2. Препмет, мета і завдання,

прпниппп та Функції зв'язків із громадськістю

Піарологія - комунікативна наука, яка вивчає різні соціальні групи та їх ставлення до того чи іншого явища, організації, лідера. При цьому слід зазначити, що зв'язки з громадськістю не просто дослі­джують їхню суспільну природу, але й створюють методи, які дозво­ляють скоригувати ситуацію згідно з поставленою метою і завданням.

Предметом зв'язків із громадськістю в українському суспільстві є:

• особлива сфера діяльності (думки, ставлення, поведінка людей (фізичних осіб), компаній (юридичних осіб) у реальних політичних та соціально-економічних умовах);

• виробнича, законодавча, виконавча, соціально-психологічна та інша їхня діяльність;

• населення певної місцевості/території/регіону;

• громади: сільські, міські, районі тощо;

• комунікаційні процеси (акції, заходи, кампанії, ЗМІ, реклама, виставки тощо);

• менеджмент зв'язків із громадськістю (управління комунікати­вною сферою, прийняття рішень у галузі інформаційного простору, фахово-рольова діяльність його учасників - менеджер, ініціатор, ор­ганізатор, експерт, консультант);

• структура професійних якостей учасників ПР-процесу (лідерст­во, комунікативність, відповідальність, гнучкість мислення, висока загальна культура).

Співавтор Кодексу спеціаліста із зв'язків з громадськістю, францу­зький соціолог А. Матрдал висловив таке міркування: "Зв'язки з гро­мадськістю є, по-перше, манерою поведінки, а по-друге, засобом інфо­рмування та комунікації, спрямованими на встановлення і підтрим­ку довірливих взаємовідносин, основаних на взаємному знанні та вза­єморозумінні між групою, що розглядається в її різних функціях та видах діяльності, та аудиторіями, до яких вони звертаються".

Зв'язки з громадськістю передбачають побудову відносин довір'я до фірми, проекту або керівництва. Тобто, головною метою зв'язків із громадськістю є встановлення між суспільними суб'єктами розумін­ня на основі поширення об'єктивної інформації та проведення спеціа­льних заходів. Така їхня головна мета, оскільки відсутність довір'я зводить нанівець решту зусиль, тому що жодна група, компанія, дер­жава або суспільство, в цілому, не можуть жити без внутрішнього до­бротного скелета та без зовнішньої мережі довірливо-гармонійних ві­дносин. Важливою метою ЗГ є також формування іміджу і репутації об'єктам просування чи взаємодії, про що йтиметься окремо.

Розробка і застосування на практиці різних підходів та методів, які забезпечують встановлення довірливих і гармонійних взаємовідносин між різними людьми та соціальними групами, побудованих на інфор- мованості та, як наслідок, позитивному сприйнятті - це і є основним завданням зв'язків із громадськістю. Конкретно - завдання можна поділити також на зовнішні і внутрішні.

До зовнішніх завдань відносяться:

• установлення та підтримка стосунків із засобами масової ін­формації;

• встановлення та підтримка стосунків з партнерами (гро­мадськими організаціями, підприємствами, арбітражними групами, науковими та навчальними закладами тощо);

• робота з інститутами влади;

• налагодження (підтримка) взаємодії із громадськими органі­заціями;

• діяльність у кризових ситуаціях, розробка екстремальних програм;

• зв'язки з громадськістю у міжнародній сфері. До внутрішніх за­вдань відносяться:

• внутрікорпоративні зв'язки з громадськістю (керівництвом, професійною спілкою, організаціями ветеранів, волонтерів тощо);

• створення та просування корпоративних засобів масової інфо­рмації (власних друкованих та електронних ЗМІ);

• розробка власного фірмово-корпоративного стилю;

• організація корпоративних заходів тощо.

