1. Громадська думка - дослідження і Формування

Громадська думка - "це стан масової свідомості, що містить як приховане, так і явне ставлення різних соціальних спільнот до про­блем, подій та фактів дійсності" (В.Ф.Іванов). Масова свідомість - це широка сукупність ідей, уявлень, ілюзій, почуттів, настроїв, що відо­бражають всі без винятку сторони життя суспільства, що приступні для мас і здатні викликати їхній інтерес. Масова свідомість - це зріз громадської свідомості, в рамках якого у представників різних груп можуть виникати аналогічні думки, судження, що відображають їхнє ставлення до проблем і фактів дійсності. Характерні риси масової свідомості полягають у джерелах і характері формування. Оскільки у формуванні масової свідомості беруть участь представники різних груп, то громадська думка формується в ньому. У цьому формуванні беруть участь не тільки наукові джерела, а й найближче соціальне оточення, чутки тощо. Сам процес формування масової свідомості - достатньо специфічний, здійснюється як процес інтенсивного обміну

інформацією, порівняння, а також протиставлення схожих позицій, їх зближення, пошуку точок дотику. Відбувається в процесі міжосіб- ного спілкування, а також спеціально. У сучасному суспільстві гро­мадська думка відчуває на собі вплив різних соціальних інститутів: державних, політичних, громадських організацій, громадських рухів тощо. Таким чином, можна сказати, що це специфіка може бути як адекватною реальному становищу речей, так і помилковим уявлен­ням про дійсність. Громадська думка може формуватися дуже швид­ко, бо знаходиться у постійному процесі формування та зміни.

Об'єкт громадської думки - сфера життя суспільства (Економіка. Наука. Політика), що принципово доступна масам і може викликати їх інтерес.

Суб'єкт громадської думки - групи населення, які є безпосеред­німи "виразниками" громадської думки.

Як виразник масової, суспільної свідомості, громадська думка мо­же проявлятися у ряді функцій. Вона регулює і пропонує певну пове­дінку, виражає і відтворює оцінювання подій і фактів.

Щодо форм прояву громадської думки, то вони такі: оцінка, скар­га, порада, схвалення, побажання, незадоволення, осуд, несхвалення, незгода, протест. Важлива риса громадської думки - розгляд будь- якої події, явища, що відбувається у суспільстві, з точки зору схва­лення чи осуду, тобто з точки зору оцінки. Отже, відтворення дійсно­сті у громадській думці носить переважно оцінний характер.

У громадській думці оцінювання дійсності відтворює позицію пев­них груп і прошарків суспільства. Соціальна оцінка, яка виражає схвалення чи осуд, складається на основі елементів знання. Вони ви­ступають у формі інформованості людей, тобто наявності у них пев­ної сукупності даних, уявлень про різні явища дійсності. Крім елемен­тів раціонального знання, до структури громадської думки входять уявлення, тобто узагальнння багатьох чуттєвих вражень, які вини­кають часто у результаті роботи уяви. Фрагментарність уявлень може і дезорієнтувати громадську думку. Вона тісно пов'язана з по­ведінкою, важлива її особливість - спрямованість на практичні дії. Елементом, котрий орієнтує людей на прояв їхньої думки в поведін- кових актах, є установка. Вона пов'язана з оцінкою ситуації і з готов­ністю людини діяти відповідно до наявної оцінки і соціального сте­реотипу. З великої кількості установок громадська думка найтісніше пов'язана з фіксованими соціальними установками, які репрезенту­ють загальні орієнтації індивіда стосовно соціальних об’єктів.

Громадська думка тісно пов'язана з суспільними настроями, які "фо­рмуються у групах і під якими розуміють переважаючий стан почуттів

тих чи інших соціальних груп у певний період" (Орбан-Лембрик А. Е.). Разом із настроєм вона утворює умонастрій. Суспільний настрій є найбільш значущою силою, яка спонукує людей до діяльності, визна­чає поведінку різних спільнот. Суспільний настрій характеризуєть­ся певною предметною спрямованістю (політичний, естетичний тощо), характером та рівнем емоційного напруження (апатія, де­пресія, піднесення і т. д.).

