ІнФормаиіпно-комунікаиііінпп інструментарій зв'язків із громадськістю

1. Організація та проведення основних заходів в галузі зв'язків із громадськістю (прес-конференція, брифінг, презентація, прєс-тур)

Прес-конференція. Найпоширеніша форма подачі інформаційно- новинних матеріалів - прес-конференція. На думку О. М. Чумикова, прес-конференція - це зустріч журналістів із представниками різних організацій і проектів з метою надання мас-медіа інформації.

За визначенням дослідника В.С. Комаровського прес-конференція - один з найпоширеніших та ефективних способів організації зв'язків із громадськістю і передачі їй необхідної інформації через посередника, роль якого виконують мас-медіа.

Науковець С. Блек зазначає, що прес-конференція - це ПР-захід, метою якого є прямий особистий контакт об'єкта паблік рилейшнз із представниками засобів масової інформації для демонстрацій чо­гось або когось і відповідей на питання. Крім того, він наполягає на

285

тому, що не можна скликати прес-конференцію тільки для того, щоб поширити будь-який документ або інформацію. Це можна зробити й через прес-реліз. Прес-конференція більше корисна у тих випадках, коли необхідно продемонструвати якісь зразки, об'єкти, представити особистості (у цьому вона буває подібна із презентацією). Або в тому випадку, коли мова йде про важливу тему, і в присутніх журналістів можуть виникнути запитання.

На думку науковця І.В. Альошиної, прес-конференції доцільні в тих випадках, коли прес-службі необхідно:

• проінформувати свою громадськість про певну важливу або неординарну подію;

• представити нову концепцію розвитку, що викликає масовий суспільний інтерес;

• вирішити спірні питання, які давно обговорює громадськість;

• налагодити особисті контакти керівництва організації із пред­ставниками ЗМІ.

Фахівці в галузі зв'язків із громадськістю не рекомендують органі­зовувати прес-конференції без інформаційного приводу, а також у тих випадках, коли звичайна інформація може бути передана за до­помогою традиційних засобів (наприклад, за допомогою прес-релізів).

До початку прес-конференції працівники прес-служби повинні під­готувати і розіслати спеціальні запрошення тим представникам засо­бів масової інформації, яких вони хотіли б бачити на даному заході. У запрошенні вказують місце, день і час проведення прес-конференції, її тривалість, загальну тематику прес-конференції й перелік основних запитань, що розглядатимуться, а також прізвища й посади основних учасників прес-конференції.

У запрошенні не рекомендується занадто докладно перераховува­ти, а тим більше коментувати основні питання прес-конференції, щоб не послабити інтерес представників ЗМІ до майбутнього заходу.

Прес-конференції бувають декількох видів, які багато в чому ви­значають умови й порядок їхньої підготовки й проведення. Дослідни­ки В.А. Борисов та В.Е. Гончаров виділяють оперативні й регулярні прес-конференції. Оперативні прес-конференції проводяться рапто­во, найчастіше на місці події. Наприклад, відразу після підведення підсумків голосування, закінчення переговорів, виявлення причин на місці події. Проведення таких прес-конференцій припускає заяви, уточнення, подробиці, аналіз. Регулярні прес-конференції проводять­ся в заздалегідь оголошений час у приміщеннях, які спеціально при­стосовані для подібних заходів. Сценарій запланованих прес-

конференцій включає відкриття, вступне слово провідного, виступу, питання й відповіді, закриття й неофіційну частину.

ого, щоб юбити й спадках, .ставити ) в тому яалістів

ні в тих

яву або

іасовий

кість; з пред-

органі- акож у і за до- елізів). сні під- и засо- іході. У ренції,

ІОВНИХ

ЮВНИХ

овува- 5, щоб

*у ви- вадни- .'лярні запто- дення ин на іаяви,

)ДЯТЬ-

і при- прес-

Дослідник О. М. Чумиков виділяє три етапи підготовки й прове­дення прес-конференції. Перший етап - це планування. Вибір часу проведення прес-конференції залежить від специфіки запрошуваних засобів масової інформації та цілей організаторів. Повідомлення за­прошених відбувається не менш, ніж за тиждень із наступним дублю­ванням повідомлень. Серед присутніх можуть бути не тільки журналі­сти й виступаючі, але також люди, що мають певне відношення до обговорюваних питань. Для оптимізації процесу комунікацій у ході прес-конференції організаторам варто розподілити ролі виступаючих.