Загальні принципи встановлення й підтримки зв'язків із громадсь­кістю є незмінними для всіх її типів, видів, категорій та комунікацій і засобів поширення інформації: планомірність, комплексність, опера­тивність, безперервність, об'єктивність, законність, ефективність. Ці принципи закладають основу ефективної взаємодії із власним персона­лом, споживачами послуг, державною та місцевою адміністрацією, на­селенням, підприємцями й іншими категоріями громадськості.

Планомірність припускає прогнозування тенденцій зміни громад­ської думки, довгострокове й оперативне планування різних заходів і програм з розвитку комунікацій. Плани повинні бути економічно об­ґрунтовані, мати відповідне ресурсне забезпечення й бути співвіднесе­ні за строками з найбільш значимими подіями в діяльності організації.

Комплексність означає всебічний підхід, врахування при розробці й реалізації основних РК-заходів інтересів всіх категорій і груп гро­мадськості. Вона вимагає проведення серії взаємопогоджувальних заходів із використанням різних, що доповнюють один одного засобів поширення інформації.

Оперативність жадає від фахівців швидкої реакції на зміни гро­мадської думки, пов'язані з діяльністю організації. Реалізація даного принципу залежить від професіоналізму працівників відповідних служб, рівня їхнього технічного оснащення, кількості й надійності ви­користовуваних каналів передачі інформації і т.д.

Безперервність вимагає забезпечення постійного впливу на конкрет­них споживачів інформації й громадську думку загалом. Безперервний потік новин необхідно зміцнювати РК-заходами (прес-конференціями, презентаціями, діловими зустрічами, прийомами і т.п.).

Об'єктивність досягається за рахунок використання достовірної й повної інформації, уміння фахівців проводити неупереджений аналіз відомостей, що надходять; готовності визнавати допущені помилки, здатності швидко реагувати на необ'єктивні публікації й висловлення про діяльность організації, уміння відстоювати правильну точку зору й домагатися необхідних спростувань.

Законність у діяльності зі встановлення і підтримки зв'язків із громадськістю передбачає використання тільки легітимних способів одержання, обробки й поширення інформації. Так само необхідно до­тримуватися законності при роботі з відомостями, що мають держав­ну таємницю; інтелектуальну власність, що охороняється; комерційну таємницю й т. п. Цей принцип важливий при плануванні й прове­денні рекламних кампаній і спеціальних РК-заходів.

Ефективність діяльності виражається у зміні конкретних статис­тичних показників організації. Варто ще раз відзначити, що головне тут - це досягнення якомога більшої позитивної репутації організації серед найрізноманітніших прошарків суспільства. У підсумку - дося­гнення організації повинні перевищувати її сукупні витрати на ство­рення служб, підготовку й здійснення конкретних заходів і програм щодо забезпечення зв'язків із громадськістю.

Принципами зв'язків із громадськістю є також етичні норми побудови взаємодії між кількома учасниками комунікаційного проце­су. На практиці - норми тісно взаємопов'язані між собою і дають мак­симальні результати, якщо використовуються спільно.

Принцип соціальної орієнтації. Будь-які дії як на макро-, так і на мікрорівні, розглядаються з точки зору суспільних інтересів. Тому фа­хівці з громадських зв'язків повинні, у першу чергу, керуватися інте­ресами широкої громадськості, а також заповіддю "не нашкодь". У разі дотримання цього принципу - репутація організації буде надзви­чайно високою.

Принцип відкритого інформування. Цей принцип полягає в тому, що організація повинна надавати інформацію у повному обсязі з того питання/проблеми, що максимально хвилюють громадськість.

Як було вже зазначено вище, комунікаційний процес відрізняється двосторонністю. Кількість задіяних каналів комунікації збільшується, також істотно розширився доступ громадян до інформації. У тому випадку, якщо будуть приховані деякі факти або надано їх поза зага­льним контекстом, установа серйозно ризикує повністю втратити до­віру громадськості. При цьому необхідно завжди пам’ятати, що репу­тація створюється роками, а зруйнувати її можна за декілька секунд.

