6. Медіа рилейшнз у надзвичайних ситуаціях

Особливої ваги для суспільства професійна інформаційна взаємо­дія певної організації та мас-медіа набуває у період надзвичайних си­туацій або їхньої загрози, що пов'язано, у першу чергу, із резонансні- стю таких ситуацій. Резонанс становить пряму загрозу функціону­ванню компанії (у бізнесовій сфері) або існуючий владі (у сфері дер­жавного управління). Головні труднощі при висвітленні резонансних надзвичайних ситуацій полягають у тому, що а) підвищена увага гро­мадськості до ситуації вимагає особливого ставлення до інформацій­ної діяльності; б) великий попит на інформацію підвищує активність, а відповідно й агресивність ЗМІ.

Перш аніж розглянути медіа рилейшнз у таких умовах, визначимо сам термін "надзвичайна ситуація", звернувшись до нормативно- правових актів України, що є індикатором існування того чи іншого явища для державної системи. На нашу думку, справедливо вважає

О.Звєрєв, підкреслюючи, що такого поняття, як надзвичайна ситуа­ція поза системою державного управління не існує. Держоргани, зок­рема Міністерство надзвичайних ситуацій, прогнозує, запобігає або ліквідує наслідки усіх ситуацій, які відповідають визначенню НС, представленому у законі. В інших випадках система не ідентифікує небезпечні явища, навіть, якщо вони становлять для неї загрозу, тоб­то не прогнозує, не запобігає, а лише у разі нагальної потреби ліквідує наслідки. Закони виконують роль фільтрів держави на дані із зовні­шнього середовища.

У Законі України "Про аварійно-рятувальні служби" від 14 грудня 1999 р. ми знаходимо таке визначення терміна: "Надзвичайна ситуація - порушення нормальних умов життя і діяльності людей на території чи об'єкті на ній або на водному об'єкті, спричинене аварією, катастрофою, стихійним лихом чи іншою небезпечною подією, яка призвела (може при­звести) до загибелі людей та/або значних матеріальних втрат".

Проаналізувавши також закони України "Про захист населення і територій від надзвичайних ситуацій техногенного та природного ха-

363

рактеру", "Про правові засади цивільного захисту", "Про правовий режим надзвичайного стану", "Про правовий режим воєнного стану", "Про пожежну безпеку", "Про об'єкти підвищеної небезпеки", "Про ви­користання ядерної енергії та радіаційну безпеку", "Про забезпечення санітарного та епідемічного благополуччя населення", "Про правовий режим території, що зазнала радіоактивного забруднення внаслідок Чорнобильської катастрофи", встановили, що від кризової ситуації надзвичайна відрізняється масштабами наслідків, передбачаючи людські жертви та/або загрозу здоров'ю, руйнування будівель, спо­руд, обладнання і транспортних засобів, матеріальні збитки, негатив­ні зміни в навколишньому природному середовищі, які обмежують або виключають можливість життєдіяльності людини та провадження господарської діяльності в цих умовах. Сюди відносять пожежі, ава­рії, повені, землетруси та інші катастрофи техногенного, біологічного, радіаційного, хімічного або екологічного та військового характеру, окремо виділяють проблему мінімізації наслідків Чорнобильської ка­тастрофи. Зазначимо, що для визнання ситуації надзвичайною до­статньою є не тільки наявність цих подій та їхніх наслідків, але й по­тенційна можливість такого збігу обставин.

Класифікують надзвичайні ситуації залежно від:

• характеру походження подій, виділяючи НС техногенного, приро­дного, військового характеру;

• обсягів заподіяних наслідків, визначаючи державний, регіональ­ний, місцевий, об'єктовий рівні.

Критерії класифікації НС техногенного та природного характеру встановлюються Кабінетом Міністрів України на основі аналізу інфо­рмації про техногенну та екологічну обстановку, загрози існуючих і ймовірних катастроф, досвіду ліквідації таких НС.

Сутність надзвичайної ситуації виявляється у наступних ознаках, що характеризують її як особливе явище у сфері державно­го управління:

• Деструктивність (має руйнівний характер, становить загрозу життєдіяльності людей).

• Локальність (подія завжди відбувається у певному місці, на обмеженій території, але її наслідки можуть розповсюджуватися да­леко за межі цієї території: на відміну від самої НС, вони не локальні).

• Несподіваність (навіть якщо НС очікувана, жодний прогноз не в змозі надати достовірну і повну інформацію про місце і час НС, її наслідки).

• Унікальність (НС є наслідком неповторного збігу обставин, то­му й її запобігання та ліквідація часто вимагає нових, невипробува- них методів - неможливо на 100% бути готовим до НС).

• равовий і стану", Про ви- іечення швовий іаслідок гитуації ачаючи іь, спо- егатив- ежують гження о, ава- ічного, актеру, кої ка- ою до- е й по-

  приро-

  ональ-

  іктеру інфо- очих і

  ганих

  :авно-

  ігрозу

  П, на Я да­льні), юз не НС, її

  Динамічність (ефект "снігової лавини" - події відбуваються із шаленою швидкістю, накладаються одна на одну).

Медіа рилейшнз у НС обумовлюється динамікою розвитку тієї або ін­шої ситуації. Незважаючи на непередбачуваність і індивідуальний ха­рактер НС, у теоретичному аспекті виділяють наступні фази НС, що ко­релюють із динамікою журналістської активності: 1) затримка; 2) зрос­тання (ескалації); 3) пік; 4) спад; 5) стабільність; 6) зняття напруги.