озицій, іжосіб- ві гро- птутів: к рухів іути як ■явлен- швид-

іоміка.

\нкати

кзеред-

ка мо- * пове-

скар-

лення,

будь-

схва-

ійсно-

о пев- ражає їй ви- х пев- іемен- одять вини- шлень з по­ні дії. ведін- готов-

0. сте- сніше зенту-

1. "фо- чуттів

Однією з форм суспільного настрою є масовий настрій. Він може охопити та об'єднати найрізноманітніші соціальні групи. Це порівняно тривалий, більш-менш стійкий емоційний стан груп, який забарвлює всі їхні переживання і проявляється у позитивному чи негативному емо­ційному фоні життєдіяльності спільнот. Масові настрої є емоційною ре­акцією на події та їхнє значення у житті спільноти. Залежно від ступеня усвідомлення причин, які викликали масовий настрій, він проявляється або як загальний емоційний фон (піднесення, придушений настрій), або як чітко ідентифікований стан (страх, радість, захоплення тощо). На­строям властивий особливий динамізм, який виражається у здатності переходити з одного стану в інший (від глибоко прихованого до відкри­того), переростати в антигромадські дії тощо.

Ефективність формування громадської думки багато в чому ви­значається діяльністю засобів масової комунікації у виробленні соціа­льних установок.

Виділяють такі основні компоненти формування громадської думки.

Ядро громадської думки - референтна або еталонна група (група лідерів, різні неформальні об'єднання тощо), система поглядів якої використовується як система зразків, еталонів.

Поле поширення громадської думки. Утворюється шляхом зітк­нення особистих контактів у межах одного кола людей, котрі, як пра­вило, належать до одного класу, стану, роду діяльності, віку, статі, одного віросповідання, політичної течії.

Соціальна спільнота. Це клас, верства, група, а також умови спі­льної діяльності.

Спільний інтерес. Він формується як на основі об'єктивної соціа­льної спільності, так і внаслідок спрямованості політичної течії, віро­сповідання.

Комунікація. Між людьми відбувається взаємний обмін результа­тами діяльності, інформацією, емоційним станом. Спілкування відбу­вається на різних рівнях. Однак на будь-якому рівні процес вироб­лення загальних поглядів, оцінок, думок здійснюється як момент уза­гальнення для певних груп, спільнот.

Будь-яке дослідження у системі зв'язків із громадськістю - це суку­пність логічно-послідовних методологічних, методичних та організа- ційно-технічних процедур, які передбачають і забезпечують отри­мання достовірних даних і фактів про явища та процеси, про зако­номірності та випадковості їх виникнення., функціонування і розвит­ку, що вивчаються з метою подальшого їх використання у форму­ванні та управлінні громадською думкою, у розробці, прийнятті й реалізації певних рішень.

Методи збирання інформації у галузі паблік рилейшнз аналогічні загальноприйнятим у маркетингу. До них належать неформальні і формальні.

Таблиця 20. Методи і форми збирання інформації

Неформальні	Формальні	Бенчмаркінг	Міх-методикн
Особисті контакти Фокус-групи Гарячі лінії Пошта Форуми	Глибинні інтерв'ю Фокус-групи Аналіз інтерв'ю Опитування Спостереження Експеримент Повторний аналіз Кеїаіі аисііі	Вивчення і застосування вдалих методик конкурентів і партнерів	Наїї-їезі Ноше - їезї Мізіегу- зНоріпз

Неформальні методи збирання інформації:

Особисті контакти. Це контакти керівництва підприємства та працівників ПР-служб з людьми, від яких можна отримати корисну інформацію. Особи, з якими налагоджуються такі контакти, мо­жуть належати різним прошаркам населення, але переваги відда­ються значним посадовим особам.

Контакти з ключовими інформаторами. Це контакти, які встано­влюються з так званими експертами, що мають значний досвід робо­ти у певній галузі, видатні науковці тощо.

Фокус-групи та суспільні збори. Діапазон таких груп достатньо широкий, починаючи від відкритих міських зборів і завершуючи ви- сокоструктурованими фокус-групами, результати роботи яких запи­суються на плівку.