О. М. Чумиков виділяє три ролі з організаційної точки зору: ведучий (ведення прес-конференції), експерт (інформаційна повнота) і ньюс- мейкер (передача інформації представникам ЗМІ). Друга й третя ролі залежно від конкретної ситуації можуть поєднуватися.

Другий етап - це власне проведення конференції. Слід зазначити, що небажано затягувати початок заходу більш ніж на 10-15 хв. Оп­тимальна тривалість прес-конференції 30-60 хвилин, збільшувати цей період якщо буде потреба можна, але не бажано. Відразу після почат­ку прес-конференції проводять короткий діловий вступ (10 хвилин). Далі визначають правила проведення заходу: регламент, кількість за­питань, що ставлять тощо. Найголовніше - прес-конференція пови­нна бути інформативною, змістовною, щоб забезпечити цільову кіль­кість інформаційних виходів.

Останній третій етап завершує офіційну частину спілкування. Про­те, після закінчення офіційної частини спілкування журналістів і уча­сників може бути продовжено. Для цього іноді вибирається неформа­льна обстановка, що також задовольняє допоміжним цілям прес- конференції. Однак варто пам'ятати, що неформальна обстановка, під якою найчастіше розуміють фуршет, діюча тільки після офіційної частини заходу, для уточнення, доповнення інформації в процесі мі- жособистісного спілкування, а не замість неї.

Для фахівців зі зв'язків із громадськістю важливо не тільки добре провести захід, але й одержати відгук та інформаційні матеріали в ЗМІ. Тому, коли прес-конференція завершилася, аналізується якість проведення й ретельно відслідковуються матеріали, що з'явилися в пресі (не тільки кількість, але й зміст). Це дозволить більш ефективно спланувати й провести наступний захід подібного роду.

Брифінг. Не менш популярний в органах державної влади та у практиці поточної роботи будь-якої прес-служби захід для преси - брифінг. Брифінг (від англ. ЬгіеГ- короткий) менший за тривалістю,

ніж конференція, присвячений одному, причому досить конкретному питанню й не припускає відповідей на питання.

Словник з реклами та ПР дає своє визначення брифінгу. Брифінг (англ. Ьгіе/іпд, від Ьгіе/ короткий) - зустріч офіційних осіб із представ­никами засобів масової інформації, на якій коротко викладається офіційна позиція з певного питання або погоджена сторонами, що бе­руть участь у міжнародних переговорах, засіданнях, конференціях, інформація про їх хід, погляди сторін тощо.

Дослідники (В.Бебик, І.Слісаренко, І.Альошина, В.Королько) визна­чають його як регулярну зустріч з журналістами, що проходить, як правило, в одному місці й в один час. Саме ця особливість різнить йо­го від прес-конференції. Крім того, під час брифінгу може розгляда­тися кілька питань, участь у ньому беруть різні запрошені, а журналі­сти дещо обмежені у можливості поставити питання. Під час регуля­рних брифінгів журналістам можна подавати розклад зарубіжних ві­зитів керівників зовнішньополітичного відомства, поширювати за­яви, розповсюджувати інформаційні матеріали.

Загалом брифінг- коротка й максимально конструктивна зустріч офіційних осіб, що представляють, у більшості випадків, урядові та ді­лові кола, з представниками засобів масової інформації. Часто брифінг більше схожий на офіційну "заяву для преси" чи "суху" інформаційну довідку. Брифінг стає своєрідним звітом про виконану протягом пев­ного часу роботу (як правило, один тиждень), а також способом поін­формувати про найближчі плани організації чи установи. На цьому прес-заході пропонується до уваги працівників ЗМІ фактична, тезова інформація без особистісних коментарів, а тим паче емоційних оцінок.

