2. Специфіка рекламного зображення

На одному із міжнародних семінарів "Реклама в пресі", що прово­дився у Будинку кіно, в Києві, запитано канадських фахівців: "Що Ви можете сказати про українську рекламу?" Турбуючись, аби нікого не образити, зарубіжні гості сказали: "Чомусь мало візуальності у Вашій рекламі". Це був 1993 рік. Через нерозвиненість поліграфічної бази тоді дійсно, особливо, у газетах і журналах переважала текстова чор­но-біла реклама.Та через рік-два все докорінно почало змінюватися... А нині - неможливо уявити нашу (і будь-яку іншу) рекламу без зобра­ження і навіть окремих його елементів. Бачимо їх всюди: у - повідом­леннях, листівках, флайєрах, буклетах, проспектах, білбордах, лайт- боксах, банерах і т. д. Потяг до ілюстрування комерційної (чи іншої) пропозиції не випадковий, а цілком закономірний... Сучасна наука переконливо стверджує, що зображення об'єктів просування істотно полегшує сприйняття пов'язаної з ними інформації і посилює вплив

рекдами. То чому ж майже обов'язково реклама повинна бути зобра­жальною? Дослідницькі дані свідчать про таке:

• >е-

  пе

  їх

  3.

  в-

  I-

  I-

  ілюстрована реклама привертає увагу 74% потенційних покуп­ців (при чому, текстова - лише 44%);

• ілюстрована реклама збільшує кількість тих, що її прочита­ли - на 50%;

• запам'ятовуваність рекламного послання підвищується майже на 70%, якщо в ньому є зоровий елемент, який можна пригадати...

Така сильна дія впливу зображальності пов'язана з тим, що близько 80% інформації (особливо нової) людина запам'ятовує візуально. Дивля­чись на рекламний матеріал, людина бачить: що це за товар, якої форми, конфігурації, якої колористики, розмірів і т. д. Видимі об’єкти допомага­ють найбільш достовірно, повно, швидко і легко сформувати образ това­ру, послуги чи компанії, викликають певні асоціації та емоційний стан.

Зображення, як засіб комунікації, дуже зручне і вигідне. З точки зору креативу також. Воно, насамперед, може бути максимально інформаційно-насиченим: своїм виражально-колористичним арсе­налом передавати розмаїття значень, смислів, образів і їх відтінків одномоментно. Людям дуже часто простіше щось намалювати, на­креслити, аніж пояснити слова. Слово більш абстрактний знак, апе­лює до розумово-раціонального уяснення, ніж зображення, а тому й сприймається важче. Отже, для людини найбільш зручним є сприй­няття не словесної, а саме візуальної інформації...Тепер щодо самих понять "зображувальності"("візуальності"), "ілюстрації", реклами. Чи­мало відомих зарубіжних фахівців ІІ-Ї половини ХХ-го століття та й початку ХХІ-го, зокрема, російські О. М. Назайкін, В. Черняховський вживають термін "ілюстрування реклами". Є сенс зазначити, що сто­совно реклами, це не зовсім точне вживання, тому що: товар у рек­ламі потрібно не просто проілюструвати, як щось ніби супутнє, а йо­го необхідно подати (розкрити) зображально сповна - комерційну чи соціальну (іншу) ідею, творчу стратегію, образ, габітарність чи на­віть окремі елементи. Хоча саме розуміння "ілюстрації" (від лат. "іііизїгаїіо" - живий опис, наочне зображення) означає:

• пояснення, тлумачення за допомогою наочних прикладів;

• зображення (малюнок, гравюра, фотографія, репродукція, кар­та) , що супроводжує і доповнює текст;

• вид мистецтва, в основному графіка, пов'язаний з образотвор­чою інтерпретацією літературних, наукових та інших творів.

Отже, ми будемо застосовувати термін "рекламне зображення" як ос­новний і узагальнений. Насамперед, рекламне зображення може бути:

І Реальним. II Ірреальним. III Документальним, художнім, докумен- тально-художнім чи художньо-документальним.

Основними його видами є: А. Фотографія; Б. Малюнок; В. Репродук­ція. Г. Графіка; Д. Колаж; Є. Ілюстрація (як правило, комбінований вид і форма) та інші...Саме за їх допомогою - тим чи іншим спосо­бом - здійснюється візуальне подання рекламованого об'єкта...

У практиці реклами застосовуються найрізноманітніші ілюстрації, іс­нуючі в творчості. Фактично, реклама використовує те, що напрацьова­но у живопису, графіці, фотографії, кінематографу, веб-дизайну тощо, екстраполюючи їх для своїх цілей. Розглянемо головні з них...

