4. Пспхолого-статпстпчі-тп аналіз ефективності реклами

Для остаточної перевірки ефективності створеної реклами можуть бути використані різні тестові заходи.

Як приклади, можуть бути подані описи наступних практичних маркетингових заходів.

Критерії тестування реклами:

1. УПІЗНАНІСТЬ реклами (на прикладі "друкованої" реклами) Що відмітили: відсоток читачів даного випуску, які пам'ятають, що бачили це рекламне оголошення.

Що дізналися: відсоток читачів, що сприйняли якусь частину рекла­много оголошення, яка дозволяє їм точно визначити - марку продук­ту, пропонований сервіс або виробника (рекламодавця). Що прочитали велику частину: відсоток тих, хто прочитав половину або більше рекламного тексту. /ЗіагсЬ ШКА Ноорег (1923 рік).

2. ЗГАДУВАНІСТЬ РЕКЛАМИ та її СКЛАДУ. РАК (йау-<фег-гесаЩ - опит глядачів "наступного дня" (через 24 - ЗО годин після перегляду).

3. ПЕРЕКОНЛИВІСТЬ (АБО - "зміна ставлення') (на прикладі "від- ео" реклами):

• Використовується не менше двох показів низки роликів упере­міш з іншою інформацією.

• Попередня і завершальна перевага товарів тривалого користу­вання і послуг оцінюється шляхом визначення наступних думок:

• Улюблена марка;

• Наступний переважний варіант марки;

• Марки, на яких не обернули б уваги;

• Марки, які не обираються і не відкидаються.

• Нарешті, ставляться діагностичні питання у певних досліджу­ваних сферах:

• Розуміння слогану повідомлення

• Передача вторинних ідей реклами

• Оцінка демонстрації, диктора, що подає рекламу; рекламно­го повідомлення

• Сприйняття унікальності/різниць марки

• Дратуючі/ збентежуючі елементи

• Залучення глядача і тому подібне.

Характер рекламної кампанії розподіляється надалі на чотири групи:

• Високий показник А8 (аШігкіе зЬіії - зсув відносин) після перегля­

ду і високий А/с (алуагепезз/соттипісаїіоп - обізнаність/повідомлення);

• Високий АЗ і низький А/с;

• Низький А8 і високий А/с;

• Низький АЗ і низький А/с. (Очевидно, що високий АЗ може бу­

ти хорошим прогнозом успіху кампанії. Оцінка запам'ятовування А/с, з іншого боку, можливо і має діагностичну цінність, але вона слабо пов'язана з успіхом кампанії).

4. КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА - це спостереження особливості та відзнак того, як споживач робить свої покупки (придбання), чому віддає перевагу.

5. ВПЛИВ реклами на лояльність по відношенню до марки або кі­лькість споживаних продуктів (послуг).

Якнайкращі шкали оцінок з дослідження фірми "АгГ (фонд дослі­джень реклами):

• Якнайкращим (за прогнозом різниці продажів) показником рекла­ми на переконливість виявився простий рейтинг рекламованої марки за шкалою від "поганої" до "відмінної", отриманої після показу реклами.

• Якнайкращим показником тестування реклами для її помітного становища було число згадок марки першою по порядку, при визна­ченні обізнаності за цією категорією продукту, без підказки.

• :^г-ГЄСаЩ -

  егляду). ї-іаді "від-

  гз упере-

  користу-

  юк:

  юсліджу-

  ?кламно-

  і групи:

  перегля-

  ілення);

  гоже бу- вування ле вона

  юсті та [), чому

  [ або кі-

  ) дослі-

  і рекла- арки за га.

  Якнайкращим показником комунікативного тестування рекла­ми була відповідь на питання: "окрім пропозиції купити даний про­дукт, що було головним сенсом реклами ?"

• Істотним провісником продаж був рейтинг згоди/незгоди з твердженням: "ця реклама - одна з найкращих серед тих, які я бачив останнім часом!"

Реклама приводить до продажів, якщо вона високо оцінюється по­одинці або за обома наступними пунктами:

"розкажіть мені більше про те, як діє цей продукт" і "ця реклама "забавна" або "розумна"", але не у тому випадку, якщо вона отримує високий рейтинг за твердженнями: "я знаходжу цю рекламу "майс­терно" зробленою" або "ця реклама не наводить ніяких фактів, вона тільки створює "імідж"". Отже, ні проста технічна правильність ви­конання реклами, ні її оцінка, спрямована на підвищення популярно­сті фірми, не є достатніми підставами для наділу споживачем свої­ми симпатіями і перевагами рекламованого продукту. Необхідне які­сніше донесення, як у" висококреативній" (аттрактивній), так і у "висококомунікативній" (фасцинаторній) формі, певного цільового просувного змісту.