Мета й завдання брифінгу - невідкладно поінформувати громадсь­кість з низки актуальних проблем. Інформація має надходити від представника влади чи вищого керівництва установи.

Брифінг - такий засіб комунікації, що активно розвивається, набу­ває все нових форм. Одну з таких новітніх форм пропонує у своїй ро­боті "Паблик рилейшнз" Є.Блажнов. Йдеться про так звані "комерцій­ні брифінги". З поміж інших їх вирізняє використання значного обся­гу статистичних даних, схем, креслень, рейтингів та інших засобів подання комерційної інформації. Все частіше такі брифінги прово­дять потужні комерційні структури - банки, фонди, аудиторські кон­тори й великі фінансові компанії. Загалом, такі брифінги, на погляд дослідника, виконують інформаційно-освітню функцію. Тобто, розпо­відаючи про свої плани, результати й можливості, вони не лише залу­чають нових зацікавлених осіб - потенційних партнерів із фінансових кіл, але й розтлумачують свої наміри громадськості, роблять їх більш

зму зрозумілими, інакше - висловлюють повагу всьому суспільству. Тра­

диційно компанія, що регулярно проводить комерційні брифінги, ви- рінг кликає більшу довіру, ніж потужна корпорація, що віддає перевагу

іав- "тіні". На погляд дослідника Даниленка С., "комерційні брифінги" -

іься значний комунікативний резерв для українських фінансових та ви-

ое- робничих компаній у справі просування на ринку країни.

Іях, І Як підсумок, можна зауважити, що принципова різниця між бри­

фінгом та прес-конференцією, що проводиться як державними, так і іна- недержавними установами, полягає у тому, що під час першого інфо-

як рмація поширюється загалом в односторонньому порядку - журналіс-

йо- ти дещо обмежені у можливості ставити питання, робити уточнення,

[да- висловлювати власні думки, виголошуючи репліки. Водночас схожість

алі- цих двох методів інформування у тому, що організатори використо-

рля- вують такі засоби інформування, як прес-реліз, прес-папку, наочні

: ві- матеріали, засоби мультимедіа. Характерна особливість і безперечно

за- позитивна риса брифінгу - його офіційний характер, а отже виклю­

чення двозначних формулювань та оцінок, гріч Прес-тур. Прес-тур - це інформаційний захід для преси, екскурсія,

і ді- організована для журналістів. Мета такого заходу - формування та

£гінг підтримка певного іміджу регіону, галузі, організації, компанії. Мета

ійну досягнення - вихід у ЗМІ низки публікацій для цільової аудиторії,

пев- Організація прес-турів стає популярною, і, найголовніше, ефектив-

;оін- ною формою діяльності у сфері зв'язків із громадськістю,

юму Безпосередня присутність і особисте спостереження за функціону-

юва ванням того або іншого об'єкта дозволяють журналістам і репортерам

юк. зібрати більш докладну інформацію про нього для зацікавлених груп

дсь- громадськості,

від При підготовці відвідування об'єктів представниками різних ЗМІ

практикується попереднє розсилання запрошень, абу- У запрошенні обов'язково вказується:

; ро- □ мета й характер відвідування об'єкта;

тій- □ точне місце розташування об'єкта, місце й час збору запрошених;

бея- І □ маршрут і графік руху транспорту до відвідуваного об'єкта або

обів схему проїзду на власному транспорті;

ово- □ загальну тривалість відвідування, час початку й закінчення

кон- екскурсій;

гляд □ умови розміщення, проживання й харчування запрошених

опо- осіб тощо.

іалу- Важливим моментом організації відвідування об'єктів журналістами та

звих репортерами є завчасна й цілеспрямована підготовка гідів, які повинні

ільш володіти не тільки необхідними навиками спілкування з людьми, але й професійними знаннями в певній галузі. Під час відвідувань об'єктів під­приємства або організації представникам ЗМІ доцільно роздати інфор­маційні матеріали, довідкову й технічну літературу, фотографії тощо. Ро­бити це бажано не перед початком, а після завершення огляду об'єкта.

