2. Мета проведення пр-кампанії.

1. Мета виходу: підготовка й поширення інформації з викорис­танням неконтрольованих та контрольованих засобів або каналів ма­сової комунікації, і бу- 2. Мета впливу.

• Інформаційна мета: поширення повідомлення, його розуміння

_я 2і ^та запам'ятовування представниками цільової громадськості.

□ Мета у сфері установок: формування нових установок; зміц­нення наявних установок; зміна наявних установок серед представ­ників цільової громадськості.

2. План реалізації програми.

_юва А. Визначення теми програми та підготовка інформаційних ма­

теріалів.

Б. Розробка графіка акцій або спеціальних подій.

В. Визначення принципів комунікації: надійність джерел інформа- _кова ції, оригінальність відомостей, ефективні невербальні й мовні прийо­

ми, використання двостороннього зв'язку лідерів громадської думки, засобів групового впливу, селективність подання повідомлень, залу­чення аудиторії.

Г. Вибір основних комунікаційних каналів.

Д. Учасники заходів (спікери компанії, партнери, конкуренти, УІР-особи, журналісти, артисти тощо).

——* Е. Бюджет.

2. Оцінювання.

ніза- А. Шляхом простого підрахунку кількості розповсюджених повідомлень

та інформаційних матеріалів різноманітними каналами комунікації.

Б. Оцінюють за допомогою спеціальних досліджень та спостере­жень за лінією поведінки цільових груп.

Дослідник зв'язків із громадськістю в економічній діяльності Білоус В.С. подає такий алгоритм процесу розробки програми паблік рилейшнз:

Вихідні дані

Реальна ситуація

Принципове рішення

т

Розробка і склад програми ЗЗГ

X

Аналіз стану цільової аудиторії: фактичного, виявленого

г Визначення цілей			і* Розробка кошторису			І Постановка завдань
	Оцінка конкретного стану кадрів

Уточнення прогнозів

І

Інформаційний цикл програми ЗЗГ

рішення про повідомлення формування ідеї повідомлення оцінка і вибір варіанта виконання повідомлення

рішення про засоби та методи охоплення, частота, вплив - вибір конкретних засобів графік використання засобів

І

План реалізації програми

що робити? кому робити? як робити? де робити? коли і з ким робити?

X

Реалізація програми І

Мобілізація працівників

Координація роботи

Регулювання, коригування

Контроль за реалізацією

Пропаганда реалізації

Е

ГРОМАДСЬКІСТЬ

Вивчення та аналіз громадської думки і суспільних відносин

Оцінка результатів. Аналіз ефективності ЗЗГ

Блок-схема 6. Алгоритм розробки програми паблік рилейшз

Звісно, що специфіка діяльності компаній, як і їхня стратегія, - відрізняються, і ці відмінності й визначають розмаїття ПР-планів чи програм. Як орієнтовний приклад, наводимо план, розроблений для зміцнення позицій на американському ринкові однієї британської технічної фірми (за Д.Марконі).

Конспект РК-плану і стратегії.

ЗО вересня - 31 грудня

1. Мета:

• підвищити поінформованість громадськості;

• забезпечити довір'я громадськості;

• досягти диференціації просування.

2. Позначення цільової аудиторії:

• медіа;

• індустріальні аналітики;

• референтні групи.

3. Медіа-лист:

• основні канали (список А);

• додаткові канали (список Б);

• новинні канали (пєлуз^ігєз) .

4. Медіа-кіт (тесііа кіі):

• факти, базова інформація;

• менеджмент і команда;

• прес-релізи;

• приклади;

• документи (не обов'язково);

• фото, брошури, СБ (не обов'язково);

• інші матеріали (за необхідності).

5. Графік подій:

• презентація продукту;

• торгові ярмарки;

• семінари;

• публічні виступи;

• прес-тури;

• промоушн чи спонсорство;

• телефонні опитування;

• моніторинг преси.

6. Підтримка роботи із ЗМІ:

• графік дзвінків, зустрічей, бізнес-ланчів.

КОМЕНТАР. Мета РК-плану. РК-служба не продає продукт, цим займається відділ збуту, комерційний відділ. Від діяльності

РК-спеціалістів очікується досягнення: 1) поінформованості громад­ськості про компанію;

2. довір'я до компанії;

3. знання особливостей компанії, які відрізняють її від конкурентів.

Зрозуміло, що пункти 2 і 3 неможливо здійснити без пункта 1. Обі­знаність громадськості, таким чином, на початковому етапі - першо­рядна задача (від ЗО до 60 днів), вирішивши яку - можна формувати довір'я громадськості до компанії.