Принцип зворотного зв'язку. В умовах постійного рослу обсягів інфо­рмації - особливого значення набуває інтенсифікація комунікаційних процесів: чіткість та повнота відомостей, що надходять каналами кому­нікації; своєчасність та несуперечливість інформації, установлення ка­налів зворотного зв'язку, отримання реакції на власні повідомлення.

Принцип колегіальності. Цей принцип передбачає, що низка рі­шень приймається тільки після спільного обговорення. Колегіальність у зв'язках із громадськістю передбачає особисту відповідальність та участь кожної конкретної особи в загальному процесі. За дотримання цього принципу необхідно встановлювати лінійну залежність: чим вище ступінь участі в обговоренні питання, тим більша відповідаль­ність за майбутнє проекту (вирішення проблеми, конфлікту тощо).

Принцип наукової обґрунтованості. Цей принцип дозволяє цілесп­рямовано і планомірно діяти на підставі пізнання та використання об'єктивних закономірностей. Нерідко можна почути, що наука віді-

рвана від практики. Проте, як свідчить практика, все більше компа­ній та агентств ведуть розробку власних освітніх і дослідницьких про­грам. Це дає змогу вичленити загальні закономірності та відпрацюва­ти технології, що застосовуватимуться у різних ситуаціях.

Загальні правила комунікаційної політики, яких необхідно до­тримуватись в будь-якій ситуації наступні:

Ініціативність припускає активну роботу при доведенні позиції з тих або інших важливих питань до різних категорій громадськості, постій­ний пошук нових партнерів і посередників з обміну інформацією, а та­кож розробку й реалізацію нових ефективних форм комунікацій.

Двосторонній характер зв'язків означає передачу інформації своїм партнерам, споживачам, співробітникам та інш., вивчення з викори­станням каналів зворотного зв'язку їхньої реакції на отримані відомо­сті, облік думок і конструктивних пропозицій громадськості у вирі­шенні тих або інших питань функціонування.

Для мінімізації можливих втрат авторитету - необхідно завчасно здійснювати різноманітні профілактичні заходи щодо недопущення негативних публікацій, їхньому своєчасному спростуванню й зміні су­спільної думки.

Загальними функціями зв'язків із громадськістю, як системи управління комунікаційними потоками, є: планування, організація, ін­формування громадськості (медіа-рилейшнз) та оцінка ефективності.

Планування передбачає розробку поточних, місячних, кварталь­них, піврічних та річних планів роботи у сфері громадськиї зв'яків.

Організація - це ініціатива та менеджмент спланованих заходів і/чи акцій із паблік рилейшнз.

Інформування громадськості (прес-рилейшнз) передбачає конкретну пі­дготовку та розміщення матеріалів поширення у ЗМІ та на інших носіях.

Оцінка ефективності - це ведення календарного плану втілення сплановано-організованих заходів /акцій/кампаній із зв'язків з гро­мадськістю та аналітика їх дієвості.

Зв'язки з громадськістю можуть виконувати п'ять основних мето­дологічних функцій:

1. Відносини із пресою: подання позитивних новин та інформації про діяльність організації.

2. Пабліситі (поширення інформації) послуг, здійснення різних за­ходів, що забезпечують популярність.

3. Корпоративні комунікації. Популяризація політики організації за допомогою здійснення зовнішніх і внутрішніх носіїв.

4. Лобіювання. Співробітництво із представниками законодавчих і виконавчих органів влади з метою сприяння або протидії прийняттю певних законодавчих актів.

5. Консалтинг. Консультування з тактики формування громадської думки про позицію й репутацію організації, керівництва. Рекомендації щодо корпоративної політики у ситуаціях, які можуть негативно впли­нути на її репутацію. Експертизи. Проведення освітніх семінарів тощо.