Важливим елементом, що доповнює до безпосереднього відвіду­вання об'єкта завжди є зустрічі представників ЗМІ з керівництвом або провідними спеціалістами. Перед початком екскурсії керівники, звичайно, виступають із короткою вступною промовою. Після завер­шення всієї програми відвідування об'єкта керівництво дає відповіді на запитання, що виникли у представників ЗМІ під час екскурсії.

Окрім згаданих методів співпраці зі ЗМІ, виділяють ще кілька спе­ціальних заходів, які призначені для представників мас-медіа:

□	ділові зустрічі;
□	круглі столи;
□	прийоми;
□	дні відкритих дверей;
□	екскурсії по своїй території;
□	звані обіди й вечері;
□	ювілеї тощо.

Присутність журналістів і репортерів на подібних заходах може принести користь організації, якщо подана ними інформація викори­стовується для розширення позитивних зв'язків організації з різними категоріями її громадськості, сприяє зміцненню ділового іміджу фір­ми або активно використовується в рекламних цілях.

Вирішивши запросити представників ЗМІ на один з названих захо­дів, організація повинна забезпечити їм всі необхідні умови для ефекти­вної роботи. Насамперед, варто призначити відповідального за роботу із запрошеними журналістами й репортерами, як правило, це досить ква­ліфікований і досвідчений співробітник власної служби по зв'язках із громадськістю. Якщо подія, яка повинне бути освітлена в ЗМІ, являє со­бою складну технічну, наукову або виробничу проблему, то доцільно й навіть необхідно провести попередній брифінг для журналістів і репор­терів з обов'язковим роз'ясненням основних питань з даної проблеми.

Презентація. Презентація (від лат.ргаезепііаііо) - суспільне уявлен­ня чого-небудь нового, такого, що недавно з’явився, створеного, на­приклад: книги, журналу, кінофільму, телепрограми, організації, но­вого напрямку роботи компанії, нової послуги, нового продукту тощо.

Презентація - це засіб паблік рилейшнз, що полягає в представленні нового товару, фірми, що починає роботу на новому для себе ринку. Основні цілі презентації полягають в такому: повідомлення про подію, що привертає увагу аудиторії;

залучення аудиторії до діяльності, програми, які служать цілям і завданням організації або структури, яка проводить презентацію;

сприяння цілям і завданням фірми, організації, політичної програ­ми і т.ін. Ініціювання конкретних дій цільової аудиторії, що відпові­дає ідеям презентації, задуму ПР-звернення.

Таким чином, загальна стратегія презентації будується спочатку на значній довірі до фірми, організації, а потім виступаючі переходять до переконань в доцільності певних акцій, дій та вчинків, що пропо­нуються в ПР-зверненні. Іншими словами: стратегія презентації - це єдність повідомлення, залучення та сприяння.

У презентації беруть участь керівники або офіційні представники тих структур, які виходять на зв'язки з громадськістю. Вони є органі­заторами та господарями заходу. Друга група учасників - запрошені гості (журналісти, колеги, друзі). І третя - спеціалісти ПР, що відпові­дають за проведення даної презентації.

Оперативним приводом презентації є народження нового суб'єкта громадських відносин. Нові суб'єкти ПР - це фірма, виробниче підприєм­ство, офіційна структура (відомство, департамент, міністерство і т.ін.).

Також приводом для презентації можуть стати реальні результати діяльності офіційних або комерційних структур (нова програма діяль­ності, нові правила чи закони, вихід у світ нової книги, прем'єра в те­атрі, відкриття благодійного аукціону і т.ін.).

До плану презентації входить короткий виклад мети заходу, основні характеристики цільової аудиторії, стисле формулювання концепції ус­ного ПР-звернення, тематику прес-релізів, перелік відео сюжетів, плака­тів, таблиць, діаграм та інших засобів візуального забезпечення теми.

Сценарій складається із послідовного (із зазначенням тривалості у хвилинах) перерахування основних подій презентації: відкриття, вступне слово ведучого, виголошення ПР-звернення, інші виступи, ві­дповіді на питання, закриття, неформальне звернення (фуршет, дегу­стація, огляд виставки, демонстрація відео роликів).