Резюме

Розглянуто підходи, що пропонують знання сучасної психології і суміжних з нею практик для вдосконалення процесу виробництва і просування рекламно-комунікативного продукту. Швидкий розвиток новітніх засобів і технологій комунікації, рівень уже розроблених та потенційних психотехнік, а також технічних чинників, які буде за­стосовано надалі для впливу на свідомість і підсвідомість людини, вимагає від фахівця рекламної галузі йти у ногу із швидкоплинним часом. Професійний досвід, що ми вивчаємо на прикладі його засто­сування іншими, і те, що ми створюємо для себе, є постійним джере­лом самовдосконалення фахівця. Цей процес є постійним і незупин- ним. Вище розглянуто лише основні підходи та поняття, що пропонує психологія для практичних потреб рекламіста. Детальне та глибоке уявлення про означені нами психологічні реалії потребує набагато бі­льше часу та самостійного вивчення із різних джерел для фахівця ко-

221

мунікативної галузі. Сучасна "Психологія реклами" знаходитися ще в стадії свого початкового розвитку, зміни старих парадигм, пошуку нових підходів по-новому читаних та здобутих фактів. У підсумку, бе­зумовно, що прикладний поступ комунікацій не є можливим без па­ралельного йому розвитку сучасного психологічного знання та їх вті­лення у постійну професійну рекламну практику. Це й є практика "Прикладної психологічної комунікації", до фахових галузей якої мо­жна віднести: рекламу, паблік рилейшнз, іміджмейкінг, менеджмент та інші практичні сфери застосування комунікативної психології.

Ефективність реклами - це комплексне поняття, яке складається і визначається композицією чинників. У більшості випадків, коли мова йде про ефективність реклами, маємо справу з дією того чи іншого ефекту або ефектів, які впливають на кінцевий результат.

Ефективність реклами варто розглядати на двох рівнях: економі­чному та комунікаційному. У більшості випадків, цікавість та інтерес зосереджується на економічному ефекті реклами: наскільки реклама сприяє продажу товару чи послуги, але без комунікаційної ефектив­ності реклами мова взагалі не може йти про економічну ефектив­ність, оскільки комунікаційна константа є передумовою досягнення ефективності реклами. Реклама не ізольована у соціальному просторі

• її місце знаходження, засоби за допомогою яких відбувається пере­дача інформації соціальні та психологічні чинники - це та ситуативна композиція, яка здатна забезпечити ефективність реклами.

Контрольні запитання

1. Що таке комунікативний "інженеринг" і яка його відмінність від звичайного процесу виробництва реклами?

2. Які можливості для психологічної експертизи ми маємо, залеж­но від етапу виробництва реклами?

3. Які напрямки психологічної та спорідненої з нею експертизи можна застосовувати?

4. Які особливості ринку і продукту просування можна аналізува­ти до виробництва рекламного продукту?

5. Якими засобами психології можна здійснювати оцінку висуну­того для ринкового просування продукту?

6. Які засоби психологічного аналізу можна застосувати стосовно вже виробленого рекламно-комунікативного продукту?

: в 7. Які заходи психологічної експертизи можна робити після того,

ку як реклама кампанія розпочалась?

>е- 8. Охарактеризуйте системні психологічні параметри експертизи,

іа- які потрібно враховувати у процесі створення реклами,

гі- 9. Які основні напрямки профільованої психологічної експертизи

ка можна застосовувати для контролю психологічних факторів, у чому

о- сутність цих напрямків?

ят 10. Який повний цикл можна рекомендувати для виробництва ре­

клами?

гі 11. Які критерії тестування виробленої реклами застосовуються у

їа маркетингових дослідженнях?

го 12. Що таке соціальна ефективність?

13. Чи співпадає економічна і соціальна ефективність? и- 14. Як співвідноситься ефект і ефективність?

:с 15. Чи завжди тотожна результативність ефективності? За яких

їа умов ми можемо констатувати, що результат є ефективним?

в- 16. Як класифікує ефекти Б.Грушин?

з- 17. Що вливає на ефективність соціальної комунікації?

я 18. У чому особливість реклами як засобу масової комунікації?

>і 19. Що таке реклама з психологічної точки зору?

20. Які існують підходи до визначення реклами з точки зору її

а ефективності?

20. Чи з усіма принципами ефективності реклами, які визначає Д.Огілві варто погоджуватися? Чому?

21. Які фактори впливають на ефективність реклами?

22. Що на, Вашу думку, викликає такий "живий" інтерес до ефек­тивності реклами? І наскільки це є обґрунтованим.