Вочевидь, що фахівець зв'язків із громадськістю повинен вміти користуватися психологічним інструментарієм управлінської майсте­рності: взаємодіяти з громадянами, виступати перед аудиторією, пе­реконувати, здійснювати творчі, розумові операції, приймати ефек­тивні рішення.

Необхідно підкреслити, що як основний об'єкт вивчення зв'язків із громадськістю виступає людина, яка входить у різні організації (фор­мальні та неформальні) і перебуває в певному інформаційному просторі.

Варто також відзначити, що зв'язки з громадськістю - це не тільки наука, але й мистецтво. Діяльність фахівця зв'язків із громадськістю завжди має творчий характер та розрахована на розробку цікавих, не­стандартних методів роботи з широкою громадськістю. Особливостями роботи фахівця по зв'язках із громадськістю є різноманітність, творчість та короткотерміновість. Різноманітність полягає в тому, що фахівець зі зв'язків із громадськістю вирішує різні проблеми технічного та кадрово­го порядку. Творчість полягає в тому, що жодна проблема не є точною копією минулої, а тому щоразу доводиться вирішувати її креативно. Ко­роткотерміновість обумовлена тим, що більшість завдань потребують достатньо швидкого, оперативного розв'язання.

У сучасній теорії і практиці під "зв'язками з громадськістю" розу­міють процес встановлення довірливих взаємовідносин на підставі своєчасного та повного інформування. Сьогодні громадські зв'язки передбачають, у першу чергу, - налагодження каналів комунікації, якими піде повідомлення; підготовку повідомлення з точки зору ці­льової аудиторії. Зв'язки з громадськістю передбачають, передусім, послідовну довготермінову роботу, націлену на створення та підтрим­ку репутації організації або окремої посадової особи як соціально від­повідальної і такої, що діє в інтересах суспільства, а не лише - у своїх власних чй корпоративних.

7.3. Типологія зв'язків із громадськістю

Паблік рилейшнз - будучи однією з найпотужніших маркетингових комунікацій - включають у себе широкий спектр напрямків діяльнос­ті та спеціалізацій, призначених для донесення до аудиторії ідей, су­джень, повідомлень тощо. Назвемо основні типи паблік рилейшнз:

1. Політичні паблік рилейшнз.

2. Урядові паблік рилейшнз.

3. Громадські паблік рилейшнз.

4. Бізнесові паблік рилейшнз (ПР для комерції).

5. Фінансові паблік рилейшнз.

6. Паблік рилейшнз силових структур і спецслужб.

7. Екстремальні паблік рилейшнз.

8. Паблік рилейшнз для атомних станцій.

9. Корпоративні паблік рилейшнз.

10. Церковні паблік рилейшнз.

11. Соціальні паблік рилейшнз.

12. Міжнародні паблік рилейшнз.

А тепер - визначимо змістовне спрямування кожних паблік ри­лейшнз.

Сутність політичного ПР полягає в обслуговуванні партій/блоків, здійсненні завдань виборчої кампанії, просуванні лідера(ів), ідеології, програм, формуванні позитивного іміджу, сприянні зайняттю канди­датами виборних державних та інших посад тощо.

Урядові паблік рилейшнз займаються підтримкою програми Кабі­нету Міністрів, супроводом різних поточних постанов і рішень, роз'яснювальною роботою щодо своєї соціально-економічної політики серед населення, збереженням та піднесенням репутації Прем'єр- Міністра, серйозною співпрацею зі ЗМІ у формуванні позитивної гро­мадської думки.

Громадський ПР- це діяльність з публічного забезпечення органі­зацій третього сектору в реалізації їхніх суспільних програм (/проектів/акцій), розвитку благородного іміджу організації.

Бізнесові (комерційні) паблік рилейшз передбачають сприяння про­суванню товарів і послуг, компаній і фірм, топ-менеджерів; створен­ня і піднесення їхньої репутації та іміджу, висвітлення мас-медіа ак­цій/кампаній, оцінку і кореляцію щодо них громадської думки тощо.