Зауважимо, що у фазі затримки організація та ЗМІ не взаємоді­ють. Завжди існує якийсь проміжок часу між інтенсивним розвит­ком подій і зростанням журналістської активності як реакції на НС, появою інформаційних матеріалів. У цей період у держструктур або відповідних організацій є небагато часу, щоб зібрати інформацію про подію, організувати інформаційний пул. Слід також враховувати за­кономірність: чим більш резонансна НС, тим раніше журналісти ви­являть свою активність.

Основними критеріями суспільного резонансу є:

• небезпечність для життя кожної людини;

• відсутність у держави можливостей захистити своїх громадян (терористичні акти);

• неспроможність, халатність, недієздатність органів влади у різ­них сферах державного управління, що призводить до смерті людей або значних матеріальних збитків (ситуація в Алчевську на Луганщи- ні; зведення новобудов унаслідок чого руйнуються старі будівлі, па­м'ятники архітектури).

Щодо динаміки розвитку НС підкреслимо, що фаза затримки тут мінімальна: ситуація майже відразу починає наростати, ніби снігова лавина, досягнувши свого піку вона на деякий час затримується, а потім йде на спад. Фаза стабільності найрезультативніша для держор- ганів: тут є достатньо часу для ухвалення рішень, існує менше неви­значеності. Фаза зняття напруги найдовша, а також стратегічно важ­лива у взаємодії із ЗМІ: невірно побудована комунікація у цій фазі здатна надовго забезпечити НС суспільний резонанс. У цьому випад­ку ведеться мова про довгострокову публіцистичну кризу, коли НС може бути вже ліквідовано, але з певних причин вона ще тривалий час обговорюється у ЗМІ. Соціально-політичні наслідки такої НС мо­жуть становити загрозу діючий владі, негативно впливати на її імідж, зокрема й на міжнародній арені.

У наші дні кількість нових загроз збільшується, їх передбачити стає все важче, але держструктурам слід мати загальний план дій на ви­падок НС. Найобмеженішим управлінським ресурсом у даній ситуації є час, небажано його витрачати на роздуми, що робити, а слід зосере­дитись на тому, як найефективніше досягти заздалегідь розроблених цілей, враховуючи унікальність обставин.

План медіа взаємодії у межах кожної фази передбачає:

1. . Взаємодія відсутня.

2. . Організувати інформаційний обмін зі ЗМІ, проінформувати громадськість про те, що сталося.

Фаза ескалації найнапруженіша у взаємодії із ЗМІ. Ще до кінця не визначений статус НС, її масштаб, події розвиваються стрімко, відсу­тня детальна інформація, зростає напруга. ЗМІ, за відсутністю подро­биць, починають пропонувати альтернативні, "гучні" версії. У цей пе­ріод організація повинна демонструвати прозорість (оперативно на­дати свою, офіційну версію того, що відбулося; до висвітлення офі­ційної позиції слід залучати не лише державні медіа - Перший націо­нальний, - але й комерційні, незалежні, що підвищить рівень довіри громадян), впевненість, співучасть (концентруватися на повідомлен­нях про кроки, які організація робитиме для вирішення проблеми; якщо має місце провина - визнайте її та швидко сфокусуйте увагу на тому, що ви робитимете зараз, а не на минулому). Оборонна тактика по відношенню до ЗМІ перешкоджає налагодженню успішної комуні­кації. Слід остерігатися кризи в перспективі: недостатньо активна реакція на початку, а у її розвитку надто бурхлива не сприяє швид­кому завершенню кризи, відновленню довіри. Ефективність медіав- заємодії у цій фазі обумовлюється результативністю заходів, проведе­них держорганами, у першій фазі - затримки. Інакше прес-служби виявляться інформаційно не підготовленими до напору ЗМІ і не змо­жуть задовольнити їх потреби у відомостях. Відповідно фаза ескалації визначає тон і характер взаємодії із ЗМІ протягом усієї НС.

3. . Утримати контроль над власними діями у сфері комунікації із ЗМІ.

Пік медіаактивності може припадати на різні етапи розвитку НС. Взагалі така взаємодія є піком по відношенню до штатної, робочої взаємодії держорганів і ЗМІ, проте існують і можливі найкритичніші періоди, їх може бути кілька. Тут піки - моменти найбільшої напруги у НС, пов'язані із непередбачуваністю ходу подій, вирішальними кро­ками у розв'язанні ситуації, подробицями, фактами, чутками, які ра­птово виникають. Влада у такі моменти повинна укріпитися як найа­вторитетніше джерело інформації, зберігати спокій, демонструва­

ти чітку і зрозумілу позицію (разом з тим бути достатньо гнучкою, щоб відповідати на постійний розвиток подій, при цьому дотримую­чись основної позиції), роз'яснювати, коментувати будь-які власні дії, виявляти турботу про народ. Слід також організувати присут­ність на місці катастрофи, щоб саме ваші сюжети потрапляли у ме­діа, залучати вище керівництво (не обов'язково перших осіб, головне, щоб посадовець умів триматися перед камерами, зрозуміло доніс до аудиторії позицію організації, не був занадто емоційним, а оперував лише фактами, а не домислами). Головне завдання у цій фазі - не по­глибити й так складну ситуацію зайвим резонансом.

4. . Оцінити стан справ, внести оперативні зміни у поточний план комунікації.