Медіа-кіт (Медіа Кіі). Медіа-кіт - це основний спосіб подати ком­панію, її продукт, бренд, керівний склад, менеджерів та визначити предмет і головну ідею програми. Основними елементами комплекту матеріалів для преси служать папка з файлами у корпоративному стилі і з логотипом організації, домінантні матеріали про компанію, її керівництво, продукт, переваги, прес-релізи і (або) спеціальні дослі­дження, що допомагають позиціонувати фірму і (чи) продукт. Додат­ково у комплект можна включити фотографії керівників, ілюстровані матеріали про компанію і продукт, дані досліджень; якщо необхідно - брошури про події або продукт, копії публікацій у пресі, демо-диск тощо. (Додамо: проспект, буклет, ДВД, бекграундер тощо. - В.Б.).

ШеЬ-сайт. Корпоративний сайт - це інструмент маркетингу, поту­жний засіб інформування. На сайті разміщується інформація про компанію, відомості для споживачів, консультації (за необхідності), оголошення про вакансії, розклад семінарів, програми і події компа­нії, її нові розробки, проекти, публікуються огляди на загальні і спеці­альні теми.

Список ЗМІ. При спілкуванні зі ЗМІ, як і у випадку прямого по­штового розсилання (сіігесї таіі), список контактів - це запорука ус­піху. Основний список (лист А) повинен включати імена, посади, ад­реси (зокрема і електронні), номери телефонів і факсів представників ЗМІ, які спеціалізуються на технологіях (бажано саме у цій галузі, в якій працює компанія), і ЗМІ, які відносяться до видавничої справи та індустрії розваг. Це - також аналітики мас-медіа, видавці і журна­лісти, які пишуть на теми бізнесу і технологій, відомі незалежні авто­ри, олядачі і продюсери, котрі складають професіональну цільову ау­диторію для нашої інформації. Вторинний список (лист В) може включати видання фінансової, освітньої і бізнес-сфери, - ЗМІ, при­свячені дизайну, і видання "Ьизіпезз-іо-Ьизіпезз". Список засобів ма­сової іноформації нобхідно періодично обновлювати, тому що репор­тери, видавці, а інколи і продюсери змінюють роботу, не завжди про це повідомляючи. Важливо знати свою аудиторію і визначити, по

ад- яких каналах її представники хочуть отримувати інформацію: по те­

лефону, по факсу, електронною чи звичайною поштою, або, можливо, службою доставки. Списки можна купити або скласти своїми силами, гів. Видання "РК ІЧє\уз\уігє" пропонує різноманітну інформацію і послуги:

)бі- лист "1181" включає понад 2400 контактів; список ЗМІ, спеціалізова­но- них у галузі техніки, містить кілька сотень імен, і за запитом (і за

ати окрему платню) видання надасть вам дані усіх тих предсавників ЗМІ,

які самі спеціально шукали усі новини у галузі техніки.

ОМ- Послуги з в ід стеження публікацій. Відстеження публікацій не-

їти обхідне для того, щоб прес-реліз, заява у пресі, бюлетень чи інше ого-

кту І лошення, яке розповсюджено у тисячах випусків різних видань, не

З му були непоміченими за побіжного перегляду щоденних, щотижневих,

)• її щомісячних і фахових публікацій та програм. Бажано, щоби усі на-

саі- друковані матеріали, присвячені компанії; публікації, в яких містить-

дт- ся будь-яке згадування про організацію і її продукти, а також статті

ані про конкурентів збирала спеціальна служба.

ю - Реклама. У реклами і РК різні завдання і методи, однак за їх спіль-

їск ного використання можна досягти значно більших результатів. Рек­

лама дорожча від інших видів інформаційної діяльності, тому необ- гсу- хідно ретельно визначати цільову аудиторію. Якщо за допомогою пе-

іро вного виду реклами (наприклад, друкованої) ставиться мета досягти

ті), того, щоби бренд став відомим, відрізнявся від конкурентів і завою-

па- вав би довір'я громадськості, то така кампанія буде окремо подана у

“ЦІ- плані маркетингових комунікацій.

Бюджет. Гонорари і зарабітна платня, транспортні та інші затра­то- ти, обіди з представниками ЗМІ, кишенькові витрати, друкування і

ус- поширення прес-релізів, інформація по телексу, оплата послуг з під-

ад- бору публікацій, відшкодування на підготовку і створення інформа-

ків ційних та пізнавальних брошур, офіційних документів, фотографій,

і - в ілюстрованих матеріалів потребують додаткового розгляду,

іви Додаткові зауваги. Коли план поданий на розгляд замовиника

на- або керівництва компанії, у список ЗМІ і по майбутнім витратам мо­го- жуть бути внесені правки. Зауважимо, що наведений вище план було

написано для технічної кампанії. РК-плани кампанії, спрямовані на ®е відносини з акціонерами чи урядом, будуть містити деталі, характер-

ри- ні для цих сфер. Ймовірно, що цільовою аудиторією замість спеціаліс­та- тів із цінних паперів і представників ЗМІ повинні стати посадові осо-

ор- би і чиновики. Сам процес планування стандартний, однак специфі­

ка бізнесу і роду діяльності організації диктує свої особливості.