!>

І

розаїл б

Створення рекламного продукту

1. Своєрідність рекламного тексту та орпгінал-макетів

Рекламне слово, на відміну від художнього, завжди має відгукнутися збільшенням обсягів продажу продукції, перемогою на виборах, успіхом компанії на ринку. Слово в рекламі - творчо-комерційний генератор. Саме словотворчістю і займається копірайтинг, тобто, - мистецтво написання текстів, здатних спонукати людей на певну дію: купівлю, користування, голосування. Тобто, - це уміння продавати за допомогою слова - друкованого, звукового, екранного. Американець Альберт Ааскер, якого вважають родоначальником сучасної реклами, так і зазначав: "Реклама - це торгівля у друкованому вигляді". "Якщо текст не привер­тає бажаної уваги, не викликає зацікавлення, не розпалює хотіння, не вселяє віри і не спонукає до дії, то це поганий текст", - стверджує відо­мий англійський дослідник сучасної реклами Френк Джефкінс. Саме тому головне завдання копірайтера - писати змістовно-цікаві, ефектив­ні навіть програмувальні тексти. І це має робити постійно і у будь-якому жанрі його Величність Копірайтер. У рекламі є два Великих Майстри - Копірайтер і Дизайнер. Це - як два крила у птаха. Копірайтер - це фахі­вець, який створює вербальну частину реклами: слогани, тексти, сцена­

рії. Зрозуміло, що текст спирається й на інші творчі елементи: зобра­ження, шрифт, колір і т.д. Але копірайтер є продукатором не лише ідеї чи тексту, але й всього рекламного матеріалу. Копірайтер повинен ба­чити, чути, відчувати текст і підпорядковувати всі компоненти одній меті. Тому копірайтер повсякчас взаємодіє з дизайнером, іншими уча­сниками творчого процесу.

Копірайтер повинен мати кілька важливих якостей: бути концеп­туалістом - продукувати ідею; добре знати мову і стилістику; володіти уявленням; бути гнучко-адаптованим щодо креативу об'єктів рекла­мування тощо. А також - бути допитливим, кмітливим. А щоб конку­рувати чи виживати успішно - стійким, настирливим, винахідливим, працелюбним, життєдайним.

Креатив рекламного тексту вимагає своєрідної майстерості, оскіль­ки його головним завданням є стимулювання продажу. Саме тому ре­кламному тексту властиві такі ознаки: прагматичність, зрозумі­лість, запам'ятовуваність.

У сучасній поліграфічній практиці основою будь-якого друкованого жанру чи форми є оригінал-макет, тобто - певний типорозмір мате­ріалу: зображення, тексту, слогану та інших компонентів у такому співвідношення, в якому він реально буде розміщений на прес-носії.

Працюючи над рекламним оригінал-макетом, необхідно створити візуальну і текстову частину реклами. Порядок цієї роботи не є регла­ментованим. Іноді спочатку народжується ідея, малюнок чи образ, а вже потім до неї прив'язується текст. Або навпаки - з'являється вда­лий слоган, текст, і як наслідок - ефектне зображення тощо.

Виготовлення оригінал-макету (ОМ) є важливою стадією підготовки рекламного матеріалу до друку і має на меті остаточну перевірку пра­вильності написання і розташування текстового та ілюстративного матеріалу. Тобто: ОМ для поліграфи - це текстовий чи зображальний (комбінований) взірець (модель), що пройшов редакційно-видавниче опрацювання і став основою для виготовлення будь-якого друкованого видання засобами поліграфічного виробництва. Такі ОМ можна роз­поділити на три группи: Авторський ОМ(АОМ) - це підготовлений ав­тором (чи колективом авторів) матеріал для передачі у видавництво;

Видавничий ОМ(ВОМ) - це той, що пройшов редакційно-видавничу обробку і підписаний у набір (друк) для виготовлення друкованої форми;

Репродукований ОМ (РОМ) - це матеріал, підготовлений для вигото­влення фотоформи або друкованої форми фотомеханічним чи скану- вальним (як зображення) способом.

Подаємо узагальнені модулі "Композиційних структур оргигінал- макетів як бази друкованих видів реклами".

збра- Композиція оригінал-макету рекламного оголошення

БРЕНД

(Елемент

утягненая)

е ідеї н ба- одній і уча-

КОРПОРАТИВНИЙ СЛОГАН-(і) (ДЕВІЗ, ГАСЛО, ЗАКЛИК)

ЗА *//////"Кладка"("місточок") до головного тексту]

ОСНОВНИЙ ТЕКСТ: (Інформаційний блок)

Опис, відомості, пояснення, статистика тощо

Аргументований виклад інформації

Унікальна пропозиція

Інші вербальні прийоми рекламування

ацеп- одіти скла инку-

ЕВИМ,

скіль Иу ре- озумі-

іаного мате- акому

ти.

СТИЛЬ КОЛОРИСТИКА

орити регла- раз, а я вда-

хговки у пра-

ТОВАРНИЙ (КОНТЕКСТУАЛЬНИЙ)

СЛОГАН - (2)

•ІЗНОГО

фірмовий блок тз

(Л,ТМ,Л,ФЕ)

РЕКВІЗИТИ: Телефон/адрес/факс/місце знаходження

Сайт/Е-таіІ/Г одини

роботи і т. п.