Динаміка взаємодії тут знижується із пікової до так званої "робо­чої", стабільної. Це часовий проміжок між піками та зняттям напруги у взаємодії держорганів та ЗМІ. Відповідно характеризується послаб­ленням активності ЗМІ, проте вона залишається більш високою, ніж у фазі стабільності. Тому у цей період необхідно продовжувати спів­працювати із ЗМІ, надаючи їм своєчасну інформацію у потрібних об­сягах. Кількість інформації та її зміст повинні відповідати запитам медіа, що позбавить останніх необхідності заповнювати інформацій­ний дефіцит самостійно, із власних джерел. Прес-службам органів влади слід орієнтуватися, у першу чергу, на динаміку активності ЗМІ, що визначається динамікою і характером НС.

5. . Максимально чітко виконувати оперативні функції щодо кому­нікації із ЗМІ.

Це відносно спокійна фаза. Як правило, збігається із фазами стабі­льності в розвитку НС та активності ЗМІ. Полягає у своєчасному, сис­тематичному інформуванні про ситуацію. Крім того, з'являється можливість оцінити комунікативний процес (аналіз, дослідження і контроль), таким чином, ви зможете тримати руку на пульсі широкої громадськості; з'ясувати, чи доходить ваш те8за§е до аудиторії, ско­ректувати свої дії по відношенню до ЗМІ.

6. . Відповісти на всі питання громадськості.

Ми вже підкреслювали важливість цієї фази: вона визначає наскіль­ки ефективно у суспільно-політичній площині вирішиться НС. "Підводне каміння" тут полягає у тому, що події вже не розвиваються із незвичай­ною швидкістю, спадає ажіотаж навколо ситуації та увага з боку ЗМІ - і представники держорганів припиняють взаємодію із ЗМІ. Проте на цьому етапі необхідно підвести підсумки (кількість жертв, масштаби руйнування, матеріальні збитки), встановити причини виникнення НС,

визначити винних та відповідно їх покарати, надати матеріальну компенсацію сім'ям, що постраждали. Підсумкову інформацію слід на­дати ЗМІ, щоб позбавити їх зайвого інформаційного приводу знову по­вернутися до ситуації (як це, наприклад, й донині час від часу трапля­ється з Чорнобильською катастрофою, яка сталася у 1986 р.).

Однією з обов'язкових умов ефективної комунікації з мас-медіа у період НС є централізація інформації. З цією метою створюють пул - інформаційно-аналітичний центр, де концентруються, обробляють­ся і розподіляються дані про надзвичайну подію, звідси виходять офі­ційні коментарі того, що сталося, тут формулюється позиція орга­нізації. Форма, місце розташування і структура такого центру розріз­няються залежно від цілей, завдань, особливостей кожної конкретної ситуації. При цьому пул - 1) є структурою, що підпорядковується ор­ганам державної влади; 2) формується на підґрунті та з персоналу прес-служби/ кількох прес-служб органів державної влади (прес- служби яких держструктур буде задіяно залежить від конкретної си­туації); 3) може функціонувати безпосередньо на місці події, щоб при­булі журналісти мали прямий доступ до офіційної інформації, або там, де розташовується прес-служба органу влади. Пул отримує усю можливу інформацію - від прес-служб, ЗМІ, із місця НС, від комісії з розслідування, - фільтрує її, первинно відібрану інформацію аналізує, надає їй необхідну форму та розповсюджує, визначаючи обсяги, час і аудиторію. Особливу увагу слід приділити роботі сайту пула, де по­відомлення будуть постійно оновлюватись. Основні вимоги до інфор­маційного наповнення сайту - інформативність, стислість, необхід­ний обсяг "свіжих" новин; наявність інтерактивних засобів (зв'язок з веб-сайтами органів влади; можливість зворотного зв'язку, що дозво­ляє користувачам надсилати коментарі та запитання; форум; за не­обхідністю - можливість проведення онлайн прес-конференції, наяв­ність форуму); технічні вимоги - зручність користування (має швидко завантажуватися, мати продубльовані повідомлення у звичайному текстовому форматі, кілька мов, зручний пошук і т.д.), відповідний дизайн. Приблизна інформаційна структура сайту - прес-релізи (офі­ційні інформаційні повідомлення), новини, дані комісії з розслідування НС, статті (будь-які публікації на тему НС - аналітика, інтерв'ю, що представляють як офіційну, так і неофіційну точку зору), фото з міс­ця подій, гостьова (забезпечує зворотний зв'язок). Головна сторінка на видному місці має містити контактні телефони, адресу електронної пошти, факс та інші реквізити пула.

По відношенню до пула ЗМІ та держоргани є одночасно постача­льниками і одержувачами інформації. Прес-служба може направляти

запити до пула і отримувати оперативні робочі зведення про кількість жертв, розвиток подій. Медіа можуть надавати інформацію про чут­ки, настрої громадськості. Часто ЗМІ, оминаючи інформаційні фільт­ри пула, бажають отримати коментарі "з перших вуст", самостійно збирають інформацію, зокрема, з місця події. У таких випадках до­слідження ЗМІ з'являються поряд із офіційними даними. Крім того, ЗМІ можуть мати свої неофіційні джерела, а пул часто активізує під­тримку аналітиків, незалежних експертів, що можуть також виступа­ти як аналітики у ЗМІ.

ьну

на-

по-

іля-

а у

ТА -

ть

)фі-

ога-

різ-

•ної

ор­

алу

ЇЄС-

си-

ри-

або усю :ії з зує, ас і по- Ьор- хід- ж з

ІВО-

не-

іяв-

дко

ому

ний

)фі-

ння

що

міс-

нка

шої

2ча-

яти

Представлена структурованість медіавзаємодії у НС та організація пула дозволяють органам влади забезпечити на високому професій­ному рівні антикризову комунікацію у важкий для організації період.