Зазначимо, що у сучасних умовах перевага організації та успіх її РК-кампанії буде у поєднанні традиційних і нових комунікацій, їх­нього інтегрально-інноваційного комплексу (АТЬ, ВТЬ, ТТЬ), а також за корпоративної, політичної, організаційної (іншої) підтримки, зок­рема і громадськості та її суспільної думки.

Резюме

Громадська думка існує та функціонує у всіх структурах суспільст­ва. Вона відображає стан масової свідомості, передає суспільне став­лення до подій, проблем. Громадська думка підтримує чи відхиляє, узгоджує або консолідує твердження, оцінки, норми певної сегмент­ної групи; залежить від поширення й обсягу інформації, визначається соціальними умовами, актуальними фактами, процесами, що вини­кають у суспільстві.

Дослідження в системі зв'язків із громадськістю - це сукупність логі- чно-послідовних методологічних, методичних та організаційно- технічних процедур, які передбачають і забезпечують отримання достовірних даних і фактів про явища і процеси. Вони відіграють ва­жливу роль у формуванні та управлінні громадською думкою, у роз­робці, прийнятті та реалізації певних рішень.

Методи збирання інформації у галузі паблік рилейшнз аналогічні загальноприйнятим у маркетингу. До них належать неформальні (особисті контакти, гарячі лінії, пошта, форуми) і формальні (глибинні інтерв'ю, фокус-групи, аналіз інтерв'ю, опитування, спостереження, експеримент, повторний аналіз, Кеїаіі аисШ).

Метою прогнозування - є передбачення появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодав­стві, політичних змін.

Планування зв'язків із громадськістю є двох основних видів:

1. довгостроковий план, який зазвичай охоплює період понад п'ять років і містить: основні цілі фірми на перспективу; конкретні завдан­ня, засоби і методи їх виконання; строки виконання і ресурси, а також загальну стратегію досягнення чітко визначених і поставлених цілей.

2. оперативний план зв'язків з громадськістю, що охоплює річний або коротший період і є сукупністю форм і методів впливу на громад­ську думку та суспільні відносини з метою переконати і налаштувати цільові аудиторії на позитивне ставлення до діяльності фірми, її мети,

що сприятиме досягненню комерційного (господарчого, виробничого, фінансового) успіху.

3. Основними етапами планування, підготовки і проведення ПР-кампаній, а також їх складовими, є такі:

1. аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення 'її особливостей, ха­рактерних рис, тенденцій;

2. вивчення громадської думки шляхом використання різноманіт­них методів дослідження ;

3. з'ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі зв'язків із громадськістю;

4. вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтере­сами, а також їх чисельності і представництва;

5. аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточ­ними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки ре­зультатів;

6. визначення наявного і перспективного діапазонів цільових ау­диторій, на які розраховані кампанії зі зв'язків із громадськістю.

Основою організації кампанії паблік рилейшнз є РК-план:

• РК-план визначає цільову аудиторію, завдання і пріоритети кампанії. РК-кампанія зазвичай орієнтована на отримання широкої обізнаності, проте кінцевий набір завдань завжди залежить від конк­ретної організації і ситуації;

• Культурний, економічний і політичний контекст при проведен­ні РК-програми може змінюватися, що інколи вимагає внесення ко­ректив у першопочатковий план чи перегляд мети;

• Основні елементи маркетингового і РК-плану: аналітика ситуа­ції, мета, стратегія, тактика, графік реалізації і бюджет;

• Необхідне добре вивчення ставлення до кампанії значущих со­ціальних груп: споживачів, партнерів, інвесторів, регулюючих орга­нів, конкурентів і ЗМІ, старанно виважуючи всі позитивні і негативні моменти;

• Треба бути реалістами. Якщо для досягнення мети відведено дуже короткий строк чи виділено дуже мало коштів, переглянте за­вдання проекту, змініть графік його виконання або добийтеся збіль­шення бюджету.

Як зазначав Тім де Боер (генеральний директор "Ріеоп", Нідерлан­ди, один із спікерів III Європейського РК-конгресу в Києві, 2008 р.), головна проблема полягає у швидкості. У маркетингові ми працюємо за календарем, а у РК - за секундоміром. РК повинен реагувати шви­дко, у режимі реального часу, використовуючи для цього інтерактивні канали. Це означає, що необхідно вести постійний моніторинг офі­ційних новин, вебсайтів, також контенту, який генерують користува­чі блогів, тому що, коли виникає проблема, необхідно відреагувати впродовж кількох годин.