ФОТОГРАФІЯ. Головна перевага цього виду полягає в тому, що фо­тографія слугує свідченням реальності, а то й переконливим доказом справжності рекламованого об'єкта, ситуації, події. Багато дослідни­ків підтвердили, що фотографії рекламують товар краще, аніж малю­нки. Фотографії привертають більше читачів. Вони більш "апетитні". Вони краще запам'ятовуються. Через них відривають більше купонів на рекламних оголошеннях. За їхньою допомогою продається більше товарів. Фотографія відображає документальність, у той час, як малюнок є фантазією художника, в яку віри менше.

Цікавими і повчальними є приклади використання фотографії у рекламній практиці знаменитого метра Девіда Огілві. Коли він розпо­чинав кампанію "Приїжджайте у Британію", то замінив усі малюнки, які використовувало попереднє агентство, на фотографії. Читабель­ність зросла втричі, і внаступні 10-ть років витрати американських туристів у Британії збільшились вдвічі. Хоча далі Д. Огілві реверсує: "Мені шкода радити вам не використовувати малюнок, тому що не хотілося б залишати художників без роботи. Але реклама з ілюстраці­ями художників не буде рекламувати, клієнти будуть розорюватися, і, в результаті - не залишиться покровителів для підтримки художників. Якщо ж ви користуєтесь фотографіями, ваші замовники будуть до­статньо успішними, щоби купити у художників картини і подарувати їх публічнії галереї". І далі він дає такі практичні фотопоради:

1. Рекламні оголошення в середньому вдвічі краще запам'ятову­ються, коли вони даються кольоровими фотографіями.

2. Уникайте історичних сюжетів. Вони можуть бути корисними лише для реклами віскі і більше ні для чого. (У нинішній практиці спо­стерігається використання історичних сюжетів для реклами банків, фінансових кампаній. - В.Б.).

як ос- 3. Не показуйте збільшені крупним планом людські обличчя; вони

бути: можуть відлякати читача.

кумен- 4. Робіть фотографі дуже простими, сфокусувавши увагу на одній

персоні. Масові сцени не привертають, іродук- 5. Уникайте стереотипних ситуацій, подібно всміхненим домогос-

ований І подаркам, які показують рукою на холодильник.

спосо- 6. "Фото клієнта" - це краще, що можна запропонувати, оскільки

публіці більше подобається роглядати лиця, аніж споруди, тії, іс- Сучасний креатив зображення у рекламі - це, як правило, "малюнки"

цьова- об'єкта, створені на компьютері з використанням спеціальних програм.

тощо, У веб-дизайні за загальноприйнятими технічними умовами, застосову­

ється в основному два формати запису-збереження зображення, це: ао фо- 1. Формат.§іГ ("гіф") - використовується в основному для "карти-

>казом нок" з невеликою кількістю квітів і чітких контурів,

дідни- 2. Формат^ре§ ("джипег") - використовується в основному для на-

малю- півтонових "картинок" на зразок фотографій.

гитні". У "веб-дизайні" застосовуються також анімовані зображення, за­тонів сновані на різних принципах, як: гіф-анімація, ява-скрипти, флеш,

їільше Застосування веб-інтерфейса, у зв'язку з переглядом чи заванта-

пс, як женням на комп'ютер користувача рекламних та інших матеріалів,

дає змогу також використовувати музику (МРЗ, МРЕО і т.п.), відеозо- афії у браження і файли різних форматів та редакторів, з якими в основно-

юзпо- му працюють користувачі (Шогсі, Ехеї, АсгоЬаї і т.д.).

юнки,	3 розмаїтості програм-редакторів, що використовуються для ство
ібель-	рення і зміни (підготовки) графічних зображень, найбільш відомими є:
ських	□	АсіоЬе РЬоїозЬор, для роботи з растровою графікою.
їрсує:	□	Согеї Бгалу, для роботи з векторною графікою.
цо не	Елементами рекламного зображення є:
граці-	□	фірмова символіка (товарний знак/торгова марка/бренд);
ЇСЯ, і,	□	логотип;
шків.	□	слоган (и);
ь до-	□	спеціально графічно оформлений заголовок;
гвати	□	спеціально графічно оформлений текст чи його фрагменти;
	□	різні додаткові візуальні елементи (рамки, буліти, певні позначки);
тову-	□	елементи утягнення і т. п.

Зображення у рекламі виконує ряд важливих функцій: ними 1. Репрезентаційна. Подається рекламований об'єкт, тобто, показуєть-

. спо- ся предмет реклами, його зміст, форма, дія, деталі, користувачі і т. д., -

нків, максимально все, що пов'язане з товаром/послугою/фірмою.

Основи реклами і зв'язків із громадськістю

2. Гармонізаційна. Візуальні елементи служать для органічного по­єднання складових і забезпечення гармонійної композиції реклами, а також для акцентувції і зв'язку текстової інформації.