Омбудсман. Такий термін вперше з'явився у 1713 р., коли шведсь­ка влада вперше запровадила цю посаду у своїй державі. Омбудс­ман - людина, яка розглядає скарги. У сьогоднішній вітчизняній практиці застосовують 2 види омбудсманів: люди, які досліджують і вирішують різні проблеми; люди, які досліджують проблеми і розроб­ляють шляхи діяльності підприємства для відмежування від них.

"Гарячі телефонні лінії". Лінії, за якими представники спільноти протягом визначеного терміну спроможні висловити свої думки сто­совно тих подій, які відбуваються.

це суку- ірганіза- іь отри- ро зако- розвит- форму- тятті й

логічні пальні і

формації

ходики

-ІЄ5І - ІЄ5І іегу- ріп§

ява та :орисну їй, мо- і відда-

їстано- з робо-

татньо чи ви- : запи-

зедсь- мбудс- зняній ують і озроб-

Формальні. Опитування - метод збору соціальної інформації про досліджуваний об'єкт під час безпосереднього (інтерв'ю) чи опосеред­кованого (анкетування) соціально-психологічного спілкування соціо­лога і респондента шляхом реєстрації відповідей респондентів на сформульовані запитання.

Опитування класифікують за різними критеріями. За характером взаємозв'язків соціолога і респондента їх поділяють на заочні (анкет­ні) та очні (інтерв'ю), кожен з яких має свої різновиди; за ступенем формалізації - стандартизовані і нестандартизовані (вільні); за часто­тою проведення - одноразові й багаторазові; за охопленням об'єкта - суцільні й вибіркові.

Фокус-група - групове інтерв'ю, що проводиться модератором (кваліфікований спеціаліст, завдання якого зрозуміти, як учасники фокус-групи ставляться до даної теми) у формі групової дискусії. Роз­робляється сценарій, відбираються 6-12 чоловік найбільш типових представників потенційної аудиторії. Фокус-група проводиться у спе­ціально обладнаному приміщенні із зеркалом (представники замовни­ка мають можливість спостерігати за ходом фокус-групи). Все, що відбувається, записується на відео-аудіоплівку.

Де застосовують фокус-групу?

• Генерація нових ідей (розробка нових товарів/послуг, упаков­ки, реклами);

• Вивчення розмовного словника споживачів і особливостей його сприйняття (розробка рекламного тексту);

• Оцінка нових товарів, реклами, упаковки, іміджу компанії.

Глибинне інтерв'ю - особиста бесіда інтерв'юера з респондентом,

що триває 2-3 години. Застосування:

• Тема інтерв'ю стосується особистих тем (захворювання, скільки людина заробляє);

• Інтерв'ю проводиться з представниками конкуруючих організацій;

• Неможливо зібрати всіх респондентів в той самий час в одному приміщенні.

Спостереження - метод збору наукової інформації, сутність якого полягає в безпосередній реєстрації фактів, явищ, процесів, що відбува­ються у соціальній реальності. Види спостереження класифікують:

1. За ступенем формалізації виділяють структуроване і нестру- ктуроване спостереження. Структуроване спостереження застосову-

ється тоді, коли дослідник має достатньо інформації щодо об'єкта дослі­дження і може заздалегідь виокремити всі важливі елементи досліджу­ваної ситуації, розробити чіткий план, спеціальні документи для реєст­рації фактів, подій, явищ, процесів, надати чіткі інструкції спостеріга­чам. Неструктуроване спостереження не передбачає чіткого плану дій спостерігача, а лише визначення загальних рис ситуації. Найчастіше його застосовують у пошукових та розвідувальних дослідженнях.

2. За місцем проведення виділяють польове та лабораторне спостереження. Польове спостереження застосовують у реальній життєвій ситуації, використовуючи робоче приміщення або примі­щення для зборів, аудиторію тощо. Лабораторне спостереження пе­редбачає, що умови його проведення визначає і створює дослідник. Часто його проводять з використанням допоміжних технічних засобів

• фотоапаратів, магнітофонів, відеомагнітофонів, кінокамер тощо.