Резюме

• Інформаційне суспільство носить медіалізований характер, чо­му сприяють інтерактивні методи комунікації. Сьогодні медіаподії здатні викликати справжні соціальні зміни. Починаючи з 1980-х рр., масовокомунікаційну систему характеризують процеси комерціаліза­ції, лібералізації, приватизації та інтернаціоналізації. Впровадження ринкових стандартів перетворює розважальну функцію ЗМК на домі­нуючу, що розповсюджується й на новинні медіа, в ідеалі головна функція яких - інформаційна. Виділяють дві моделі новинного виро­бництва: оповідальну, яка виражається у вигляді фактів і чистих да­них, та смислову, що виконує змістоутворюючу функцію.

• У суспільно-політичному аспекті новинна інформація впливає на населення за трьома напрямками: 1) дає можливість бути у курсі подій, що відбуваються у світі; 2) розподіляє основні питання за сту­пенем важливості; 3) формує політичні переваги аудиторії. Крім того, ЗМК властиві функції представництва інтересів, консолідації та соці­алізації громадян, критики влади, захисту соціально незахищених верств населення, випереджаючої діагностики, разом з тим - нарко­тизації, або зменшення активності громадян.

• Бачення новини з точки зору журналіста і спеціаліста із зв'яз­ків з громадськістю розрізняється. На сучасному етапі мас-медійна новина являє собою конструкт, який формує певний образ реальності та одночасно виступає у ролі товару, чиє виробництво здійснюється за законами ринку, тобто попиту і пропозиції.

• Базові елементи новинної комунікації з точки зору ПР-спеціаліста - це інформаційний (подієвий, оперативний) привід, псевдоподії, порядок денний, ключове повідомлення, монтаж. Розу­міння їх специфіки визначає, зокрема, ефективність процесу управ­ління інформацією, що становить підґрунтя роботи спіндоктора.

• Механізми управління новинною комунікацією передбачають вплив на будь-яку ланку інформаційного ланцюга, що відображає особливості функціонування інформації у ЗМК: Відомості про події —» Інформація —► Факт —> Новина —> Тема —> Супертема. Визначаючи своє місце у процесі створення новин, ПР-спеціаліст повинен врахо­вувати журналістські критерії новинності, які полягають у наступно­му: частотність, амплітуда, однозначність, значущість, відповідність, подив, безперервність, варіація, зв'язок з елітною державою, зв'язок з елітними особами, персоналізація, негативізм.

• Сьогодні існують два основні шляхи взаємодії ПР-структур з мас-медіа: безпосередньо медіа рилейшнз та розміщення матеріалів на замовлення, що здійснюється на платній основі. Проте зв'язок з пресою не є самоціллю для ПР-спеціалістів, це лише засіб для досяг­нення стратегічної мети, яка реалізується у контексті медіа-кампанії.

• Менеджментом новин займається спіндоктор. Він організує та вигідно репрезентує події у віртуальному мас-медійному просторі (ві­дбір подій, розстановка акцентів при їх висвітленні, надання того або іншого смислу). Головні завдання, які вирішує спіндоктор: прогнозу­вання суспільних реакцій, оцінок; підготовка очікування події та змі­на її сприйняття.

• Смислове позиціонування новин полягає у формуванні навколо певної події нового значення і змісту за рахунок інтерпретації прямо­го і непрямого контексту цієї події. Виявляється у встановленні зале­жності змісту новини від смислового контексту; добудові нового зміс­ту; припущенні причин і наслідків; висуненні аргументів, гіпотез, прогнозів на підставі смислу, а не змісту новин. Цьому сприяють тех­ніки переконливої комунікації (зокрема, техніки уваги і техніки ін­терпретації) та відповідні форми подачі матеріалу (максимальний су­провід новини додатковими матеріалами, якісні медіа-тексти, вико­ристання візуальних засобів, відео, аудіо, Інтернету).

• Серед прийомів створення новин для ЗМК, у першу чергу, ви­діляють наступні: прив'язка новини до круглої дати; прив'язка проду­ктів, послуг організації до символічної дати; зв'язок з новиною дня; апеляція до актуальної, суспільно важливої проблеми; організація по­дій на вибір; залучення впливових людей; скандал, інтрига тощо.

зору □ Медіа рилейшнз - це напрям зв'язків з громадськістю, спрямова-

ивід, ний на організацію та управління інформаційно-комунікативними по-

Розу- токами головного суб'єкта медіа рилейшнз з метою встановлення та під-

грав- тримки взаємовідносин між ним і ЗМК як представниками інтересів

громадськості. Особливого значення ця професійна сфера діяльності ають набуває під час кризових ситуацій: абсолютна більшість проблем, що

ажає визначає подальше функціонування організації, пов'язана із ЗМК. "Під-

їії —> корення медіа" відбувається безкоштовно, але досягається значними за-

аочи тратами часових, організаційних і матеріально-технічних ресурсів.