ільний авниче званого Еа роз­бій ав- цтво; авничу рорми; аигото- скану-

игінал-

Рис. 4. Креативний модуль прес-рекламного оголошення

227

І

§

Композиція оригінал-макету рекламного повідомлення

БРЕНД

КОРПОРАТИВНИЙ СЛОГАН

ВІЗУАЛЬНА ЧАСТИНА

(60 - 80 - 100%)

(ФОТОграфія, МАЛЮНОК, ГРАФІКА, КОЛАЖ, АПЛІКАЦІЯ та інші типи ІЛЮСТРАЦІЇ ОБ’ЄКТА)

Творчі прийоми зображального рекламування

ТЕКСТ (Аргументовані і цікаві відомості; Унікальна пропозиція; Ефективні вербальні прийоми подання об’єкта тощо) Гармонія зображення і слова

ТОВАРНИЙ (СИТУАЦІЙНИЙ) СЛОГАН

РЕКВІЗИТИ ФІРМОВИЙ БЛОК (ТЗ/БР/ТМ/Л/ФЕ)

КОЛОРИСТИКА (Компоненти фірмового стилю)

Рис. 5. Креативний модуль прес-рекламного повідомлення

Композиційна структура оригінал-макету імідж-модуля

ТЗ(Л) (ТОВАРНИЙ ЗНАК/ЛОГОТИП/ БРЕНД)
		Компоненти фірмового стилю
Ф
Р ЛЯ	•	СИМВОЛ (КОМПАНІЇ, ТОВАРУ)
о
в
и	•	ОБРАЗ (ТОВАРУ, ФІРМИ,
и		ОРГАНІЗАЦІЇ)
о '■■■рп
и	•	ІМІДЖ (ЛЮДИНИ/ТОВАРУ/ПАРТІЇ)
п
ь»	•	ТИПАЖ (УЗАГАЛЬНЕНА КАТЕГОРІЯ)
		(СПОЖИВАЧІВ)
	•	ПЕРСОНАЖ (ЗНАМЕНИТІСТЬ,
		МОДЕЛЬ)
	•	ФАУНА (ПРЕДСТАВНИК)
	•	ФЛОРА (РЕПРЕЗЕНТАНТ)
		луту.Ьи§гут.сот
		КОРПОРА ТИВНИЙ СЛОГАН
		КОЛОРИСТИКА

Рис. 6. Креативний модуль іміджевої реклами/матеріалу

Отже, оригінал-макет складається з п'ятьох основних компонен­тів: слоган, текст, зображення, колористика, реквізити.

СЛОГАНІСТИКА. Саме поняття "слоган" ("з1иа§Ь§Ьаігш") у перекладі з гальської мови означає "бойовий клич" і вперше було використано в су­часному значенні 1880 р. Первісне значення слова луже точно і своєрі­дно відбивало сутність цієї рекламної константи: полонити покупця, прикликати його до придбання товару чи послуги. Через стрімкі ритми життя звичайні люди, як правило, часто не встигають проникнути у сутність багатьох рекламованих товарів. У результаті - людина не зав­жди робить аналітичний вибір і завдання реклами - допомогти зробити це за неї, подавши йому "ключову фразу". Слоган повинен звернути на себе увагу і викликати у людей миттєву реакцію. У сучасній практиці слоган - це постійна рекламна фраза, що акумулює сутність това­ру/ послуги/ фірми в словесному, зображальному, звуковому (комбінова­ному) змісті і формі, розрахована на тривале використання.

Слогани можуть бути двох типів:

А). Корпоративні, тобто відображаючі філософію компанії, її діяльність.

Б). Товарні, які стосуються предмета рекламування - продукту, по­слуги, виробу.

Створити ефективний слоган - це мистецтво, що вимагає глибо­кого і всебічного аналізу товару, ринку, конкурентів та інш.

Особливості та креатив слоганів:

1. Слоган є квінтесенцією сутності товару/послуги/фірми і тому повинен адекватно сприйматися. Можна включати слова-назви ком­панії чи основного продукту.

2. Слоган повинен відбивати особливості іміджу товару або фірми і викликати тотожні асоціації з назвою.

3. Слоган може сегментувати ринок, тобто визначати споживачів реклами.

4. Слоган повинен враховувати психодемографію (ментальні осо­бливості) цільових груп впливу.

5. Слоган повинен ясно й однозначно сприйматися з першого ра­зу, тобто без двоякого тлумачення (крім спецприйомів).

6. Слоган не повинен бути занадто мудрим, складним і зверхори- гінальним.

Так, помітні слогани загострюють увагу і, водночас, можуть драту­вати (особливо за низької купівельної спроможності). Тому в перехід­них ринкових умовах удало привернути увагу - це просто, цікаво і дохідливо сказати щось важливе і необхідне конкретній аудиторії.

7. Фраза створюється короткою, приємною, динамічною і стиліс­тично правильною - без неблагозвучних і важких для вимови слово­сполучень, тоді її буде легше і запам'ятати.

8. понен-

   сладі з з в су- воєрі-

   ЕуПЦЯ,

   ритми їуги у [е зав- юбити гги на хктиці това- жнова-

   ьність. [у, по-

   глибо-

   і тому І ком-

   фірми

   шачів

   □ осо-

   го ра-

   іхори-

   фату- рехід- ?;аво і ії.