3. За ступенем участі спостерігача в досліджуваній ситуації розрізняють невключене і включене спостереження. За невклю- ченого спостереження дослідник перебуває поза процесом чи яви­щем, які вивчає, будучи стосовно них зовнішнім спостерігачем. Та­ким є спостереження за масовими процесами (зборами, демонстраці­ями, мітингами), коли спостерігач перебуває на достатній відстані від об'єкта спостереження, щоб зафіксувати весь перебіг процесу, а та­кож спостереження, мета якого - описати ситуацію в певній соціаль­ній групі, наприклад, соціально-психологічну атмосферу в студентсь­кій групі. За включеного спостереження дослідник, певною мірою, є учасником досліджуваного процесу.

Експеримент - спосіб одержання інформації про кількісні і якісні зміни показників діяльності і поведінки соціального об'єкта в резуль­таті впливу на нього деяких керуючих і контролюючих факторів. Роз­різняють натуральний (польовий, лабораторний) та уявний (модель­ний) експеримент.

Кеіаіі Аидїї. Аудит роздрібної торгівлі. Дослідження, що вклю­чає аналіз асортименту, цін, дистриб'юції, рекламних матеріалів на роздрібних точках з товарної групи, що досліджується. Аналіз резуль­татів аудита роздрібної торгівлі дає повну характеристику стану та руху ринку загалом і тенденції з його окремих позицій - структурним і географічним сегментам ринку, торговим маркам.

Включає розробку анкет, формування виборку торговельних то­чок, підготовка інтерв'юерів, а також саме дослідження і обробку та аналіз даних.

дослі- За допомогою цих даних можна:

Іджу- □ Визначити обсяг і долю ринку.

зеєст- □ Провести порівняльний аналіз різноманітних товарів і різних

еріга- учасників ринку.

іу дій □ Виявити незайняті ніші і розробити нову продукцію,

стіше □ Скорегувати позиціювання існуючої продукції і розробити по-

зиціювання нової.

■орне Перевага - точність отриманих даних.

.•іній Бенчмаркінг. Вивчення та копіювання вдалих методик партнерів

римі- і конкурентів.

ся пе- Метод бенчмаркінга складається з таких етапів:

кник. □ Визначення мети: ви визначаєте, які галузі діяльності (у нашо-

ісобів му випадку - галузь ПР) вимагають удосконалення.

0. О Вибір еталона: після проведення аналізу партнерів і конкурен-

гуації тів ви вибираєте лідера, приклад якого необхідно наслідувати.

*клю- □ Збір інформації: ви збираєте інформацію про методи, які вико-

яви- ристовує у своїй діяльності лідер, проте необхідно пам'ятати, що не

0. Та- всі методи можуть бути використані у вашому випадку.

раці- □ Корекція методів: ви адаптуєте методи до власної ситуації, мо-

яі від дернізуєте і пристосовуєте їх.

а та- □ Упровадження: після проведеного дослідження ви упроваджуєте

ХІаль- кінцевий продукт - модернізований і скоректований - у свою стратегію,

нтсь- Міх-методики - змішані методи дослідження. Наїї-їезї - метод до-

ою, є слідження, коли велика група людей (100-400 чол.) у спеціально обла­

днаному приміщенні тестує товар або рекламний ролик, а потім від- скісні повідає на питання стосовно цього товару.

?зуль- Типи тестування:

. Роз- □ сліпе (не називають марку продукту) та відкрите;

>дель- □ оціночне (один товар) та порівняльне.

Застосовують:

жлю- □ при тестуванні елементів рекламних звернень для оптимізації

із на рекламної кампанії;

?зуль- □ для отриманя інформації щодо поведінки споживачів (визна­ну та ються критерії вибору, частота споживання марок товарної групи, що

рним вивчається).

Ноте-іез* - метод дослідження, в процесі якого група споживачів

х то- тестує визначений товар у домашніх умовах, а потім заповнює спеці-

зобку альну анкету.

Ноте - ІЄ8І схожий з Ьаіі-тестом, але використовується для трива­лого тестування, протягом декількох днів.

Музіегу 8Ьорріп§ - метод маркетингових досліджень, що має на меті оцінку якості обслуговування з залученням спеціалістів, які ви­ступають у ролі підставних покупців.