>ахо- □ У сфері зв'язків з громадськістю кризу розуміють як об'єктивне

пно- явище, що позначає злам у розвитку тієї або іншої організації (або си-

ість, стеми, взагалі). З одного боку, вона спричиняє різку зміну звичайного

юк з ( стану речей, потребує швидкого прийняття рішень, з іншого - криза -

це індикатор розвитку, динаміки ПР-суб'єкта у часі і просторі. Слід ур з розрізняти кризу і кризову ситуацію. Вчасне реагування на загрозли-

іалів ві події, використання стратегічного плану дій та протидій кризі мо-

ок з жуть ефективно скерувати ситуацію та обернути її на користь голб-

>сяг- вного суб'єкта ПР, тобто запобігти переростанню кризової ситуації у

нії. кризу. Прогнозом і профілактикою криз займається такий напрям

є та зв’язків з громадськістю як антикризовий ПР.

(ві- □ Надзвичайна ситуація полягає у небезпечній події (аварія, по-

або жежа, катастрофа, стихійне лихо тощо), яка призвела або може при-

озу- звести до загибелі людей та/або значних матеріальних втрат. Проте

змі- далеко не завжди НС спричиняє кризу. Але у ряді випадків НС може

стати кризовою, як і кризова ситуація може бути НС. соло □ Сутність надзвичайної ситуації виявляється у деструктивності,

їмо- локальності, несподіваності, унікальності, динамічності. Медіа ри-

але- лейшнз у НС обумовлюється динамікою розвитку тієї або іншої ситу-

міс- ації. Виділяють такі фази НС, що корелюють із динамікою журналіст-

тез, ської активності: 1) затримка; 2) зростання (ескалації); 3) пік; 4) спад;

гех- 5) стабільність; 6) зняття напруги. Головні труднощі при висвітленні

ін- резонансних НС полягають у тому, що а) підвищена увага громадсь-

су- кості до події вимагає особливого ставлення до інформаційної діяль-

жо- ності; б) великий попит на інформацію підвищує активність, а відпо­

відно й агресивність ЗМІ. Ефективно організувати комунікацію за ви- таких умов допоможе централізація інформації. З цією метою ство-

•ду- рюють пул, де акумулюються, фільтруються, обробляються і розпо-

[ня; всюджуються у відповідній формі дані про надзвичайну подію,

по-

Контрольні запитання

1. Які процеси визначають розвиток сучасної масовокомуніка- ційної системи? Чи впливають вони на виробництво новин? Якщо - так, то яким чином?

2. Розкрийте сутність понять "масова комунікація", "новина".

3. Які суспільно-політичні функції властиві ЗМК? Чи сповна вони реалізуються? Обґрунтуйте відповідь.

4. Назвіть базові поняття новинної комунікації з точки зору ПР- спеціаліста. Охарактеризуйте їх.

5. Що таке медіакратія?

6. Яких форм може набувати інформація у процесі новинної ко­мунікації?

7. У чому полягають критерії новинності з точки зору журналіста?

8. Які прийоми дозволяють змоделювати вагомі для споживача новини?

9. Визначте основні шляхи взаємодії ПР-структур з мас-медіа. Охарактеризуйте їх.

10. Розкрийте суть роботи спіндоктора.

11. Яким чином досягається смислове позиціонування новин?

12. Проаналізуйте основні прийоми створення новин для ЗМК. Чи етична така практика?

13. Як впливає на просування інформації форма подачі матеріалу?

14. Як співвідносяться поняття "криза", "кризова ситуація", "над­звичайна ситуація"?

15. Чим займається такий напрямок зв'язків з громадськістю як антикризовий ПР?

16. Визначте специфіку медіа рилейшнз. Як розвивається медіа рилейшнз в Україні? З чим це пов'язано?

17. Проаналізуйте план медіавзаємодії у надзвичайних ситуаціях.

РОЗШЛ 11

Іміажмейкінг у структурі паблік рппепшнз

1. Тлумачення "іміджу"

Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, діяльність народних депутатів, політиків, бізнесменів, топ- менеджерів, шоу-зірок, взаємодія з пресою, формування суспільної думки, створення іміджів, комерційні і політичні промоції - це далеко не увесь спектр факторів РиЬИс Кеіаііопз як системи громадських зв'язків. Серед перерахованих завдань РК - центральна увага приді­ляється також формуванню чи розвитку правильного іміджу, як од­ній із актуальних проблем успішності в суспільно-політичному, соціа­льно-економічному, бізнесовому чи культурно-мистецькому житті.

Щодо тлумачення поняття "імідж" існує два головних підходи: пе­рший полягає у тім, що імідж є наявність (даність, єство) у всіх об'єк­тів і з ним можливо і потрібно працювати; другий - у тім, що імідж виникає тільки у випадку штучного формування образу, функціона­льного і керованого, згідно з поставленою метою і завданням.

Існує й багато визначень "іміджу" (лат. іта§о трансформоване в англ. іта§е - образ", "відображення", "вигляд"/"подоба"/"зовнішність). Звідси, значна їх частина зводиться до того, що імідж - це образ відомої особис­тості чи речі, створюваний засобами масової інформації, літературою, видовищем або самим індивідом. В інших джерелах - імідж трактуєть­ся як цілеспрямовано формований образ кого-небудь або чого-небудь.