3. Інтерпретаційна. Зображення допомагає пояснити складну ін­формацію, використовуючи для цього найчастіше схеми, діаграми іншу інфографіку.

4. Трансформаційна. Ілюстрації часто являють собою зображення з переносним значенням.

5. Декораційна. Візульні елементи прикрашають рекламу, надаючи їй більшої привабливості.

У залежності від співвідношення зображення і тексту, визначаєть­ся тип реклами:

1. Постерний (плакатний). Коли використовується максимально ві- зуальність і зовсім мало тексту (один слоган чи ударна фраза).

2. Збалансований. Коли зображення і текст гармонійно-значуще поєднуються і доповнюють один одного.

3. Вербальний (текстовий). Коли ілюстрація має другорядну роль, а головну відіграє текст.Ясна річ, найбільш ефективною є та реклама, в якій для розкриття комерційного (чи іншого) послання одночасно ре­презентують, використовуються, гармонійно доповнюють один одно­го і візуальні, і вербальні компоненти.

Звісно, рекламісти прагнуть завжди використовувати зображення, особливо важливе його значення тоді, коли споживачеві важко зромі- ти суть об'єкта з вербального послання, і лише ілюстрація сворює ми- сленний образ товару чи послуги. Більшість рекламних матеріалів, згі­дно з уже зазначеними аргументами, є змішаними. Тобто, у них ви­користовується і зображення, і текст. Хоча візуальністю "жертвують" з кільком причин:

• дуже маленька площа рекламного послання;

• низька якість друку газети чи журналу, листівки тощо.

Але, звісно, рекламне послання може бути максимально вербаль­ним і за іншої обумовленості. Передусім, сам жанр рекламного оголо­шення чи шот-оголошення передбачає його текстовість. А це буває у таких випадках:

1. Коли оголошенню надається офіційний (документальний) харак­тер. (Банківські послання, особливо про збори акціонерів і т. д.).

Б. Коли оголошення розмішується між ілюстрованими матеріалами (особливо конкуренів).

2. Як спецпроект, коли задумувується і оформляється все вербаль­но - оригінальним шрифтом, версткою і т.п.

Співвідношеняня зображальних і текстових елементів кожного конк­ретного рекламного матеріалу того чи іншого жанру або форми підбира­ється, виходячи з ідеї, творчої стратегії, єства товару, тобто, суті послан­ня. У залежності від поставленої мети і завдання, обраного носія тощо. Чим більше тексту задумувується, тим потужніша інтерпретаційна фун­кція зображення, тим конкретніша спрямованість реклами на сегмент споживачів. Коли менше тексту - тоді масовіше коло споживачів і обов'я- зкоми є постерний тип реклами. Звідси стає зрозумілим, чому вербаль­ний тип реклами - для просування складних, офіційних і спеціальних матеріалів, а плакатний - для реклами масових товарів і послуг.

ного по- кдами, а

адну ін- ііаграми

ження з

іадаючи

іачаєть-

льно ві-

іначуще

роль, а :дама, в ієно ре- н одно-

іження, ) зромі- іює ми- лів, згі-

£ИХ ВИ-

гвують"

грбаль- і оголо- 5уває у

І

харак-

їалами

грбаль-

Застосовуючи зображення, завжди треба пам'ятати, що хоча воно й суперважливий компонент реклами, але не може бути самоціллю - існу­вати зовсім без тексту чи в асоціативно-смисловому відриві від нього. Потенційний споживач повинен не розглядати "малюнки" у рекламі, а сприймати їх як частину необхідної інформації і усвідомлено (чи підсві­домо) переходити від ілюстрації до тексту. Потім, коли з'ясовано найіс­тотніше, сприймати інші компоненти рекламного послання...

Зображення (візуальні елементи) (самостійно і разом з текстом) можуть виконувати низку важливих рекламних завдань:

1. Оптимально представляти сам рекламований об'єкт - його єство, особливості, форму, дію, деталі, користувачів, колір і т. д.

2. Найбільш повно виявляти зміст рекламного послання...

3. Підкреслювати унікальність об'єкта рекламування...

4. Привертати увагу (до товару, послуги, самої реклами) потенцій­них споживачів.

5. Утримувати цікавість у процесі сприйняття реклами.

6. Роз'яснювати заявлені у тексті якості (особливості) товарів чи послуг тощо.

7. Створювати певний емоційний стан - атмосферу довір'я, на­стрій і т.д.

8. Формувати певну естетику (вражаюча краса, мальовничість і т.д.) та етику (довір'я тощо) сприйняття реклами.

9. Формувати певну ментальність сприйняття реклами.

10. Спонукати чимось (викликавши бажання, підтримавши, ото­тожнивши, нятякнувши, наштовхнувши і т. д.) або всим разом до дії - купівлі, споживання тощо...