   У слогані бажано показати ту вигоду, яку споживач одержить, придбаючи товар. Тому не слід писати: "Новий холодильник на 6% менш енергоємний, аніж колишні моделі". Краще оцінити, у що обі­йдеться споживачу зекономлена енергія і написати: "Купивши цю модель, Ви заощадите на електроенергії...". (При цьому, цифра пови­нна бути достовірною і точною, а не округленою).

9. Для креативу образності й асоціативності слогана, необхідно використовувати тропи - звороти мови, у яких слово або вислів ужи­те в переносному значенні (в основі тропу лежить зіставлення в яко- му-небудь відношенні). Основні тропи: епітет, літота, гіпербола, уосо­блення, метафора і багато інших.

10. Римовані (віршовані) слогани - двояко гостра річ: з одного бо­ку - краще запам'ятовуються, а з іншого боку - може бути сухо і нуд­но (непоетично); та й підходять вони лише визначеним групам това­рів, наприклад, масовим.

11. Слогани можуть бути у формі: твердження ("Це Ваш автомо­біль..."); спонукання ("Купите і відпочивайте...", "Зайдіть і..."); вигуку ("Згадаєте...); запитання (А Ви купили..?); нагадування ("Жодного дня без.."), прикольні ("Офіційне пиво повних келихів") та інші.

12. Для створення слогана використовується цілий арсенал прийо­мів: троп, антитезис, звуконаслідування, алітерація та інші.

13. Слоган повинен бути моральним і етичним, ментальним.

14. Слоган - це та фраза, що може "заводити двигун" сприйняття рекламного звертання.

Для розробки вдалого й ефективного слогана - потрібна наявнісь кількох умов:

1. Розуміння стратегії діяльності фірми.

Б. Усвідомлення тактики просування об'єкта.

2. Оптимальне уявлення цільової групи (портрета споживачів).

Г. Визначення завдань, покладених на корпоративний і товарний слогани.

Д. Вивчення значеннєвих, соціопсихологічних і лінгвістичних мож­ливостей, закладених у слоган.

Е. Знання основних носіїв реклами (з передбачуваними слоганами).

Ж. Маркетингово-соціологічне тестування і дослідження "дії слогана".

Чи завжди потрібні слогани? Майже завжди. Адже правила потріб­ні знати також і для того, щоб, за висловленням відомого американ-

ського майстра реклами Лео Бернета, обходитися з ними творчо: "Не­обхідно знати стандарти і правила - і завжди бути готовими поруши­ти їх". У зв'язку з цим, наведемо рекламне оголошення початку XX століття, яке порушує багато законів цього жанру: "Потрібні чоловіки для небезпечної подорожі.

Зарплата маленька.

Холоди страшні.

Довгі місяці кромішньої пітьми.

Постійна небезпека.

Благополучне повернення сумнівне.

Почесті і визнання у випадку успіху.

ШЕКЛТОН". Це оголошення, підписане відомим американським по­лярним дослідником Ернестом Шеклтоном, мало величезний успіх: сучасники стверджують, що він одержав відгуки більш як двох тисяч чоловік, які забажали піти з ним у полярну експедицію.

У сучасній рекламній практиці спостерігається тенденція прирів­нювання слогана за статусом до товарного знаку.

ЗАЧИН. Це компонент композиції модуля (оригіналу-макету), що розкриває (уточнює) слоган, налаштовує на сприйняття наступного матеріалу, що додає йому визначену тональність і випереджає голо­вний виклад, вводячи в суть теми. У практиці - зустрічаються: зачин- твердження, зачин-місток, зачин-цитата, зачин-проблема, зачин- приклад, зачин-образ та інші. Зачин можна розглядати також як ро­зміщений підзаголовок (саблайн), який уточнює, деталізує або пояс­нює заголовок/слоган. Саблайн - це місток між заголовком і основ­ним текстом. Якщо споживача зацікавила перша фраза, то підзаго­ловок/зачин дає ще одну можливість спонукати його до певної дії.

ОСОБЛИВОСТІ і НАПИСАННЯ ТЕКСТУ. У рекламі й у творчості ко- пірайтера текст займає особливе місце. Багато чого тут залежить від твердих обмежень, наприклад, обсяіу чи місця на носії. Одна реклама вимагає кілька коротких фраз (плакат), інша - більш великого викла­ду (листівка, оголошення). Але головне полягає в тому, щоб кожне слово несло максимальне навантаження: тому що товар повинен бути проданий, послуга використана і т.п. Існують різні підходи у креативі тексту, але для кожного з них майже обов'язковим є наступне:

1. Текст повинен розповісти (пояснити) сутність об'єкта просуван­ня (товару, послуги, фірми інш.).

2. Кожне слово (пропозиція) повинне бути зрозумілим і недвозначним.

3. У тексті не повинно бути зайвих слів, його зміст має сприймати­ся і легко запам'ятовуватися.

4. Текст повинен бути аргументованим (переконливим).

5. о: "Не­руши­му XX ііовіки

   Текст повинен викликати бажання придбати товар.