Найбільш затребуваним у сучасної іміджології є психосеміотичний підхід: часте відштовхування вчених у своїх підходах від концепції символічного інтеракціонізму. Це можна пояснити тим, що природа іміджу складна, і у ній присутні як знаковість і символізм, так психоло­гічний і комунікативний компоненти. Сучасне суспільство, яке все бі­льше стає інформаційним, характеризується двома особливостями: ви­світлення особи чи події у ЗМІ є варіантом комунікативної технології, яка, по-перше, спрямована на масову свідомість аудиторії, а, по-друге, громадянин сприймає не саму сутність події чи реальний портрет лю­дини, а лише відображення або позицію певного ЗМІ. Одиницею цього символічного світу є імідж. Для іміджу істотними є символічні конс­трукції, візуальне, вербальне, комунікативне уявлення щодо певної особи чи події (наприклад, можна уявити університет "храмом науки" чи "місцем зіткнення з першими життєвими перешкодами на своєму шляху" або "зустріччю першим коханням"). Трактування іміджу в нау­ковій літературі і практиці можна розподілити на кілька підходів:

1. Імідж спроектований чи як такий, що стихійно склався образ, неточне і неоднозначне відображення достоїнств і характеристик пі­дприємства, а комплекс уявлень споживача про фірму і її продукцію, що відіграє найбільш важливу роль у вирішенні купілі (Г. А. Багієв)

2. Імідж -це якість такого специфічного товару, як політичний лі­дер (Ф.Н. Ільясов).

3. Імідж - це дріб, знаменник якого складається із засобів вира­ження, а числівник із "ідеальної легенди. Що більший знаменник, то менший результат. Імідж - це сума образів: візуального (костюм, зачі­ска, пластика, міміка, манери), акустичного (тембр, сила голосу) плюс спосіб мислення, плюс духовна практика (О. Руська).

4. Імідж - це образ особистості або соціального інституту, який іс­нує у масовій свідомості. Він може бути більш чи менш адекватним реальному об'єкту, але й сам, певною мірою, є реальністю у суспільній свідомості (В.М.Бебик).

5. Імідж як зовнішній прояв об'єкта (А. Горчева, А. Максимов, В. М. Шепель).

6. Імідж як маніпулювання (В. П. Ученова і Н. В. Старуш).

7. Імідж як думка аудиторії про об'єкти/особистості (О. Ю. Пана- сюк, А. Цуландзе).

юбис- 8. Імідж як спрощений образ, схожий на стереотип (В. А. Музи­кою, кант, Е. Богданов і В. Зазикін, О. Кудинов).

усть- 9. Імідж як додаткові цінності (Г. Мірошник, Б. Борисов).

10. Імідж - це тілесно-естетический образ, що володіє низкою індиві- чний дуально-типових ознак, які здійснюють певний вплив на індивідуальну,

епції групову і масову свідомість (а також підсвідомість) (М.О. Кир'яшина).

рода 11. Імідж як образ, сформований ЗМІ (Дж. Мак-Гінніс).

холо- Існує й побутове розуміння, що пов'язує слово "імідж" саме з пре-

:е бі- стижем, дорогими речами, фешенебельним офісом, демострацією ба-

г: ви- гатства і т.п. Такий підхід часто є помилковим, тому що багато об'єк-

логії, тів, не маючи статусу престижних, зате володіють певним стійким

руге, іміджем. Тобто, їхній образ в очах споживачів складає сталу сукуп-

: лю~ ність уявлень, які мотивують придбання. Негативний образ, що ви-

ц>ого кликає скепсис у споживача (сформований через помилки виробни-

юнс- ка, продавця, інше), однак є іміджем, який також "працює".

?вної Усі зазначені дефініції можливі, оскільки характеризують багато-

іуки" гранне поняття "імідж" із різних позицій. Запропонований розподіл

оєму на групи визначень поняття "імідж" є, звісно, невичерпним, однак

нау- дає змогу класифікувати його тлумачення на основі певних критеріїв

та сучасного розуміння. За сутністю, перед нами лише розходження >раз, тезаурусів. Автори по-різному розглядають той самий предмет, розрі-

к пі- зняють ті чи інші його контенти і грані, що входять у сферу їхнього

цію, професійного або наукового інтересів. Як уже помітно, поняття

і) "імідж" є багатогранним і саме тому неможливо йому дати певне

й лі- моновизначення. Тому імідж можна тлумачити як: (А) спеціально ро­

зроблений (спроектований) чи (Б) стихійно сформований образ кого- ира- небудь/ чого-небудь (людини, партії, фірми, товару тощо); (В) уяв-

с, то лення (сукупність уявлень) (цілісних або мозаїчних), які виникають у

*ачі- людській свідомості, сприймаючи той чи інший об'єкт (персонаж, то-

ілюс вар, компанію, інш.); (Г) публічні - поведінка, мислення, дії людини у

системі масової комунікації. і іс- Що ж стосується генези - протоіміджу, то його носієм можна вва-

ним жати не лише те обличчя (кандидат на виборах), чий імідж безпосе-

ьній редньо формується уже фахівцями іміджмейкініу і паблік рилейшнз,

але і - міфологічні істоти, билинні герої, державні та історичні діячі, мов, правителі країни, літературні персонажі тощо. Оскільки коріння та­

кого сучасного поняття, як "імідж", сягає у глибоку давнину, в епоху до нашої ери, коли небесно-земні явища (Сонце, Земля, Вогонь, Вода ана- та низка попутно інших) відбивалися у людській свідомості певними

