПР-плану може бути наступною (очевидно, що вона є схематичною і повинна бути модифікована залежно від того, якою є проблема):

1. Визначення обсягів роботи, яку слід зробити у ході ПР-кампанії.

2. Визначення пріоритетних напрямків: куди у першу чергу небхі- дно спрямовувати наявні ресурси (час, гроші, людський потенціал).

3. Постановка мети, що повинна бути досягнута внаслідок кампанії.

4. Визначення цільових аудиторій та визначення ключових повід­омлень для кожної з цих аудиторій.

5. Підготовка до проведення кампанії (визначення осіб, котрі без­посередньо братимуть участь у кампанії: які заходи, матеріали, кому­нікації тощо слід планувати в першу чергу).

6. Обговорення та визначення критеріїв оцінки ефективності кампанії.

7. Підготовка плану дій, а також опис шляхів досягнення мети ПР-кампанії:

а) програмування (визначення послідовності використання обра­них ПР-методів для кожної з цільових аудиторій);

б) визначення часових меж організації і проведення кампанії;

в) прийняття бюджету (визначення необхідних ресурсів для досяг­нення поставлених завдань);

г) визначення особи, яка відповідає за контроль досягнення мети ПР-кампанії;

ґ) методи і терміни пре-тестингу ПР-матеріалів;

8. Визначення системи звітності, контролю та управління ПР-кампанії.

Загалом, після проведення усіх цих стадій планування, ПР-менеджер має отримати від керівництва організації "карт-бланш" для самостійної роботи. Тобто, керівництво вже не повинно займати­ся мікроменеджментом і контролювати кожен крок піарника, крім кроків, зазначених в ПР-плані.

Планування зв'язків із громадськістю має два основні види:

1. . Довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п'ять років і містить: основну мету фірми на перспективу; конкретні завдання, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставле­них завдань.

2. . Оперативний план зв'язків з громадськістю, що охоплює річ­ний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу на громадську думку та суспільні відносини з метою переконати і нала­штувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фір­

ми, її мети, що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого та інш.) успіху.

Результатом оперативного планування є різноманітні програми зв'язків із громадськістю.

Програма зв'язків із громадськістю формується на основі ретельно­го вивчення і дослідження громадської думки, потреб, інтересів, сма­ків, конструктивних побажань, а також виявлення закономірностей, тенденцій процесу функціонування та розвитку фірми, компанії, ко­рпорації чи будь-якої іншої організації.

За тривалістю ПР-програми умовно діляться на три групи:

1. Короткострокові - від 7 днів до 3 місяців.

2. Середньострокові - від 3 до 6 місяців.

3. Довгострокові - від 6 до 12 місяців.

За масштабом реалізації програма може бути:

• Внутрішньокорпоративна;

• Місцева;

• Міська;

• Регіональна;

• Загальнонаціональна;

• Міжнародна та світова(глобальна).

За характером і тактикою запланованих акцій програми бу­вають такі:

Таблиця 21

№ п\п	Характер діЗ	Тактика	Тривалість
1.	Швидкого реагування	Спрямованість на блокування наяв­них негативних тенденцій - управ­ління кризами, нейтралізація кри­тики, дії державних організацій і владних структур тощо.	Здебільшого - короткострокова
2.	Наступальний	Спрямованість на завоювання но­вих ринків, просування на ринку бренду, отримання на ринку більшої ринкової частки, послаблення дія­льності конкурентів	Частіше - середи ьострокова
3.	Попереджувальний	Сфокусованість на створення та управління діловою репутацією, створення привабливого для інвес­тора іміджу, завоювання лідерства у професійному співтоваристві, фор­мування стійкого попиту	Довгострокова

Джерело: Маркетинг в Україні. - 2005. - № 2.

Реалізація програми зв'язків з громадськістю передбачає організа­цію і проведення певних цільових кампаній.

чого, Кампанії зі ЗЗГ - це спрямоване (системне) використання компле­

ксу ефективних заходів, ПР-рекламних матеріалів, форм і методів нами впливу на громадську думку, цільові аудиторії з метою популяризації

іміджу, репутації і створення пабліситі компанії, фірмі, керівництву, гіьно- Алгоритм розробки програми зв'язків із громадськістю:

сма- І Аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливос­тей, тєй, характерних рис, тенденцій.

Г. ко- 1. Клієнт або організація.

0. Характер ПР-програми.

1. Цільові групи громадськості (аудиторії).

• Бажана інформація; зібрати фактичні дані щодо рівня поін­формованості цільових аудиторій; з'ясувати уявлення про організа­цію, налаштованість громадськості до її товарів і послуг; визначити лінію поведінки громадськості стосовно організації.

• Дослідницькі процедури: ПР-аудит, комунікаційний аудит, неформальні й формальні методи соціологічних досліджень.