Контрольні запитання

1. Розкрийте сутність громадської думки.

2. Назвіть функції громадської думки.

3. Опишіть механізм формування громадської думки.

4. За допомогою яких методів досліджується громадська думка?

5. Охарактеризуйте неформальні методи збирання інформації у паблік рилейшнз.

6. Назвіть формальні методи збирання інформації.

7. Назвіть види планів зв'язків із громадськістю та охарактери­зуйте їх.

8. Дайте характеристику довгострокового (стратегічного) плану зв'язків із громадськістю та назвіть його складові.

9. Охарактеризуйте оперативний план зв'язків з громадськістю, його зміст і роль у діяльності фірми (організації).

10. У чому полягає сутність програми зв'язків з громадськістю? На­звіть її складові.

11. Охарактеризуйте процес розробки і реалізації програми зв'яз­ків з громадськістю.

12. Назвіть основні компоненти РК-плану?

13. У чому полягає домінантність організації та успішність її РК-програми?

БІБЛІОГРАФІЯ

До частини І "Реклама"

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент:

5. е изд. - М.-СПб.-К.: Вильямс, 1999. - 780 с.

2. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. - То- льятти: Изд.-й дом "Довгань", 1995. - 661 с.

3. Бугрим В. В., Мащенко І. Г. Телебачення прямого ефіру / Допущено Міністерством освіти як навч. посібник для вузів Украї­ни. - К.: Либідь, 1991. - 200 с.

4. Бугрим В. В., Компанець Т. М. Ментальність і реклама //Рекламист. - 1998. - № 8. - С. 6-11.

5. Бугрим В.В. Соціально-етичні та моральні проблеми української реклами/Матеріали міжнародної науково-практичної конференції "Українська реклама в контексті світового досвіду". - К.: Інститут під­приємництва, права і реклами, 2001. - С. 37-43.

6. Бугрим В. Види і проблеми регулювання рекламної діяльності в Україні//Українська журналістика в контексті доби/Матеріали все­української наук.-пр. конференції, 23-24 вересня, м. Львів. - Львів: Львівський нац. ун.-т ім. І. Франка, 2004. - 472 с. - С. 323-327.

7. Бугрим В.В. Соціальна реклама в інформаційному суспільстві // Вісник. Актуальні проблеми міжнародних відносин. - 2004. - Ч. 1.

• № 50. - С. 58-62.

8. Бугрим В.В. Українські проблеми соціальної реклами

/ / Соціальна реклама в Україні: сучасний стан та перспективи роз­витку/Матеріали конференції. 18 листопада 2004 р. - К.: ПЦ "Фолі­ант", 2004. - С. 12-25.

9. Бугрим В.В. Все про соціальну рекламу/А11 аЬоиІ

зосасіуегіізтепі: //Авторський Проект-сайт [л\г\у\у.зос-а<±уег.ог§.иа]

10. Бугрим В.В. Теорія і практика реклами: програмна тематика та концепт лекційно-тематичного і тренінгового викладу (У 2-х частина- нах. 4.1.)- - К.: ІМВ, 2007. - 38 с.

11. Бугрим В. В. Рекламний креатив: Навчально-методичний ком­

плекс дисципліни/ Програми, лекції, тести, Інтернетна кредитна мо- дульно-рейтингова система [Ьіїр://]оигп1іЬ.ипІу.кіеу.иа/

іпсіех.рЬр?ас1=Ьоок.іпс1ех&Ьоок=]

12. Бугрим В.В. Реклама інформаційної продукції. Лекційно- тематичний виклад (Конспект лекцій) [ Ь«р://]оигпНЬ.ипіу.кіеу.иа/ іпсіех.рЬр?ас1:=аг1;іс1е&аг1іс1е= 1178].

13. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе: Учебник для студентов ву- зов. Ч. II. - М.: Международньш институт реклами, 2003. - 376 с.

14. Данилов А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2-е изд., дополн.

• М.:ДАН, 2008. - 252 с.

15. Головко Б. Н. Брзндинг: теория и практика / Учебное пособие.

• М.: МГУП, 2003. - 324с.

16. Грицюта Н.М. Етика рекламної діяльності. К.: Ін-т журналісти­ки /X.: Оберіг, 2008. - 256 с.

17. Грицюта Н.М. Професійна етика. Професійні стандарти рекла­ми і паблік рилейшнз. Навчально-методичні рекомендації до вивчен­ня дисципліни. - К.: Ін-т журналістики/ X.: Прапор, 2008. - 122 с.

18. Грицюта Н.М.Соціальна відповідальність реклами: етичний ас­пект. Інформаційне суспільство. - К., 2008. - № 6. - С.50-55.

19. Грицюта Н.М. Професійна етика як концептуальна основа рек­ламної діяльності. //Вісник Київського міжнародного університету.

189