Рекламний текст - це не просто слова чи пропозиції для заповнен­ня вільного простору. Текст повинний відповідати низці правил:

1. Пишіть текст у теперішньому часі, тому що в ньому живуть усі його читачі, хоча можливі серйозні вмотивовані констатації минулого й екстраполяції майбутнього.

2. Не вкладайте в опис товару власну оцінку чи думку (ми вважає­мо, ми думаємо, ми рекомендуємо, на нашу думку і т.д.).

3. Уникайте порівняльних ступенів і возвеличення, гіперболізації това­ру чи послуги (тільки у нас, найбільший, найкращі), (крім, спецприйомів).

4. ЯМ по-

   успіх:

   тисяч

   рирів-

   У)г ЩО

   .тшого : голо- зачин- зачин- нк ро- пояс- основ- дзаго- іії.

   пі ко­їть від клама зикла- кожне а бути еативі

   гуван-

   сш.

   імати-

   Розповідь про товар не повинна бути занадто мудрою, складною і довгою, а текст - дуже "розумним" чи "заумним".

5. Завжди пишіть, що робить товар, на що він здатний; а не що, на вашу думку, може чи повинний з ним робити споживач.

6. Спонукуйте у тексті споживача на дію (Наприклад: "Апробуйте товар самі" і т. д.).

7. Обережно використовуйте у тексті свідчення знаменитості, тому що вона ще раз сприйметься, а товар може і не запам'ятатися.

8. Застосовуйте у тексті унікальну пропозицію:

а) товарну; б) торгову; в) фінансову; г) творчу й інші.

9. Створюйте текстове послання на основі технік і технологій ІЧЬР.

10. Використовуйте при створенні тексту "метод спінинга", а не вудки, тобто, чим більше гачків (фактів, даних, аргументів), тим бі­льша його ефективність.

Корисні практичні настанови копірайтерам містяться у Правилах, пропонованих відомим фахівцем реклами Гаррі Картером (Лондон).

1. Висловлюйтеся просто. Ніколи не затуманюйте своєї аргумента­ції чи свого підходу складністю міркувань. Спрощуйте і вигострюйте думки. Скрізь, де можна, користуйтеся повсякденними словами і ко­роткими пропозиціями, зміст яких може відразу схопити будь-яка людина. За можливістю - уникайте жаргону.

2. Висловлюйтеся цікаво. Намагайтеся розповісти захоплююче і з наснагою. Добре, якщо вам удасться збудити цікавість. Уникайте до­вгих і нудотних перерахувань, екстравагантних тверджень. Читачів цікавлять не ваші товари як такі, а вигоди, що з них можна витягти.

3. Висловлюйтеся прямо. Швидше переходьте до суті справи. За­ощаджуйте пропозиції. Іноді першу пропозиція можна навіть виклю­чити взагалі. Потім, за можливістю, заберіть непотрібні слова, особ-

ливо прикметники. Роз'ясняйте вашу пропозицію ощадливо, але ніко­ли не жертвуйте словами, необхідними для стилю чи ритму.

4. Висловлюйтеся ствердно. Заяви негативного характеру, як пра­вило, найкраще перетворювати у стверджувальні висловлювання спонукального типу... Уникайте негативних наставлянь типу "Чому б вам не зайти у наші демонстраційні зали?". Знаходьте їм стверджува- льні-позитивні заміни, наприклад: "Познайомтеся з ними у наших демонстраційних залах прямо зараз!"

5. Керуйтеся здоровим глуздом. Мудрі обґрунтування можуть заве­сти так далеко, що перетворяться у щось зовсім нелогічне. Ставте за­питання: чи повірить вашим твердженням людина середніх розумо­вих здібностей, чи буде він у змозі хоча б зрозуміти значимість основ­ної думки, яку ви прагнете донести?

6. Викладайте факти. Якщо читачу захочеться зануритися у світ творчої уяви, він звернеться до відповідного джерела літератури. Обов'язково розцвічуйте свою аргументацію - але обережно - у всіх випадках, коли цього вимагає стиль чи барвистість викладу подачі матеріалу, однак завершуйте розповідь якнайшвидше.

7. Будьте стислі. Як часто ви пропускали оголошення, оскільки здаєть­ся, що його важко буде прочитати? Невеликі ж за площі ділянки тексту самі притягають око, тому що їх легко охопити поглядом. Якщо немає впевненості, що від вашої блискучої прози читач не зможе відірватися до кінця, пишіть тільки про те, що абсолютно необхідно, і так коротко, як умієте. А написавши, скорочуйте, скорочуйте і ще раз скорочуйте.

8. Будьте правдивим і благопристойним. Чи виконавець перевіряє кожне оголошення видавця на відповідність його положенням Кодек­су рекламної практики <...> У будь-якому випадку, давати нечесну рекламу чи намагатися привернути увагу за допомогою лоскотливих почуття ілюстрацій - справа вкрай нерозумна. Брехливі твердження незабаром будуть спростовані практикою, отже, повторних замовлень ви, швидше за все, не одержите...