Фінансові паблік рилейшнз - спрямовані на інформаційно-публічне забепечення діяльності банків, фінансових організацій тощо. Амери­канська асоціація ПР визначає їхню сутність таким чином: "Поши­рення інформації, яка впливає на розуміння ауціонерами та інвесто­рами, у більшості випадків, фінансового стану і майбутнього компа­нії, включаючи серед своїх цілей поліпшення відносин між корпора­цією та її членами".

Паблік рилейшнз силових структур передбачає на основі інфор­маційно-аналітичної діяльності формування, розвиток та піднесення іміджу організації, реакції на кризові та інші резонансні події, боро­тьбу проти антисуспільних явищ, різноманітні роз'яснення та "профі- лактиктичні" дії.

Екстремальні (кризові) паблік рилейшнз чи не найточніше визна­чив відомий англійський дослідник Пітер Грін:"Це менеджмент ПР- аспектів таких важливих подій, які володіють потенціалом практично раптово зруйнувати чи серйозно пошкодити репутаціїї організацій". Мова, звісно, йде про техногенні аварії і катастрофи, природні стихії, екологічні біди - "інформаційним лікуванням" яких і займається ПР.

Паблік рилейшнз для атомних станцій передбачає внесення коре­ляції у процеси комунікації з метою зміни громадської думки і людсь­кої поведінки щодо них, формування нормального співжиття з атом­ною енергетикою. Можна стверджувати, що від ПР залежатиме став­лення покоління до АЕС, а,отже, і їх існування чи закриття.

Корпоративний ПР займається формуванням і управлінням громадсь­кою думкою/іміджем/репутацією, взаємовідносинами/взаєморозумінням (між) стосовно фірми/компанії/підприємства/партії і громадськістю (спо­живачами, виборцями, організаціями і т. п.).

Церковні паблік рилейшнз турбуються про репутацію та імідж установи, її священнослужителів. В останні роки церкви неодноразо­во зверталися за послугами до ПР-агентств, - поки що, в основному, щоб "відбілити" "підмочений" світськими пристрастями імідж. Таке співробітництво на користь і церквам, які підвищують навички взає­модії із суспільними суб'єктами, і агентствам, що відкривють для себе нових замовників і фахові горизонти.

Соціальні зв'язки з громадськістю - це відкрите, прозоре і відповіда­льне перед суспільством просування ПР-об'єктів (якісних товарів, послуг тощо) із гармонізацією відносин компанії з іншими організаціями.

Міжнародні паблік рилейшнз - (за Семом Блеком) "спроба досягнення взаєморозуміння шляхом зближення географічних, культурних і мовних відмінностей... Цей термін також використовується для позначення дія­льності в галузі паблік рилейшнз, яка прооводиться чи має позитивне значення поза країною походження". Інакше кажучи, - це міжнародна ПР-діяльність країни/уряду/організації/фірми/підприємства, що пе­редбачає, насамперед, іміджеве та інформаційне спрямування.

ВИДИ ЗВ'ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ. РиЬІіс Кеіаїіопз працюють з багатьма аудиторіями, використовуючи різний інструментарій для кожної з них. Стверджувати більшу значущість одного з напрямків

ора- РК - буде некоректно. Можна вести мову про фактично сформовану

ситуацію, коли на ринку більш затребуваний один набір інструмен- Ьор- тарію і менш поширений інший. У цьому сенсі варто розрізняти такі

їння різновиди РК.

іоро- Зовнішній РК- спрямований на широку аудиторію: громадськість

юфі- (дійсні і можливі споживачі, клієнти, потенційні партнери і співробіт­

ники еїс.). Базовий інструментарій - засоби масової інформації, ізна- Внутрішній РК - спрямовний на корпоративну аудиторію: співро-

ПР- бітники компанії. Базові інструменти - корпоративна газета, іміджеві

ячно матеріали, внутрішні розсилання, спеціальні заходи еіс.