образами, найвища ієрархія яких - Боги. У міфологічній свідомості

макрокосм (природа) і мікрокосм (людина) становлять єдину систему світобачення. Людська душа потребує взаємодії і постійного єднання зі світом, тому міф завжди був і є важливою частиною культури. В українській міфології - Лада (прабогиня світу), Велес (один із найпо­важніших Богів русичів-українців: Бог багатства і достатку, опікун купців, поетів та музик), Даждьбог (Бог Сонця), Сварог (Бог-отець, праотець всього роду Богів, Бог небесного вогню), Перун (Бог-син), Сві- товид (Бог-Дух), Коляда (давньоукраїнська Богиня неба, мати Сонця), Стрибог (Бог вітрів, вихорів, бурі), Дана (Богиня води), Святибог (Бог лісів), Радогост (Бог торгівлі та мореплавства). До найвідоміших дав­ніх укаїнських образів належать Русалка, Чугайстер, Лісовик, Водя­ник (Демонічні істоти); Кінь, Собака, Бджола, Півень, Лелека, Голуб (Культові тварни і птахи); Калина, Верба, Дуб, Коноплі, Мак, Бузина, Часник (Рослини); Писанка, Свіча, Мед, Рушник, Пояс, Коса, Чоботи (Обереги) та багато іншого. Загалом, у первісному мисленні кожне явище мало дві значущості: сакральну і профанну (звичайну і буден­ну). Із першої - утворилася система символів та образів, закодована в духовній культурі кожного етносу. Зміст символів - це ключ до пі­знання характеру людей, народу, історії його становлення та поступу.

Іміджологія - досить молода наука. Особливо це стосується політи­ки, бізнесу, культури, шоу-бізнесу. Проте вона має велике історичне підґрунтя і формувалася упродовж багатьох століть. Історія іміджу ся­гає ще часів давніх греків і римлян. У країнах Давнього Сходу (від Єгипту і до Китаю) однією із обов'язкових якостей правителя вважа­лося його божественне походження. Ця риса образу впроваджувалася й актуалізувалася усією міццю державних та релігійних установ. Зважаючи на те, що твердження, позбавлене аргументації є дуже ефективним методом навіювання, не дивно, що божественне похо­дження було невід'ємним атрибутом правителя у стародавні часи. А ось вже пранаукове розуміння спробував дати ще у 1-му столітті до нашої ери відомий давньоримський оратор і політичний діяч М.Т. Цицерон, який зазначив, ніби "відраховуючи" початок іміджоло- гії: "Для того, щоб нам було легше за все вважатися такими, якими ми є насправді, - хоча найважливіше те, щоб ми були такими, якими хо­чемо бути, все-таки необхідно викласти деякі настанови".

У більш пізній період така риса іміджу правителя, як божествен­ність походження, трохи видозмінилася. Божественне походження приписувалося вже не людині, а самій владі, царі - "боги" перетвори­лися на царів -"помазаників". Але вони також повинні були мати ри­си, що виділяють їх із маси і звеличують над нею: зовнішню красу,

розум, відвагу, особливе вбрання. Наприклад, певна прихильність панівних кіл держав Сходу, підкорених імператором Олександром Македонським, до нього самого пояснювалася тим, що його ментором був відомий філософ Аристотель. Популярності юного Нерона сприяло те, що його вчителем був відомий засновник школи риторики Кассій. Ще в античні часи були перші спроби оцінити образ, амплуа, отже, імідж актора, музиканта, поета. Імідж створював із кінноти завойов­ника Чингізхана наповп ворогів, перед якими всі зі страхом розбіга­лися. Попереду його війська йшов імідж і сам він постійно дбав про те, як виглядатимуть його воїни. У Біблії описаний випадок із Гедеоном, який створював паніку в стані своїх ворогів за допомогою 300 воїнів, кожен із яких мав смолоскип і трубу. За тактикою тих років, такий во­яка передбачався на кожні сто воїнів. Тим самим, вони викликали у ворогів враження, що в армії не менше ЗО тисяч воїнів, коли, оточив­ши вночі табір, підняли факели над головами і затрубили у труби. Імі- джовими характеристиками оперує і дослідник П. Жильяр, зазначаючи про відомого пророка-ворожбита Григорія Распутіна: "...влада його бу­ла не з таких, що зменшуються на відстані. Навпаки, останнє могло лише підвищити інтерес до старця, сприяючи його ідеалізації".

систему єднання ьтури. В із найпо- у, опікун іг-отець, син), Сві-

1. Сонця), ибог (Бог ших дав- ік, Водя- :а, Голуб

Бузина,

Чоботи

2. кожне і буден-

тована в ч до пі- зоступу. і політи- ггоричне сіджу ся- соду (від і вважа- ■г.валася установ.

є дуже ае похо- часи. А олітті до нй діяч діджоло- кими ми шми хо-

кествен- здження >етвори- іати ри- о красу,

Саме цим обумовлений той факт, що до проблеми образу ідеальної держави, найкращого правителя так чи інакше, зверталося багато ми­слителів стародавності, античності, середніх століть і нового часу. Вони замислювалися над питаннями: яким повинен бути правитель (політик) в очах мас? Наскільки йому реально необхідно і можливо відрізнятися від уявлень про нього. Так, Платон, Т. Мор та інші у своїх працях ста­вили у безпосередню залежність долі та благополуччя цілих народів від відповідності правителя виведеному ними ідеальному образу. Велике значення проблемі образу політика надавали вчені більш пізніх часів, зокрема, Н. Макіавеллі, Ф.Ніцше, Г.Тард. "Личині", тобто іміджу, при­свячені численні роздуми Н. Макіавеллі, який під "личиною" розумів зовнішній вигляд правителя, що приховує його поганий настрій чи стан здоров'я. "Личина" повинна створювати ілюзію мажору. Ф. Ніцше стверджував, що усі генії носять маски. І у Ф.Ніцше, і у Н.Макіавеллі імідж - це свого роду камуфляж, якого потребує його творець.