9. Будьте не схожим на інших та оригінальним. У розумних межах, звичайно, але ваше звертання зробить враження і викликає інтерес, якщо буде викладено з оригінальної точки зору чи подано якось не­звичайно. Досягненню цього можуть служити і заголовки, і ілюстра­ції, і текст, і слогани, і навіть конфігурація оголошення. Гумор - засіб чудовий, але він повинен бути напряму пов'язаний з ідеєю, яку ви хочете донести. Вивчаючи поточні оголошення у пресі та радіо-і теле­візійні ролики, ви прийдете до усвідомлення небезпеки бути занадто

розумним у своїй рекламі. Іноді цим особливо грішать загальнонаціо­нальні рекламодавці.

10. е ніко-

    к пра- ззання

    ІОМУ б

    їжува-

    наших

    ь заве- вте за- : з;лю- основ-

    у світ а тури, у всіх подачі

    їдаєть- тексту немає ііся до гко, як

    езіряє

    ■Содек-

    гчесну

    'ЛИВИХ

    ження

    їдалень

    іежах, терес, сь не- остра- - засіб ску ви і теле- інадто

    Повторюйте найбільш важливі комерційні аріументи. Мета ого­лошення, звичайно, полягає у повідомленні найбільш важливих ідей чи аргументів, що полегшать збут товару або послуги. Добір цих ос­новних доказів, пошуки доброї теми і наступне написання тексту ви­магають значних зусиль.

Завершивши роботу над оголошенням, рекламодавець повинний кілька разів уважно прочитати його, щоб переконатися, що суть роз­повіді буде зрозуміла будь-якій непосвяченій людині.

На жаль, неможливо бути впевненим, що потенційний покупець про­читає ваше оголошення цілком, а якщо прочитає, не варто сподіватися, що він запам'ятає всі наведені у ньому аргументи. У більшості випад­ків - погляд просто сковзне по тексту, і читач відвернеться на якісь ін­ші, розміщені на цій же полосі матеріали чи переверне сторінку. За мо­мент цього короткочасного зорового флірту ваше оголошення кожним своїм елементом повинне висвітлити і зміцнити у свідомості читача ос­новні ідеї, які ви хочете донести. Скорочуючи кількість доказів, повто­рюючи, акцентуючи й ілюструючи ті, які залишилися, таким чином, щоб їх легко зрозуміти і запам'ятати, - Ви значно підвищуєте ефектив­ність оголошення. Щоб утримати інтерес читача, докази, звичайно ж, можна повторювати по-різному, у різних формулюваннях. Досвід пока­зує величезну цінність повторення. Обов'язково варіюйте тло, хоча за­порукою успіху буде присутність постійних елементів нагадування. Зві­сно, завжди існує небезпека надокучити. Саме цим пояснюється цін­ність використання гумору. Один і той же старий жарт, будучи розум­ним і добре поданим, рідко набридає читачам або глядачам. Однак па­м'ятайте, що ексцентричність може видатися образливою.

11. Прагніть залучити й утримати увагу. Привернути увагу дитини зможе, приміром, кожен, хто видасть голосний звук, але це ще не вихо­дить, що увага дитини автоматично зосередиться на джерелі звуку. На­багато краще злегка постукати по предмету, залучаючи до нього інтерес, при якому очі і вуха дитини починають працювати узгоджено. Цей принцип характерний і для реклами. Повинен існувати логічний прос­тий зв'язок між способом привернути увагу і перетворити її в інтерес. Про це фундаментальне правило занадто часто забувають.

Заголовок "Стань мільйонером", напевно, приверне увагу, але, як­що його зв'язують усього лише з новим способом економії грошей при покупці бензину, сама ідея просто безглузда. Однак той же заголовок буде цілком прийнятним у рекламі футбольного тоталізатора.

Утримання уваги, щоби потенційний покупець прочитав ваше зве­ртання цілком чи майже цілком, залежить від інформації, яка повід­омляється вами, від слів, якими ви користуєтеся, від довжини тексту і від того, наскільки легко подається він за своїм зовнішнім виглядом. Особливу цінність мають слова і фрази, народжувані в уявні образи. Відмовтеся від висловлення "комфортабельний будинок" на користь "затишне житло", замініть слово "матері" на "мами", тому що останні сприймаються більш яскраво. Більш привабливіше.

Ніколи не звертайтеся до своїх потенційних покупців зверхньо, ні­коли не дозволяйте своїм твердженням звучати помпезно. Недовір'я і відчуження негайно убиває інтерес.

12. Говоріть читачу, що він повинний робити. Заклик купити по­винен бути висловлений могутньо і чітко. Сполучатися зі стимулом до негайного здійснення дії. Цей стимул може бути навіть відчутним - у вигляді пропозиції знижки за видачу замовлення до визначеного тер­міну. Висловлюйтеся просто, висловлюйтеся, власне кажучи, вислов­люйтеся напористо, висловлюйтеся часто.