цій". РК спецаудиторій: ключові партнери, інвестори, акціонери, дер-

-ихії, жавні органи та інші. Базові інструменти - цільові розсилання, спеці-

[Р. альні заходи, спеціалізовані ЗМІ.

:оре- КАТЕГОРІЇ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ. У практичній діяльностГ розрізня-

>дсь- ють ще й такі підходи до піару, зміст яких розкривається за допомо-

том- гою яскравих епітетів:

гтав- "Чорний піар"- використання "брудних технологій" для паплюжен­

ня, знищення конкурентів - партії, фірми, лідерів, групи і т.д., поши- адсь- рення образливих чи економічно небезпечних заяв та інш., публікації

нням компромату і т.п. Словосполучення утворене за аналогією з висловом

(спо- "чорна пропаганда".

"Білий піар"- словосполучення з'явилося для демонстрації поняття, мідж протилежного до чорного піару, тобто відкрите позитивне рекламу-

зазо- вання від свого власного імені.

юму, "Жовтий піар"- використання з метою залучення уваги образливих

Таке для більшості населення даної держави елементів (табуйованих слів у

ззає- назвах, у зображеннях - застосування сексуального змісту - від ню,

себе через еротику - до сексу і порнографії, у публічних діях - псевдогомо-

сексуалізм, висловлення расистських, ксенофобійних заяв і т.п.) віда- "Сірий піар"- позитивний чи негативний, що ховає своє джерело,

ослуг На відміну від "чорного піару", не припускає прямої неправди про

своє походження.

ення "Синій піар"(самопіар) - анонімне, завуальоване чи відкрите просу­вних вання своєї персони, розвиток свого іміджу. Властивий деяким полі-

і дія- тикам і міністрам.

•ивне "Коричневий піар"- щось подібне з неофашистською чи фашистсь-

юдна кою пропагандою.

і пе- "Зелений піар"- відповідальний піар, спрямований на підтримку

екологічних мотивів, благодійництва та інших суспільно важливих оть з справ, акцій, заходів чи соціальної діяльності.

; для

[МКІВ

МОДЕЛІ РК. Дослідниками виділяється кілька моделей паблік ри­лейшнз, які в тому чи іншому вигляді існували раніше і мають місце й нині на інформаційно-комунікаційному ринку.

Перша модель називається прес-агентура/ пабліситі, сутність якої полягає у потужній позитивній пропаганді, що базується на сильних повідомленнях (месіджах) про об'єкт (продукт/ /послугу/людину чи організацію) без особливої турботи про рівновагу вихвалянь і фактів. Дану модель зазвичай пов'язують з практикою американського піар- щика П. Т. Барнума.

Друга модель - це модель суспільної інформації, яка пов'язана зі зна­менитим і одним з перших фундаторів сучасних паблік рилейшнз - Айві Лі (США). Цей ПР спрямований на інформування широкої громадськості про організації, товари, послуги тощо. Тут значно більше значення, у порівнянні з прес-агентурою/пабліситі, займає достовірність інформа­ції. Але, як і у першій моделі, суспільна інформація подається моноко- ридорним потоком ідей - від компанії до публіки; дослідження змісту послання чи його ефективність не проводиться.

Третя модель РК - двостороння асиметрична. Основна сутність і мета таких паблік рилейшнз - переконання. Велике значення нада­ється також дослідженням, спрямовним на моніторинг і визначення ставлення споживачів до продукту.

Четверта модель - двостороння симетрична, яка описує встанов­лення взаєморозуміння між організаціями та їх аудиторіями через ви­користання досліджень, що виявляють існуючі непорозуміння і спосо­би їх ліквідовування. Третя і четверта моделі - двостороння асиметри­чна (базується на переконанні) і двостороння симетрична (базується на розумінні) комунікацій є домінантними у наші дні.