Г

Зображальне розкриття ідеї послання - це особлива наука і прак­тика, яка вже розглядається окремо у спеціалізованих виданнях.

Резюме

Основу рекламного послання становлять текст і зображення. Рек­ламний текст уже своїм загальним виглядом має привернути увагу потенційного споживача, роз'ясненням зацікавити його і висновком переконати придбати пропонований товар. Креатив реклами - це продукування ідеї, розробка слоганів, створення оригінал-макетів, що використовуються у багатьох видах (жанрах і формах). Основними складовими оригінал-макету є зображення, текст, слоган (заголовки), колористика, реквізити, - створення яких здійснюється за визначе­ними правилами. Сучасний креатив зображення у рекламі - це, як правило, "малюнки" об'єкта, створені на комп'ютері з використанням спеціальних програм. Рекламне зображення може донести близько 60- 80% інформації, указати на новизну і властивості об'єкта, його функ­ціональність та інше. Написання рекламного тексту та розробка зо­бражальності здійснюється згідно з основними вимогами і рекомен­даціями. З огляду на це:

• головними творцями реклами є копірайтер і дизайнер, один з яких займається текстом, а другий - зображенням, шрифтом, кольором;

• креатив друкованої/газетно-журнальної реклами базується на оригінал-макетах - певному типорозмірі матеріалу: зображенні, тексту, слогану та інших компонентів у такому співвідношення, в якому він реально буде розміщений на носії.

• своєрідність рекламного тексту полягає у змістовності, стислос­ті, доступності, спонукальності;

• слоганістика має свої особливості і творчі підходи, сутність яких - у використанні багатства мови, врахуванні концепції товару та видів і форм рекламування, носіїв, споживчого сегменту тощо.

• існує низка настанов і рекомендацій щодо продукування ефекти­вного тексту (слоганів, заголовків, інформблоку), зокрема: повинні виді­лятися слова з високою рекламною цінністю, емоціями, що створюють образ; варто користуватися звичайними словами і короткими пропози­ціями, зміст яких може зрозуміти будь-яка людина; необхідно уникати застосування технічних термінів, незрозумілих і маловідомих слів; чита­ча цікавлять не товари, як такі, а вигоди, які він може від них отрима­ти; дотепні, гумористичні тексти створюють найкраще враження.

• оригінальним може бути слоган/заголовок, ілюстрація, текст, конфігурація оголошення;

• зображення у рекламі є візуальною основою подання товару чи послуги, виконуючи при цьому низку завдань і функцій;

• розмаїття ілюстрацій - фотографія, малюнок, репродукція, гра­фіка, колаж та інш. - дають змоіу сповна донести рекламну ідею, тим чи іншим способом здійснити візуальне подання рекламованого об'єкта;

• сучасний креатив зображення в рекламі - це, як правило, "ма­люнки" об'єкта, створені на комп'ютері з використанням спеціальних програм у двох форматх запису-збереження: .§іГ ("гіф") і -іре§ ("джипег"); у "веб-дизайні" застосовуються також анімовані зображення, засновані на різних принципах, як: гіф-анімація, ява-скрипти, флеш тощо.

• реклама повинна дати читачеві конкретні і позитивні інструк­ції за допомогою тексту і зображення, домінантних фраз.

Контрольні запитання

1. Хто є основними творцями реклами і у чому полягає їхня діяль­ність?

2. Що таке оригінал-макет?

3. З яких основих компонентів складається оригінал-макет?

4. Чим своєрідний рекламний текст?

5. У чому сутність слогана та які особливості його креативу?

6. Які є правила написання тексту?

7. Назвіть настанови зарубіжних фахівців зі створеня ефективно­го тексту.

8. У чому полягає специфіка рекламного зображення?

9. Мета і завдання візуальності.

10. Різновиди рекламної ілюстрації.

11. Назвіть (покажіть) цікаві приклади використання фотографії у рекламі.

12. Які функції зображення у рекламному матеріалі?

13. Співвідношення вербальних і візуальних елементів у рекламі.

14. Яким є сучасний комп'ютерний креатив реклами?

ЧАСТИНА II ЗВ'ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

"Ще до того, як перша проповідь була виголошена, про неї багато говорили"

Альбер Камю, французький філософ і письменник

"Паблік рилейшнз - це мистецтво и наука досягнення гармонії через взаєморозуміння, що базується на правді і повній поінформованості"

Сем Блек, професор (Велика Британія)

"Міністр не повинен скаржитися на газети і навіть читати їх. Він повинен їх писати"

Шарль де Голль, Президент Франції

"Втрачають і виграють цілі царства не лише на полі бою, ай у се­рцях підданих"

Хуан Мануель, іспанський письменник

розаїл 7