У кожнім оголошенні читачам повинно бути точно сказано, чого ви від них хочете. Подібно продавцям, що намагаються завершити уго­ду, рекламодавці повинні дати читачу конкретні і позитивні інструк­ції за допомогою фраз типу "Напишіть чи подзвоніть сьогодні ж, щоб довідатися про подробиці"... Навіть якщо намір реклами складається у спробах домогтися сприйняття вашого товару споживачами в мага­зинах, завжди повідомляйте їм, де можна придбати цей товар, за до­помогою недвозначних закликів типу "У вашому газетному кіоску сьогодні ж!". Помітьте, порада також є могутнім стимулятором дії.

13. Випробуйте засіб реклами. Перш, ніж розміщати довгострокове замовлення, необхідно як можна точніше оцінити корисність чи при­тягальну силу засобу реклами, у якому буде публікуватися оголошення.

14. Випробуйте текст і композицію оголошення. Оцінка ефектив­ності того, як ви говорите, як ви це говорите і як саме це подаєте, має величезне значення для будь-якого рекламодавця і вирішальне значення для невеликого підприємства зі скромним бюджетом на ре­кламно-пропагандистську діяльність.

15. Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, називаючи їх за ім'м. Час від часу когось із великих загальнонаціональних рекламода­вців і його рекламного агента раптом осіняє запекла ідея, що захоп­лює дух: "Шарахнемо по конкурентах! - викликують вони!- І не прос­то. А назвавши цих паршивців за іменами!" Фахівці маркетингу всю­ди сприймають подібну сміливість і оригінальність, розкривши рот...

Для того, щоб оцінити щиру мудрість подібних прямих порівнянь, потрібно просто уявити собі ділове спілкування з продавцем, який постійно називає своїх конкурентів по іменах і критикує їх. Більшість поставляться запитанням: з чого б це його так хвилюють товари ін­ших і не пропонує він щось ще гірше. Цілком природно, після цього вони займуться вивченням конкурентних марок і, як наслідок, мож­ливо, стануть купувати товари й у когось іншого...

Звичайно, рекламодавець не наносить нікому ніякого збитку, заяв­ляючи, що торгує найкращим. Він може навіть загалом порівняти ви­значені властивості свого товару з властивостями інших товарів чи послуг, що є на ринку, і заявити про переваги своєї пропозиції. Але, як тільки він згадує імена конкурентів, його докази втрачають части­ну своєї сили. Більш того, він фактично привертає увагу до конкурен­тів, забезпечуючи їм популярність без усяких витрат з їх боку. Розсуд­ливі люди можуть прийти до висновку, що поводитися подібним чи­ном - ризиковано. (Порівняльна реклама в Україні заборонена Зако­ном "Про рекламу". - В.Б.). Звісно, до цих настанов, як і до багатьох

інших, - треба підходти творчо.

Давня копірайтерская проблема: тексту треба - багато чи мало?

Відомо, що зі збільшенням кількості слів до 50-ти - сприйняття рек­ламного матеріалу падає, але при подальшому збільшенні обсягу текс­ту - ослаблення уваги не спостерігається. Значить - чим більше ви зможете розповісти про товар, тим краще! - це думка Д.Огілві. І його текст про пиво займав 5 рядків, про своє агентство - 2300 слів, про фонд захисту диких тварин 3223 слова. Довгий текст, з одного боку, свідчить про те, що є що сказати про товар (чим більше фактів, тим більше споживчого попиту, тому що читач, зацікавивши това­ром/послугою, хоче знати про них якнайбільше відомостей); а з іншо­го боку - читання довгих рекламних текстів (які б гарні вони не бу­ли!) - стомлююче заняття.

Зверніть уваїу: у композиційних структурах оригіналів-макетів по­значено - інформаційний блок, текст. І це правильно, тому що інфор­маційний блок, в основі якого текст, припускає наявність різних еле­ментів, насамперед, спеціально графічно оформлений слоган (заголо­вок), зачин, текст чи його фрагменти, тому що, окрім зовсім чітких аргументів і вказівок, читача необхідно додатково перестерігати, за­стосовуючи для цього:

• набрані жирним шрифтом слоган (и) / (підзаголовки) підштов­хують очі до продовження читання;

• виділений кольором чи інакше зачин загострює сприйняття ре­кламного послання;

• невеликі острівці тексту, розділені на короткі абзаци, більше привертають увагу;

• ілюстрація зображенням вигоди чи переваг диференціює їх сприйняття;

• додаткове умовляння читача за допомогою виділених рядків, абзаців;

• виділення ключових слів чи ударних фраз за допомогою напів­жирного чи шрифту курсиву;

• ініціали збільшують сприйняття на 13%;

• наявність оптимального (гармонійного, читабельного) інтерлін­ьяжу теж полегшує і поліпшує сприйняття;

• подання тексту за допомогою контекстного щодо теми чи това­ру/послуги орнаменту;

• акцент на бланку купона чи замовлення;

• використання розмічального арсеналу в тексті (стрілочок, зіро­чок, рисок, блискавок та ін. позначок) орієнтує читання;

• застосування елементів сучасної інфографіки (схем, діаграм, таблиць і т.д.) акцентує увагу і сприйняття матеріалу.