На думку професора Г. Г. Почепцова, іміджева комунікація виник­ла лише в сучасному суспільстві, оскільки імідж є найбільш ефекти­вним типом повідомлення, що реалізується в умовах нестачі інфор­мації, відсутності часу, навіть неуважності співрозмовника. Проте дослідник М.П. Аржанов йому заперечує, переконливо вважаючи, що, насправді, мистецтво ефективно будувати іміджеву комунікацію у

ЗМІ має глибокі історичні корені. Це він доводить на прикладі Росій­ської імперії XIX ст.: тоді на високі державні посади вибирав не на­род, а начальство - "по Височайшому усмотренію". Стосовно самих самодержців, то чи не показовим є такий приклад.

1862 року Катерина II була зведена на престол "революційними" преображенцями, незадоволеними Петром III. Позиції молодої госуда­рині завжди були вкрай ненадійними: іноземка, протестантка за ві­рою, яка не має прямого споріднення з династією Романових; яка на- сильницьки змінила на престолі нехай нікчемного, але законного го­сударя і згодом "заморивши" його. Такий образ Катерини не задово­льняв основну масу дворянства і духівництва. Імператриці треба було щось терміново робити. Спілкуватися з цільовою аудиторією (якої бу­ли представники різник шарів населення) Катерина могла за допомо­гою законів. Своїх адресатів комунікативні "послання" досягали тра­диційним способом: іменні укази зачитувалися парафіяльними свя­щениками з церковного амвона після недільної служби, на якій в обо­в'язковому порядку були присутні всі. Текст кожного указу ретельно продумувався і супроводжувався докладним поясненням його необ­хідності. Уважний аналіз указів дає змогу виділити кілька опорних "формул", які Катерина II впроваджувала у масову свідомість:

1. государ - намісник Бога на землі; 2) кожна дія государя націлена на проходження Божій волі і приношення користі народу; 3) усі ми - продовжувачі справ Великого Петра І (нашого діда).

Дослідник С. Гуров зазначає, що відповідно до пізніших мемуарів державних діячів, Катерині II удалося сформувати імідж, закладений у текстах законодавчих преамбул.

Звісно, набір засобів іміджевої комунікації був небагатий: періоди­чні видання читав не надто великий прошарок "освічених", але саме у них і формувалася громадська думка про необхідність того чи іншого призначення, з якою рахувалися й імператори.

XX століття - час творення кумирів, свідомого конструювання того, що необхідно публіці. І досить успішними творцями іміджів у XX сто­літті були верховоди тоталітарних держав. Чимала команда готувала виступи Гітлера на Нюрнберзькому стадіоні, де застосувалося витон­чене управління музикою, барабанним боєм і аплодисментами, запа­люванням факелів, що збуджували натовп. Бр. Брюс, який певний час був директором із комунікацій Консервативної партії Великобри­танії, підкреслює: "Звісно, не дуже гарно у пристойному товаристві (і особливо в Інституті паблік рилейшнз) згадувати Геббельса як першо-

го повністю опереного іміджмейкера". Але факти такі, що, у свої два­дцять дев'ять років, саме Й. Геббельс, вивчивши закони масової пси­хології, організовував досить активну маніпулятивну обробку свого ж народу. Він також вивчав голлівудські фільми і навіть намагався по­вернути у лоно Третього рейху популярну Марлен Дитрих.

Своєрідним шляхом йшов і Й. Сталін, імідж якого реалізовував­ся - то як батька народів, друга фізкультурників чи дітей, теорети- ка-мовознавця і т.п. У Радянському Союзі ідеологізація загалом істо­тно пронизувала всі сфери суспільства. Це - були перші паростки теперішньої іміджології. У наші часи образом відомого діяча пере­ймаються професіонали-іміджмейкери. Існують спеціальні техноло­гії, розроблені і перевірені прийоми, які тепер використовуються на повну силу. Всі вони описуються у спеціальних виданнях, із яких недосвідчений РК-менеджер може почерпнути необхідні знання і за­стосувати їх у певній сфері. Варто зазначити, що у літературі, при­свяченій іміджу, все ж таки більшу частину займає тема політичного діяча, партії, корпорації, країни тощо. Звісно, що фактор іміджу значно впливав на хід політичних процесів упродовж всього існу­вання людського суспільства. Однак до проблеми іміджу (в сучасно­му його розумінні) у відкритих дослідженнях та літературі почали активно звертатися порівняно недавно: на Заході - з 1960-х років, у країнах соціалістичної співдружності - з кінця 1980-х. З проблемою формування привабливого чи ефективного іміджу в країнах СНД уперше зіткнулися на початку 90-х років, коли відкрито були засто­совані західні виборчі технології. Красиве слово "імідж" відразу при­вернуло увагу, швидко і міцно ввійшло у нашу не тільки професійну, але і побутову лексику. Його значущість особливо зростає нині. Су­часний політик, бізнесмен, співак (інший діяч) - немислимі без імі­джу. Тепер іміджологія (англ. ітаде - образ і гр. Іодоз - вчення) - нау­ка, що вивчає сферу формування й створення у масовій свідомості образів особистостей (окремих політичних, бізнесових, громадських, інших лідерів), суспільних інститутів (держави, партій, організацій, установ, фірм, підприємств тощо); досліджує і узагальнює сукуп­ність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідо­мості відповідних чи правильних образів реальних суб'єктів політи­ки, бізнесу, культури, мистецтва, спорту і т.д.